客戶開發(fā)周期中的執(zhí)行策略分析

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　　　　市場營銷中, 產品銷售是一個從無到有, 從少到多, 從點到面, 從瞬間到永久的過程, 客戶要經歷一個從無知, 到略知, 逐漸認知, 通曉, 到最后使用, 為商家提供口碑宣傳的歷程, 商家也要不斷根據市場形勢和客戶需求, 調整改良產品. 特別是在寡頭競爭的市場形勢下, 行業(yè)集中度較高, 幾家大品牌公司占據市場分割絕大部分份額,各自在擁有自身穩(wěn)定的客戶群的基礎上得隴望蜀, 滲透競爭者的勢力范圍. 作為行業(yè)的頭羊, 在市場競爭時, 要十分講究市場開發(fā)的階段性設計和出擊頻率的掌握, 否則必將遭遇競爭者的及時防衛(wèi)和有力反擊, 出師未捷, 反遭敵害.

　　一. CPR客戶開發(fā)周期
　　一個完整的客戶開發(fā)周期可以劃分為三個階段:
　　1. 轉換階段(Conversion).
　　轉換階段是指消費者從一個純粹的競爭對手的既有客戶向本公司的嘗試性客戶轉變的過程, 是一個客戶對于競爭對手的忠誠度產生動搖的開始, 是從無到有的過程. 形象地講, 如果客戶的全部業(yè)務量是100, 那么此階段就是從0到1的過程. 這一過程是整個客戶開發(fā)過程中最為關鍵的一環(huán), 也是一個邁門檻的階段, 客戶在競爭對手堅固的防線中為你拉開了一條門縫. 特別是在市場同質化十分嚴重的情況下,能否順利度過這一階段就顯得十分重要.
　　2. 滲透階段(Penetration)
　　滲透階段是消費者在初步了解公司產品及服務的基礎上, 逐漸把越來越多直至全部的業(yè)務委派給該公司來做, 增加該服務商在消費者業(yè)務中的份額直至100%的過程, 即從1到100的從少到多的過程. 此階段是客戶開發(fā)周期中的最重要的實質性的環(huán)節(jié), 能否成功地贏得客戶, 滲透階段的工作起決定性的作用. 如能成功, 業(yè)務量將會飛速增長.
　　3. 維系階段(Retention)
　　維系階段是指由于廠家和客戶經過長期合作已建立了良好的關系, 商家服務質量得到客戶的認可, 客戶形成一定的忠誠度, 廠家利用忠誠度, 維護老客戶, 不斷利用老客戶的重復購買和自身業(yè)務的自然增長來取得穩(wěn)定的長期的收益, 此階段為收割階段. 收益大, 成本低是這一階段的主要特征.

　　二. SVB策略執(zhí)行 　　(一).轉換階段策略分析
　　1. 影響力分析. 在轉換階段, 由于寡頭市場的產品同質性強, 產品之間的可替代性強, 又同為實力強勁的品牌, 某一商家的產品很難具備絕對的競爭實力把客戶逼到非你不買的地步; 另外, 客戶對于新的商家的產品也知之甚少, 商家很難用產品功能及公司品牌實力來吸引客戶, 誰都沒有必勝的把握. 這時候, 品牌影響力顯得十分柔弱, 產品功能雖然可以經商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件的介紹使客戶有一定了解, 但畢竟沒有感性認識, 產品影響力不強. 要成功地轉換目標客戶, 更多地要依靠商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件自身的影響力和親和力打開局面, 讓客戶業(yè)務負責人首先能夠接受商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件本人, 初步建立起溝通的基礎. 客戶所慣有的心理是既然產品性價比所差無幾, 業(yè)務當然給那些跟我談得來的業(yè)務員了. 轉換階段商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件的業(yè)務影響力要遠遠大于產品和品牌, 成功與否關鍵在商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件人的因素. 在銷售產品之前, 商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件要首先能夠把自己推銷出去. 所以, 在轉換階段, 市場拓展應采用商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件自我營銷(Sales Marketing)的策略. 商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件要通過拜訪,或通過銷售引薦, 與客戶建立良好的個人關系, 推銷自己, 開發(fā)負責人. 這一階段是商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件在整個營銷鏈條中影響力最大對商家增值最大的環(huán)節(jié), 也是一名商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件充分展現(xiàn)其創(chuàng)造力, 想象力, 表現(xiàn)力的階段. 一名商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件開發(fā)水平的高低, 在于這一階段的表現(xiàn). 那種籠統(tǒng)地認為名牌產品可以依靠品牌的張力占有市場商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件只要做好信息傳遞就好了的傳統(tǒng)理念在轉換階段是不切合實際的. 看一看那些產品價值不高卻牢固占有一些固定客戶的營銷實踐就會明白到底是什么在左右著客戶的最初選擇.
　　2. I – I ( Individual – Individual ) 型關系的建立
　　(1). 致力于建立個體之間的合作關系, 推銷自己, 開發(fā)負責人.在剛剛接觸新產品時, 特別是無形產品, 如保險, 旅行服務, 物流服務, 客戶根本沒有任何經驗和借鑒可言, 也沒有實物做參照, 所能看到的只是服務簡介和報價單, 這又極可能將客戶誤導引入價格決定論, 既然只能看到報價單, 那就選一個價格最低的吧. 這是人之常情的邏輯. 如此就可能導致客戶購買了質次價低的產品, 而真正能夠提供高價值產品的廠家卻名落孫山, 很多高質高價的公司屢屢在此吃虧. 如果商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件能夠憑借自身的高超的溝通技巧來建立業(yè)務之外的個人關系, 使客戶暫時忽略諸如價格等具體因素, 給商家提供一個亮相的機會, 將會為提升產品和品牌影響力奠定良好的基礎.
　　(2). 產品及服務上的優(yōu)勢要有機地依托個人之間關系的建立來發(fā)揮作用. 即使你的產品具有一定的比較優(yōu)勢也不可放松警惕, 因為在接受商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件之前, 他們對于產品本身是十分麻木的, 特別是那些防衛(wèi)型和老辣型客戶. 切不可以為你把一個具備絕對競爭優(yōu)勢的產品放到客戶面前, 一言不發(fā)就可萬事大吉, 絕對沒有這樣簡單. 產品只是市場營銷中的一環(huán), 在客戶開發(fā)的各個階段的重要性也不盡相同. 在轉換階段, 產品優(yōu)勢要圍繞個人之間的良好關系來推廣.
　　(3). 主要任務為集中力量, 單點突破, 打開缺口, 見縫插針. 公私兼顧, “假”公”濟”私. 轉換階段切忌大而全, 全面開花的戰(zhàn)術, 而要攻其一點, 不及其余, 集中有限的資源, 運用聚焦法則, 進行單點突破, 如自身的突出優(yōu)勢恰好與客戶的迫切需求相切合, 就可以集中力量開發(fā)這中需求; 如發(fā)現(xiàn)負責人的某些做事風格和愛好具備開發(fā)的潛力, 就可以暫時把業(yè)務放在一邊, 集中力量從這些偏好入手.
　　(二).滲透階段策略分析
　　1. 影響力分析. 客戶在初步了解承運人的基礎上, 在把貨量份額逐漸加大之前, 會把注意力從商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件身上轉換到廠家服務產品的功效上來. 他們會仔細研究價格, 產品的比較優(yōu)勢, 擇優(yōu)選購.客戶掛在嘴邊上的話是”咱哥倆是不錯, 但我也得對上邊有個交代呀!” 所以, 在此階段, 廠家必須在某些細分市場或某些服務細節(jié)上具有絕對優(yōu)勢, 方能逐漸贏得越來越多的貨量, 否則即使轉換成功也不能繼續(xù)成功滲透. 在這一階段, 商家面臨兩種選擇, 一, 從1走向100, 二, 從1歸 0. 在試運行階段, 客戶會睜大眼睛從雞蛋里挑骨頭, 稍有不慎, 就會前功盡棄. 市場拓展應采用價值營銷(Value Marketing)的策略, 簡稱V. 要能夠為客戶提供最具價值的產品和服務, 要苦練內功, 改善并提高產品的功能水平, 建立經濟的成本結構使定價更具有競爭力, 為客戶節(jié)約成本. 此外, 對于剛剛轉換過來的客戶, 要提供過度服務. 很多公司在此時會向新客戶提供最惠客戶級待遇, 如全程追蹤服務, 服務質量管理, 快速反應, 跟單服務等. 產品及服務的精品最容易在這一階段產生. 需要注意的是滲透階段的投入最大, 產出不定, 因而風險最大.
　　2. 建立P – C ( Product - Customer )型關系
　　(1). 致力于建立組織間的關系. 營銷進入這一階段, 僅僅依靠個人關系是遠遠不夠的, 必需建立廠家與客戶的正式的, 官方的, 規(guī)范的關系, 通過這種關系使客戶全面了解商家產品, 明晰產品是否能夠滿足自身需求, 方能對業(yè)務產生實質性的影響. 所以, 商家必需與客戶建立多層次, 多渠道, 全面的, 規(guī)范的客戶關系管理體系. 如, 建立詳細的客戶檔案, 建立高層經理定期拜訪制度, 組織客戶參觀經營場所和產品生產過程, 建立客戶價值分析體系, 將客戶納入公司的整體開發(fā)計劃戰(zhàn)略之中. 等等.
　　(2). 滲透主要依靠公司的產品的核心部分進行實力競爭.
　　游擊戰(zhàn)固然能夠取得出奇不依的奇效,但無法取得戰(zhàn)略性的決定性的勝利. 最終的成功地贏得客戶還需依靠堅強實力進行的大兵團正面作戰(zhàn), 即產品的價值(功能, 價格)突出來取得穩(wěn)固長久的勝利. 如果說, 轉換階段以術取勝, 以巧制敵, 避實擊虛的話, 滲透階段就要以道取勝, 以力克敵, 實招對陣. 如果在產品的價值上沒有可圈可點之處, 在此階段必敗無疑, 能夠保住轉換階段的生意已屬不易, 不用妄想發(fā)展與擴張. 在實戰(zhàn)中, 要想做到面面俱到也絕非易事, 各個商家都具有各自的比較優(yōu)勢, 能夠占有優(yōu)勢領域的細分市場, 具體到一家客戶, 就是說各自都可以占據一定的錢包份額, 但要想獨占客戶的錢包, 一要不斷提高完善產品價值, 二要立足打持久戰(zhàn). 精明的客戶在這一階段則大有用武之地, 他們會充分利用開放政策, 為商家搭建競爭舞臺, 廣招天下商家參與競爭, 巧妙駕馭多個商家, 集多家的比較優(yōu)勢于自己一身, 從而達到優(yōu)勢最大化. 服務商參與競爭可以提供兩個益處, 一, 鯰魚效應導致商家時刻奮勇爭先, 不敢怠慢, 易于高效率, 高質量, 低價格, 高價值的形成; 二, 客戶可以借此識別真?zhèn)? 淘汰濫竽充數者.
　　(3). 主要任務為穩(wěn)守轉換業(yè)務量的同時, 尋求內部跨功能協(xié)作, 以優(yōu)質的服務形成多點突破, 有效打擊競爭者, 逐漸奪取客戶的全部業(yè)務. 成功地滲透更多地要依靠內部管理. 最終贏得客戶的因素是產品的核心價值部分. 核心價值的改善依賴商家的生產部門, 質控部門輔助服務(客戶服務, 財務)的改善; 市場部門的支持(促銷, 折扣, 公關, 廣告).
　　(三). 維系階段策略分析
　　1. 影響力分析
　　在維系階段, 由于承運人和客戶經過長期合作已建立了良好的關系,承運人服務質量得到客戶的認可, 形成一定的忠誠度, 對競爭者的產品關注較少, 對承運人服務及價格的浮動反應不很明顯. 品牌忠誠度營銷就成為重中之重.承運人要通過一系列鞏固忠誠度的手段, 維系已取得的成果, 并通過客戶的重復購買和自然增長, 取得更大的業(yè)績. 這時候品牌忠誠度維系的影響力變得最強, 產品和個人關系的影響力變得更小. 所以, 維系階段的營銷策略應采用品牌營銷 (Brand Marketing)策略,號簡稱為B.
　　2. B – C(Brand – Customer)型關系
　　(1). 致力于加強品牌管理, 建立客戶的品牌忠誠度. 為了維系業(yè)已取得的業(yè)務, 商家需要提供一貫性的優(yōu)質產品和服務, 讓客戶放心使用, 長此以往, 讓品牌在客戶心中生根, 使客戶產生品牌嗜好和傾向, 一旦產生相應需求, 首先會想到該商家的品牌. 忠誠顧客的頻繁業(yè)務會使得公司的收入和市場份額增長，同時獲得顧客和服務的成本就會降低。相關研究表明，爭取一位新顧客所花費的費用是保住一位老顧客所花成本的5—6倍。
　　(2). 忠誠度的建立要圍繞品牌管理的打造和管理來進行. 品牌管理是對品牌的全過程進行有機地管理，以使品牌運營在整個企業(yè)運營中起到良好驅動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎。創(chuàng)造出一個品牌很難，在品牌已經打造出來后還能設法將其保持鞏固下來并繼續(xù)發(fā)展下去就更難。而要突破這個難關，最重要的就是品牌管理。同時，好的品牌管理會有助于提高產品質量和商家形象。品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。商家為了在競爭中取勝，必須要精心維護品牌的商譽。對產品質量不能掉以輕心，創(chuàng)名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
　　創(chuàng)建品牌并非一日之功，它是一個長期、持續(xù)的過程, 它需要不菲的投資，要進行系統(tǒng)策劃，創(chuàng)建系列方案，品牌建設一方面需要商家深刻認識目前企業(yè)的產品狀況、市場狀況、品牌狀態(tài),并根據這些狀態(tài)制訂切實可行的策略;另一方面又需要他們能正確認識所處的行業(yè)地位,大膽利用外部資源,正確決策。而不能只取短期的轟動效應，要追求美譽度、好感度，要積極培植顧客對品牌的忠誠度，使名牌整體達到優(yōu)化，對品牌數量和質量，現(xiàn)有和未來的市場占有率、盈利能力等指標對品牌分類管理.
　　(3). 主要任務是建立多層次的品牌忠誠度維護系統(tǒng)和科學的客戶忠誠度評估系統(tǒng). 要維持服務質量的穩(wěn)定性, 提高客戶的滿意度和客戶的轉換成本, 高筑壁壘, 嚴防競爭者侵入;要與客戶建立財務關系, 社會關系, 大規(guī)模定制和結構性關系與客戶形成同步協(xié)調, 無法分割的戰(zhàn)略性關系.
　　綜上所述, 在轉換階段, 個人關系的影響力在營銷過程中最大, 產品功能次之, 品牌忠誠度最小; 進入滲透階段, 個人關系的影響力趨緩, 產品功能達到高峰, 品牌忠誠度呈上升趨勢; 到了維系階段, 品牌忠誠度的影響力達到高峰, 產品功能次之, 而個人關系的影響力降到低點. 對應轉換階段(Conversion), 滲透階段(Penetration), 維系階段(Retention), 自我營銷( Sales Marketing ), 價值營銷 ( Value Marketing )和品牌營銷( Brand Marketing)分別占據營銷戰(zhàn)略的主導地位, 在營銷實戰(zhàn)中, 我們把這種戰(zhàn)術稱為SVB戰(zhàn)術.

　　三. 客戶開發(fā)周期模型
　　通過以上模型顯示, 針對轉換,滲透和維系(CPR)三個客戶開發(fā)階段, 應相應地采用商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件自我營銷, 價值營銷和品牌營銷(SVB)三種策略, 同時對應這三種策略, 要致力于建立個人(I – I)型關系, 價值(P – C)型關系和品牌(B – C)型關系. 如此便可以把客戶開發(fā)周期中各個階段所要做的工作加以細化, 具體化.