榮振環(huán)：企業(yè)玩轉(zhuǎn)話題營(yíng)銷有訣竅

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    以往，一提到話題營(yíng)銷，策劃者、實(shí)施者們總會(huì)在第一時(shí)間想到blog與blogger，而且往往很多人也只能想到以上兩點(diǎn)。實(shí)際上，話題營(yíng)銷也不一定是單純的博客營(yíng)銷，還可能包括或涉及多種營(yíng)銷策略，比如以社區(qū)發(fā)帖、回帖與置頂為主體行為構(gòu)成的社區(qū)營(yíng)銷；以受眾或消費(fèi)者自發(fā)傳播為目標(biāo)的口碑營(yíng)銷；針對(duì)某話題實(shí)施的媒體報(bào)道與軟文營(yíng)銷等。

    如今，話題營(yíng)銷早已成為了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中最快捷、影響力最大的營(yíng)銷方式之一，諸多企業(yè)也紛紛加入到話題營(yíng)銷的隊(duì)伍中來(lái)，然而，企業(yè)引入話題營(yíng)銷的最終目的是什么？來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷策劃者在開展話題營(yíng)銷時(shí)普遍采用的運(yùn)作模式有哪些？在話題營(yíng)銷過(guò)程中，又該如何將話題鋪開、滲入從而達(dá)到提高推廣物知名度的作用……本期《創(chuàng)新時(shí)代》獨(dú)家專訪欄目特邀請(qǐng)正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)榮振環(huán)為你支招“玩轉(zhuǎn)”話題營(yíng)銷的諸多訣竅。

    “把話說(shuō)出來(lái)，把錢收回來(lái)”

    《創(chuàng)新時(shí)代》：目前，話題營(yíng)銷無(wú)疑成為了目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中最快捷、影響力最大的方式之一，你如何理解話題營(yíng)銷的定義？它在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的表現(xiàn)形式是什么？

    榮振環(huán)：話題營(yíng)銷主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營(yíng)銷的效果。其核心是，“我有話題，等你來(lái)發(fā)現(xiàn)、討論、擴(kuò)散”，這可以認(rèn)為是一種“勾引”媒體傳播的營(yíng)銷方式。

    話題營(yíng)銷以話題發(fā)起者來(lái)區(qū)分，其在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)形式有兩種：一種是經(jīng)過(guò)蓄意策劃的話題，另外一種是由潛在顧客或利益相關(guān)者自發(fā)發(fā)起的話題。我把話題營(yíng)銷的以上兩種表現(xiàn)形式簡(jiǎn)括為由主體發(fā)起的話題營(yíng)銷和由客體發(fā)起的話題被主體順勢(shì)引導(dǎo)形成的話題營(yíng)銷。

    主體發(fā)起的話題，是企業(yè)事先構(gòu)思好的內(nèi)容，然后微博、博客、論壇、官網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行話題的傳播。由于這種話題營(yíng)銷企業(yè)是掌握主動(dòng)權(quán)的，因此企業(yè)只有選擇精準(zhǔn)的話題并經(jīng)過(guò)縝密規(guī)劃、合理引導(dǎo)，才能發(fā)揮話題的營(yíng)銷效果。比如近期京東蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)，就是劉強(qiáng)東蓄意謀劃的話題營(yíng)銷，他通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)發(fā)動(dòng)話題，約架成功，最終使得京東成了近日媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，繼而獲得了大批量免費(fèi)報(bào)道的機(jī)會(huì)。

    由客體發(fā)起的話題，往往是企業(yè)先在產(chǎn)品或服務(wù)上做出優(yōu)異的表現(xiàn)，促使顧客從滿意層面上升到感動(dòng)層面，于是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好的口碑，繼而形成褒獎(jiǎng)性話題，亦或是基于其他種種原因而促使顧客或利益相關(guān)者自發(fā)發(fā)起話題來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。比如，現(xiàn)在很多企業(yè)建立官方微博，對(duì)在微博上關(guān)于他們產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行監(jiān)控，然后及時(shí)做出反應(yīng)，并與顧客互動(dòng)。企業(yè)往往可以通過(guò)以上過(guò)程并借顧客之力順勢(shì)制造話題營(yíng)銷。

    《創(chuàng)新時(shí)代》：如今，很多企業(yè)開始加入到話題營(yíng)銷的隊(duì)伍中來(lái)，請(qǐng)問(wèn)企業(yè)發(fā)起話題營(yíng)銷的最終目的是什么？一般都采取哪些營(yíng)銷方式和步驟？

    榮振環(huán)：營(yíng)銷本身就是一種溝通方式。通俗來(lái)說(shuō)，就是“把話說(shuō)出來(lái)，把錢收回來(lái)。”目前這種“溝通方式”有很多種，比如傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?，我發(fā)布信息，你接受信息。但這種方式往往是被動(dòng)、單向的，且溝通效果越來(lái)越差：一是企業(yè)拋出來(lái)信息顧客不一定能夠看到，二是即使顧客看到也未必會(huì)過(guò)腦子，自然也就無(wú)法把信息轉(zhuǎn)化為自己的深層記憶，最終，企業(yè)處心積慮發(fā)起的傳播被白白浪費(fèi)了。

    而話題營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)釋放誘餌，這個(gè)誘餌就是話題，目的就是激發(fā)參與者自發(fā)傳播的能力。這好比很多人聚在一起之后都會(huì)討論一些新聞，交流一些熱點(diǎn)，這些其實(shí)都是話題。作為社會(huì)人，我們每天都離不開各種各樣的話題。再加上如今隨著信息傳播速度的不斷加快和“個(gè)人媒體時(shí)代”的來(lái)臨，我們每個(gè)人都可以通過(guò)多種途徑表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這就從另一個(gè)側(cè)面擴(kuò)展了話題傳播的渠道。

    無(wú)獨(dú)有偶，現(xiàn)在很多企業(yè)也愈發(fā)意識(shí)到話題營(yíng)銷是一種低成本的傳播方式，它可以幫助企業(yè)花小錢辦大事。歸納起來(lái)話題營(yíng)銷通常采取以下幾個(gè)步驟：