淺談客戶管理

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　　 客戶管理，顧名思義就是對客戶而言的管理，是指在客戶信息收集和分析的基礎(chǔ)上對客戶的狀況進(jìn)行把握。在對客戶進(jìn)行管理時，其出發(fā)點是對客戶信息的分析。所謂客戶信息，廣義上是指所有關(guān)于客戶的信息，狹義上是指直接關(guān)系到新老客戶的財務(wù)狀況、生產(chǎn)狀況、競爭公司狀況等信息。而對客戶進(jìn)行管理的同時也是為了提高銷售活動的成果，與客戶建立良好的關(guān)系，并進(jìn)一步提高客戶的滿意度，最終達(dá)到占領(lǐng)市場、擴(kuò)大企業(yè)的目的。

　　一、客戶管理的目的

　　客戶管理是為了提高銷售活動的成果，進(jìn)行欠賬款管理及信貸管理，此外，與客戶建立良好的關(guān)系也是客戶管理的目的。

　　客戶管理的第一目的，是按照客戶的狀況來進(jìn)行銷售活動，提高銷售活動的成果，從而根本性地強(qiáng)化銷售力，例如：即使商品質(zhì)量很好，但客戶管理比其他競爭對手差，那么與客戶的需求不一致的產(chǎn)品就不會被其采用。為了杜絕這種情況的發(fā)生，就必須很好把握客戶的狀況。

　　客戶管理的第二目的，是要有利于欠帳款管理及信貸管理。銷售活動在錢款回收之后才告結(jié)束。根據(jù)客戶管理的要求，在檢查銷售實績的同時，也應(yīng)檢查回收條件及欠賬款的滯留狀況，必須盡早地、確實地對欠賬款的回收進(jìn)行管理。如果欠賬款晚收或不能收回，那么銷售活動中得到的利潤就會因利息的支出而蒙受損失。在進(jìn)行欠賬款管理時，在有利于客戶管理的同時，必須完成欠賬款回收的目標(biāo)，設(shè)定回收條件，制作欠賬款狀況表等來進(jìn)行管理。企業(yè)要在欠賬款早期完全回收的同時，根據(jù)客戶管理的措施，判斷信貸水平，把握剩余欠賬債權(quán)與信用限度額的比例情況，徹底掌握客戶的業(yè)績等情況，這有利于信貸管理。

　　客戶管理的第三個目的，是與客戶建立良好的關(guān)系，銷售活動如果能在與客戶良好的關(guān)系中進(jìn)行，商談就要順利地進(jìn)行。一旦簽約，銷售活動就無需費太大的力氣。

　　二、客戶管理的內(nèi)容

　　客戶管理通常有以下三項內(nèi)容：

　　（一）客戶信息的收集與分析

　　客戶信息在廣義上包括：客戶的動向；接近客戶的其他競爭對手的動向；客戶所處的環(huán)境等必須加以管理的信息。而狹義上的客戶信息則就是有關(guān)客戶的直接信息的內(nèi)容。我們講的客戶信息一般是指狹義上的理解?？蛻舻闹苯有畔ⅲ梢杂幸韵聝?nèi)容：


　　1、客戶的業(yè)務(wù)內(nèi)容和業(yè)績變化

　　這方面的內(nèi)容可以說是直接信息中最為重要的信息。如果沒有此信息，本企業(yè)的銷售活動就不可能開展。

　　關(guān)于客戶業(yè)務(wù)內(nèi)容的信息，在客戶是制造企業(yè)的情況下，是關(guān)于他們所制造產(chǎn)品的生產(chǎn)動向及新設(shè)計產(chǎn)品、開發(fā)中產(chǎn)品的信息；在客戶是商業(yè)企業(yè)的情況下，是關(guān)于他們所涉足行業(yè)內(nèi)的商品動向。此外，他們在何處部署何種業(yè)務(wù)，也是必須掌握的信息之一。比如說，我們要和一家耗材行業(yè)的企業(yè)合作，如果他們還是打印機(jī)、復(fù)印機(jī)的生產(chǎn)廠家，我們就要了解他們正在生產(chǎn)的機(jī)器型號以及將要生產(chǎn)的機(jī)器型號和將來的生產(chǎn)趨勢；如果他們是耗材批發(fā)商，那我們就要了解耗材行業(yè)的市場動向，他們的業(yè)務(wù)主流等等。

　　業(yè)績的變化信息是關(guān)于客戶的銷售額和日常利潤的信息?？蛻艄芾硪私饪蛻舻闹Ц赌芰Φ刃刨J管理及客戶經(jīng)營上面臨的問題等情況。

　　在了解到這種信息之后，企業(yè)就可以對客戶提出解決問題的方法，這是進(jìn)入具體商談的第一步。

　　2、客戶的銷售方針

　　這是關(guān)于客戶今后重點發(fā)展的產(chǎn)品及流通渠道的選擇等方面的信息。如果了解了客戶的銷售方針，就可使具體提案易于得到客戶的接受，談判也可順利進(jìn)行。

　　3、企業(yè)在客戶中所處的位置及其變化

　　這是客戶如何考慮本企業(yè)的作用及重要性，以及這一考慮結(jié)果在何種程度上影響著雙方合作的信息。

　　4、其他競爭對手在客戶中的狀況

　　在營銷中，要注意不應(yīng)只考慮自身企業(yè)與客戶有多么良好的關(guān)系，有共同解決問題的提案，但當(dāng)其他競爭對手有優(yōu)于本企業(yè)的戰(zhàn)略時，就會有危機(jī)。因此要充分了解其他競爭對手接近客戶的戰(zhàn)略信息。在近階段，精密對我們科密采取了包圍進(jìn)攻，并且散發(fā)謠言，在客戶中造成不良影響，市場份額也有一部分被其蠶食，還有其他一些競爭對手，也是視我們?yōu)檠壑嗅?、肉中刺，欲除之而后快，所以我們不僅要維護(hù)好與客戶之間良好關(guān)系，也不能忽略競爭者的動向。

　　（二）實行與客戶強(qiáng)化關(guān)系的對策

　　對于"客戶關(guān)系"而言，主要有三種：

　　1、與企業(yè)購買者的關(guān)系

　　此種客戶關(guān)系維持與強(qiáng)化的核心并不是細(xì)節(jié)上的客戶關(guān)懷和盈利分析，而是應(yīng)形成戰(zhàn)略上合作同盟關(guān)系，建立一支專業(yè)精干的銷售隊伍，給予客戶以綜合的解決方案，關(guān)系好壞更多的是決定于問題解決方案本身的優(yōu)劣以及服務(wù)質(zhì)量、反映速度等硬指標(biāo)。比如：中國四大商業(yè)銀行、中國糧油集團(tuán)等大型國企選擇IBM提供電子商務(wù)方案，看中的是IBM對各種系統(tǒng)的集成能力、雄厚的技術(shù)力量以及行業(yè)經(jīng)驗。由于對企業(yè)銷售要進(jìn)行持續(xù)的談判和反復(fù)的接觸，有多位商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件的參與，面對的也是企業(yè)的采購委員會而非單個客戶，因此，對公司而言，更為重要的是銷售流程的變革，以顧客為導(dǎo)向建設(shè)和管理行業(yè)或大客戶團(tuán)隊，對整個銷售過程進(jìn)行監(jiān)控，給予客戶統(tǒng)一完整的服務(wù)。目前，本公司的這部分的客戶很少，這是受本公司產(chǎn)品的特點的影響以及由公司的整體戰(zhàn)略所決定的。

　　2、與機(jī)構(gòu)購買者之間的關(guān)系

　　對此種關(guān)系，由于基本上采用招投標(biāo)的方式，企業(yè)首先應(yīng)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)以及低廉的成本，其次就是建立與政府機(jī)構(gòu)之間良好的關(guān)系（它不同于商業(yè)關(guān)系，需要有獨到的運作方式和公關(guān)技巧）?，F(xiàn)階段，公司主要是采取支持經(jīng)銷商競標(biāo)的方式，其實可以考慮自己作為競標(biāo)者的方式來操作，雖然結(jié)果可能會一樣：都有科密的產(chǎn)品，但效果很可能就會不同：經(jīng)銷商競標(biāo)，打出的是經(jīng)銷商自己的品牌，而我們科密競標(biāo)，打出的可是自己的品牌，長此以往，品牌效應(yīng)可不是短期的銷售額所能代替的。

　　3、與經(jīng)銷商之間的關(guān)系


　　是我國企業(yè)正在做且大有可為的，目前國內(nèi)企業(yè)普遍使用分銷代理制，對終端的顧客實?quot;一對一"營銷幾乎不可能，但是經(jīng)銷商某種程度就是企業(yè)的顧客，搞好與經(jīng)銷商的關(guān)系是立竿見影的。企業(yè)與其關(guān)系重點應(yīng)放在利用現(xiàn)代的信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)對銷售、運輸、庫存、訂單管理等進(jìn)行改造，使得銷售渠道和流程透明化、簡潔化，企業(yè)可以和經(jīng)銷商之間進(jìn)行實時信息共享和快速的后勤補(bǔ)給，既節(jié)約雙方庫存成本和資金沉淀，又能提高企業(yè)對市場的反映速度，在雙贏中努力達(dá)到經(jīng)銷商對于企業(yè)品牌的忠誠。我們科密集團(tuán)采取的就是這種渠道的分銷策略，也取得了一定的成績，并且建立了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，目前，公司采取密集性的分銷策略，渠道向扁平化方向發(fā)展，這樣使得經(jīng)銷商之間的競爭加劇，經(jīng)銷商的忠誠度有所下降，可以這么說，我們與經(jīng)銷商的關(guān)系上還處在磨合期，我們正在尋找一條雙方都滿意的途徑。

　　（三）客戶滿意度的調(diào)查

　　客戶滿意度的調(diào)查，是指客戶管理要了解客戶對本企業(yè)具有何種程度的滿足以及對企業(yè)的評價，尤其是現(xiàn)在的客戶對本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意，這是最重要的問題。今天的企業(yè)是由顧客來選擇的，不能滿足客戶的企業(yè)，客戶就不會選擇它，該企業(yè)就必然會被市場所淘汰。因此，營銷部門，甚至整個企業(yè)，必須滿足客戶的需求，這樣才能確實維持和客戶的合作關(guān)系，使客戶繼續(xù)購買本企業(yè)的商品。
客戶滿意度的調(diào)查應(yīng)在以下兩個調(diào)查角度的基礎(chǔ)上進(jìn)行：

　　1、客戶滿意度的測定

　　客戶滿意度，實際上是客戶對使用本企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的評價。為了使客戶再次或以后繼續(xù)購買本企業(yè)的商品，這種評價是十分重要的。客戶管理應(yīng)站在客戶的角度，研究他們對商品的要求。

　　2、企業(yè)在市場中的位置

　　在市場中本企業(yè)所處的位置，是指和其他競爭對手相比較的位置，據(jù)此可客觀地把握客戶的滿意程度。在進(jìn)行調(diào)查時的注意點主要有：用數(shù)字來進(jìn)行比較；以時間序列來測定改善效果；把握業(yè)績及其關(guān)系，進(jìn)行以上調(diào)查得出結(jié)果后，要研究客戶與本企業(yè)之間是否存有認(rèn)識上的分歧，對明顯的分歧點應(yīng)該進(jìn)行再認(rèn)識，這樣才能進(jìn)行以讓客戶滿意為中心的營銷活動的改善。

　　公司正在進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)查，說明了公司充分認(rèn)識到客戶需求的重要性。


　　（四）正確處理客戶投訴

　　處理客戶投訴是客戶管理的重要內(nèi)容。出現(xiàn)客戶投訴并不可怕，問題是如何正確在對待和處理。在這里，我想再提一下很久以前發(fā)生的事，海爾在把產(chǎn)品向農(nóng)村市場推進(jìn)的過程中，就接到這樣的投訴：出水管容易發(fā)生堵塞。技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)，這不是產(chǎn)品的原因，而是當(dāng)?shù)氐挠脩舭严匆聶C(jī)用來洗紅薯，紅薯一般帶有很多泥，這樣，只用來提供排出污水的出水管就會堵了。得出這個結(jié)論，海爾并沒有理直氣壯地去反駁投訴者，而是向他們解釋，并且意識到這是來自農(nóng)村市場的一個商機(jī)，并且立即研發(fā)出可以洗紅薯的洗衣機(jī)，這在當(dāng)時是獨一無二的產(chǎn)品，不僅在客戶心目中樹立了產(chǎn)品一流，服務(wù)超一流的企業(yè)形象，而且搶占了農(nóng)村市場。

　　我們要加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，傾聽他們的不滿，要不斷糾正企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)的失誤與錯誤，補(bǔ)救并挽回給客戶帶來的損失，維持企業(yè)聲譽(yù)，提高產(chǎn)品形象，從而不斷鞏固老客戶、吸引新客戶。