菲利普·科特勒：營銷未死

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　　菲利普•科特勒先生指出，營銷的核心是創(chuàng)造，這一點在互聯(lián)網(wǎng)時代更加明顯。與市場環(huán)境一樣，營銷同樣在不斷演進變化，這種變化是跟隨著用戶的腳步向互聯(lián)網(wǎng)遷移?！　?

　　菲利普•科特勒先生是《新營銷》的老朋友，在去年舉辦的第十屆中國營銷領袖年會上，本刊特意代表中國營銷人向他致敬，并由其弟弟米爾頓•科特勒先生代為領獎。而作為菲利普•科特勒先生在中國唯一擔任榮譽顧問的營銷雜志，《新營銷》也一直密切關注其營銷理論的最新發(fā)展。在數(shù)字時代，這位“現(xiàn)代營銷學之父”能為營銷界帶來什么觀點，也是所有營銷人關心的。

　　3月5日，菲利普•科特勒應邀到訪中國，參加由騰訊主辦的Mindstorm和Connector活動。在演講之余，科特勒與騰訊公司網(wǎng)絡媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義，以及數(shù)百家企業(yè)、媒體高層進行對話，探討數(shù)字媒體時代的營銷變革，以及營銷3.0時代企業(yè)社會責任等話題?！　?/p>

　　營銷未死

　　有人認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展與普及，消費者變得越來越難以討好，營銷和廣告正在失去作用，甚至有人做出“營銷已死”的論斷。當這個關乎生死存亡的問題被拋給“現(xiàn)代營銷學之父”科特勒時，其實是帶有挑釁意味的。

　　科特勒認為，很多人把營銷混同于銷售，有的企業(yè)并沒有真正實施營銷中的4P，只做到其中1個P——促銷（Promotion）?，F(xiàn)在把商品推銷給消費者越來越難，但其實營銷在不同的層面發(fā)揮作用。比如，他發(fā)現(xiàn)日本企業(yè)CMO通常是負責營銷的副總裁，而目前美國有4000多位CMO，學術報刊、會議經(jīng)常討論CMO的作用，這都說明營銷對企業(yè)非常重要，并且依然是有活力的話題。

　　既然營銷未死，那么在新的市場環(huán)境中將如何發(fā)揮作用？科特勒強調(diào)指出，營銷的核心是創(chuàng)造，這一點在互聯(lián)網(wǎng)時代更加明顯。與市場環(huán)境一樣，營銷同樣在不斷演進變化，這種變化是跟隨著用戶的腳步向互聯(lián)網(wǎng)遷移。

　　“彼得•德魯克（Peter Drucker）才是營銷始祖，他指出了營銷的重要性。”科特勒說，“但是營銷的重要性也在變化，互聯(lián)網(wǎng)將帶來一次變革，任何公司如果保守的話，目標客戶可能只是80歲以上的人，他們不用電腦、手機，仍然大部分時間看電視，或者到實體店買東西，但他們只是所有人中很小的一部分。如果你想贏得年輕人，一定要跟他們建立聯(lián)系。”

　　互聯(lián)網(wǎng)毫無疑問給營銷帶來了巨大變革，改變了商業(yè)模式、媒體形態(tài)、傳播渠道，改變了企業(yè)與用戶交易和溝通模式，進而改變了供需雙方在市場上的地位和格局，給營銷者帶來巨大的挑戰(zhàn)。而社交媒體的崛起，讓新的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴峻。

　　科特勒說：“真正的變革在于消費者有如此大的能力和賦權，他們能很快地上網(wǎng)發(fā)博客或者發(fā)帖，所以他們的信息和溝通方式是非常發(fā)達的，這對產(chǎn)品提出了挑戰(zhàn)。”　　

　　營銷變革　 　　那么，在這樣一個營銷新世界，營銷人、企業(yè)管理者是否對數(shù)字世界做好了準備？科特勒援引IBM發(fā)布的一份全球首席營銷官（CMO）研究報告。研究顯示，只有26%的CMO跟蹤博客，42%的CMO跟蹤第三方評論，48%的CMO跟蹤客戶點評?？铺乩照J為僅僅做到這些還不夠，CMO還要跟蹤互聯(lián)網(wǎng)輿論，主動策劃社交媒體議題，知道用戶談論什么，引導用戶談論。

　　此外，CMO在新世界承受的一個巨大壓力是要顯示營銷能夠發(fā)揮什么樣的作用。63%的CMO相信“營銷投資回報（ROMI）”是對營銷業(yè)績最好的衡量標準，但是只有44%認為自己已經(jīng)準備好了采用這樣的衡量標準。科特勒指出，CMO要增強數(shù)字技術技能，根據(jù)自己的需要運用數(shù)字營銷工具。

　　“我給一些企業(yè)，特別是傳統(tǒng)企業(yè)，經(jīng)常提建議。”科特勒說，“我說，你們從一些非常好的學校雇一些對數(shù)字技術非常熟悉的年輕人，可以給他們相當于傳統(tǒng)營銷10%的預算，讓他們嘗試新媒體造勢或營銷，如果效果好的話再增加10%的預算，讓他們逐步發(fā)展，分辨哪些營銷有效果，哪些無效。”