客戶開發(fā)周期中的執(zhí)行策略分析

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　　　　市場營銷中, 產(chǎn)品銷售是一個(gè)從無到有, 從少到多, 從點(diǎn)到面, 從瞬間到永久的過程, 客戶要經(jīng)歷一個(gè)從無知, 到略知, 逐漸認(rèn)知, 通曉, 到最后使用, 為商家提供口碑宣傳的歷程, 商家也要不斷根據(jù)市場形勢和客戶需求, 調(diào)整改良產(chǎn)品. 特別是在寡頭競爭的市場形勢下, 行業(yè)集中度較高, 幾家大品牌公司占據(jù)市場分割絕大部分份額,各自在擁有自身穩(wěn)定的客戶群的基礎(chǔ)上得隴望蜀, 滲透競爭者的勢力范圍. 作為行業(yè)的頭羊, 在市場競爭時(shí), 要十分講究市場開發(fā)的階段性設(shè)計(jì)和出擊頻率的掌握, 否則必將遭遇競爭者的及時(shí)防衛(wèi)和有力反擊, 出師未捷, 反遭敵害.

　　一. CPR客戶開發(fā)周期
　　一個(gè)完整的客戶開發(fā)周期可以劃分為三個(gè)階段:
　　1. 轉(zhuǎn)換階段(Conversion).
　　轉(zhuǎn)換階段是指消費(fèi)者從一個(gè)純粹的競爭對手的既有客戶向本公司的嘗試性客戶轉(zhuǎn)變的過程, 是一個(gè)客戶對于競爭對手的忠誠度產(chǎn)生動搖的開始, 是從無到有的過程. 形象地講, 如果客戶的全部業(yè)務(wù)量是100, 那么此階段就是從0到1的過程. 這一過程是整個(gè)客戶開發(fā)過程中最為關(guān)鍵的一環(huán), 也是一個(gè)邁門檻的階段, 客戶在競爭對手堅(jiān)固的防線中為你拉開了一條門縫. 特別是在市場同質(zhì)化十分嚴(yán)重的情況下,能否順利度過這一階段就顯得十分重要.
　　2. 滲透階段(Penetration)
　　滲透階段是消費(fèi)者在初步了解公司產(chǎn)品及服務(wù)的基礎(chǔ)上, 逐漸把越來越多直至全部的業(yè)務(wù)委派給該公司來做, 增加該服務(wù)商在消費(fèi)者業(yè)務(wù)中的份額直至100%的過程, 即從1到100的從少到多的過程. 此階段是客戶開發(fā)周期中的最重要的實(shí)質(zhì)性的環(huán)節(jié), 能否成功地贏得客戶, 滲透階段的工作起決定性的作用. 如能成功, 業(yè)務(wù)量將會飛速增長.
　　3. 維系階段(Retention)
　　維系階段是指由于廠家和客戶經(jīng)過長期合作已建立了良好的關(guān)系, 商家服務(wù)質(zhì)量得到客戶的認(rèn)可, 客戶形成一定的忠誠度, 廠家利用忠誠度, 維護(hù)老客戶, 不斷利用老客戶的重復(fù)購買和自身業(yè)務(wù)的自然增長來取得穩(wěn)定的長期的收益, 此階段為收割階段. 收益大, 成本低是這一階段的主要特征.

　　二. SVB策略執(zhí)行 　　(一).轉(zhuǎn)換階段策略分析
　　1. 影響力分析. 在轉(zhuǎn)換階段, 由于寡頭市場的產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng), 產(chǎn)品之間的可替代性強(qiáng), 又同為實(shí)力強(qiáng)勁的品牌, 某一商家的產(chǎn)品很難具備絕對的競爭實(shí)力把客戶逼到非你不買的地步; 另外, 客戶對于新的商家的產(chǎn)品也知之甚少, 商家很難用產(chǎn)品功能及公司品牌實(shí)力來吸引客戶, 誰都沒有必勝的把握. 這時(shí)候, 品牌影響力顯得十分柔弱, 產(chǎn)品功能雖然可以經(jīng)商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件的介紹使客戶有一定了解, 但畢竟沒有感性認(rèn)識, 產(chǎn)品影響力不強(qiáng). 要成功地轉(zhuǎn)換目標(biāo)客戶, 更多地要依靠商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件自身的影響力和親和力打開局面, 讓客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人首先能夠接受商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件本人, 初步建立起溝通的基礎(chǔ). 客戶所慣有的心理是既然產(chǎn)品性價(jià)比所差無幾, 業(yè)務(wù)當(dāng)然給那些跟我談得來的業(yè)務(wù)員了. 轉(zhuǎn)換階段商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件的業(yè)務(wù)影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品和品牌, 成功與否關(guān)鍵在商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件人的因素. 在銷售產(chǎn)品之前, 商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件要首先能夠把自己推銷出去. 所以, 在轉(zhuǎn)換階段, 市場拓展應(yīng)采用商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件自我營銷(Sales Marketing)的策略. 商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件要通過拜訪,或通過銷售引薦, 與客戶建立良好的個(gè)人關(guān)系, 推銷自己, 開發(fā)負(fù)責(zé)人. 這一階段是商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件在整個(gè)營銷鏈條中影響力最大對商家增值最大的環(huán)節(jié), 也是一名商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件充分展現(xiàn)其創(chuàng)造力, 想象力, 表現(xiàn)力的階段. 一名商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件開發(fā)水平的高低, 在于這一階段的表現(xiàn). 那種籠統(tǒng)地認(rèn)為名牌產(chǎn)品可以依靠品牌的張力占有市場商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件只要做好信息傳遞就好了的傳統(tǒng)理念在轉(zhuǎn)換階段是不切合實(shí)際的. 看一看那些產(chǎn)品價(jià)值不高卻牢固占有一些固定客戶的營銷實(shí)踐就會明白到底是什么在左右著客戶的最初選擇.
　　2. I – I ( Individual – Individual ) 型關(guān)系的建立
　　(1). 致力于建立個(gè)體之間的合作關(guān)系, 推銷自己, 開發(fā)負(fù)責(zé)人.在剛剛接觸新產(chǎn)品時(shí), 特別是無形產(chǎn)品, 如保險(xiǎn), 旅行服務(wù), 物流服務(wù), 客戶根本沒有任何經(jīng)驗(yàn)和借鑒可言, 也沒有實(shí)物做參照, 所能看到的只是服務(wù)簡介和報(bào)價(jià)單, 這又極可能將客戶誤導(dǎo)引入價(jià)格決定論, 既然只能看到報(bào)價(jià)單, 那就選一個(gè)價(jià)格最低的吧. 這是人之常情的邏輯. 如此就可能導(dǎo)致客戶購買了質(zhì)次價(jià)低的產(chǎn)品, 而真正能夠提供高價(jià)值產(chǎn)品的廠家卻名落孫山, 很多高質(zhì)高價(jià)的公司屢屢在此吃虧. 如果商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件能夠憑借自身的高超的溝通技巧來建立業(yè)務(wù)之外的個(gè)人關(guān)系, 使客戶暫時(shí)忽略諸如價(jià)格等具體因素, 給商家提供一個(gè)亮相的機(jī)會, 將會為提升產(chǎn)品和品牌影響力奠定良好的基礎(chǔ).
　　(2). 產(chǎn)品及服務(wù)上的優(yōu)勢要有機(jī)地依托個(gè)人之間關(guān)系的建立來發(fā)揮作用. 即使你的產(chǎn)品具有一定的比較優(yōu)勢也不可放松警惕, 因?yàn)樵诮邮苌虡I(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件之前, 他們對于產(chǎn)品本身是十分麻木的, 特別是那些防衛(wèi)型和老辣型客戶. 切不可以為你把一個(gè)具備絕對競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品放到客戶面前, 一言不發(fā)就可萬事大吉, 絕對沒有這樣簡單. 產(chǎn)品只是市場營銷中的一環(huán), 在客戶開發(fā)的各個(gè)階段的重要性也不盡相同. 在轉(zhuǎn)換階段, 產(chǎn)品優(yōu)勢要圍繞個(gè)人之間的良好關(guān)系來推廣.
　　(3). 主要任務(wù)為集中力量, 單點(diǎn)突破, 打開缺口, 見縫插針. 公私兼顧, “假”公”濟(jì)”私. 轉(zhuǎn)換階段切忌大而全, 全面開花的戰(zhàn)術(shù), 而要攻其一點(diǎn), 不及其余, 集中有限的資源, 運(yùn)用聚焦法則, 進(jìn)行單點(diǎn)突破, 如自身的突出優(yōu)勢恰好與客戶的迫切需求相切合, 就可以集中力量開發(fā)這中需求; 如發(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)人的某些做事風(fēng)格和愛好具備開發(fā)的潛力, 就可以暫時(shí)把業(yè)務(wù)放在一邊, 集中力量從這些偏好入手.
　　(二).滲透階段策略分析
　　1. 影響力分析. 客戶在初步了解承運(yùn)人的基礎(chǔ)上, 在把貨量份額逐漸加大之前, 會把注意力從商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件身上轉(zhuǎn)換到廠家服務(wù)產(chǎn)品的功效上來. 他們會仔細(xì)研究價(jià)格, 產(chǎn)品的比較優(yōu)勢, 擇優(yōu)選購.客戶掛在嘴邊上的話是”咱哥倆是不錯(cuò), 但我也得對上邊有個(gè)交代呀!” 所以, 在此階段, 廠家必須在某些細(xì)分市場或某些服務(wù)細(xì)節(jié)上具有絕對優(yōu)勢, 方能逐漸贏得越來越多的貨量, 否則即使轉(zhuǎn)換成功也不能繼續(xù)成功滲透. 在這一階段, 商家面臨兩種選擇, 一, 從1走向100, 二, 從1歸 0. 在試運(yùn)行階段, 客戶會睜大眼睛從雞蛋里挑骨頭, 稍有不慎, 就會前功盡棄. 市場拓展應(yīng)采用價(jià)值營銷(Value Marketing)的策略, 簡稱V. 要能夠?yàn)榭蛻籼峁┳罹邇r(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù), 要苦練內(nèi)功, 改善并提高產(chǎn)品的功能水平, 建立經(jīng)濟(jì)的成本結(jié)構(gòu)使定價(jià)更具有競爭力, 為客戶節(jié)約成本. 此外, 對于剛剛轉(zhuǎn)換過來的客戶, 要提供過度服務(wù). 很多公司在此時(shí)會向新客戶提供最惠客戶級待遇, 如全程追蹤服務(wù), 服務(wù)質(zhì)量管理, 快速反應(yīng), 跟單服務(wù)等. 產(chǎn)品及服務(wù)的精品最容易在這一階段產(chǎn)生. 需要注意的是滲透階段的投入最大, 產(chǎn)出不定, 因而風(fēng)險(xiǎn)最大.
　　2. 建立P – C ( Product - Customer )型關(guān)系
　　(1). 致力于建立組織間的關(guān)系. 營銷進(jìn)入這一階段, 僅僅依靠個(gè)人關(guān)系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的, 必需建立廠家與客戶的正式的, 官方的, 規(guī)范的關(guān)系, 通過這種關(guān)系使客戶全面了解商家產(chǎn)品, 明晰產(chǎn)品是否能夠滿足自身需求, 方能對業(yè)務(wù)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響. 所以, 商家必需與客戶建立多層次, 多渠道, 全面的, 規(guī)范的客戶關(guān)系管理體系. 如, 建立詳細(xì)的客戶檔案, 建立高層經(jīng)理定期拜訪制度, 組織客戶參觀經(jīng)營場所和產(chǎn)品生產(chǎn)過程, 建立客戶價(jià)值分析體系, 將客戶納入公司的整體開發(fā)計(jì)劃戰(zhàn)略之中. 等等.
　　(2). 滲透主要依靠公司的產(chǎn)品的核心部分進(jìn)行實(shí)力競爭.
　　游擊戰(zhàn)固然能夠取得出奇不依的奇效,但無法取得戰(zhàn)略性的決定性的勝利. 最終的成功地贏得客戶還需依靠堅(jiān)強(qiáng)實(shí)力進(jìn)行的大兵團(tuán)正面作戰(zhàn), 即產(chǎn)品的價(jià)值(功能, 價(jià)格)突出來取得穩(wěn)固長久的勝利. 如果說, 轉(zhuǎn)換階段以術(shù)取勝, 以巧制敵, 避實(shí)擊虛的話, 滲透階段就要以道取勝, 以力克敵, 實(shí)招對陣. 如果在產(chǎn)品的價(jià)值上沒有可圈可點(diǎn)之處, 在此階段必?cái)o疑, 能夠保住轉(zhuǎn)換階段的生意已屬不易, 不用妄想發(fā)展與擴(kuò)張. 在實(shí)戰(zhàn)中, 要想做到面面俱到也絕非易事, 各個(gè)商家都具有各自的比較優(yōu)勢, 能夠占有優(yōu)勢領(lǐng)域的細(xì)分市場, 具體到一家客戶, 就是說各自都可以占據(jù)一定的錢包份額, 但要想獨(dú)占客戶的錢包, 一要不斷提高完善產(chǎn)品價(jià)值, 二要立足打持久戰(zhàn). 精明的客戶在這一階段則大有用武之地, 他們會充分利用開放政策, 為商家搭建競爭舞臺, 廣招天下商家參與競爭, 巧妙駕馭多個(gè)商家, 集多家的比較優(yōu)勢于自己一身, 從而達(dá)到優(yōu)勢最大化. 服務(wù)商參與競爭可以提供兩個(gè)益處, 一, 鯰魚效應(yīng)導(dǎo)致商家時(shí)刻奮勇爭先, 不敢怠慢, 易于高效率, 高質(zhì)量, 低價(jià)格, 高價(jià)值的形成; 二, 客戶可以借此識別真?zhèn)? 淘汰濫竽充數(shù)者.
　　(3). 主要任務(wù)為穩(wěn)守轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)量的同時(shí), 尋求內(nèi)部跨功能協(xié)作, 以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形成多點(diǎn)突破, 有效打擊競爭者, 逐漸奪取客戶的全部業(yè)務(wù). 成功地滲透更多地要依靠內(nèi)部管理. 最終贏得客戶的因素是產(chǎn)品的核心價(jià)值部分. 核心價(jià)值的改善依賴商家的生產(chǎn)部門, 質(zhì)控部門輔助服務(wù)(客戶服務(wù), 財(cái)務(wù))的改善; 市場部門的支持(促銷, 折扣, 公關(guān), 廣告).
　　(三). 維系階段策略分析
　　1. 影響力分析
　　在維系階段, 由于承運(yùn)人和客戶經(jīng)過長期合作已建立了良好的關(guān)系,承運(yùn)人服務(wù)質(zhì)量得到客戶的認(rèn)可, 形成一定的忠誠度, 對競爭者的產(chǎn)品關(guān)注較少, 對承運(yùn)人服務(wù)及價(jià)格的浮動反應(yīng)不很明顯. 品牌忠誠度營銷就成為重中之重.承運(yùn)人要通過一系列鞏固忠誠度的手段, 維系已取得的成果, 并通過客戶的重復(fù)購買和自然增長, 取得更大的業(yè)績. 這時(shí)候品牌忠誠度維系的影響力變得最強(qiáng), 產(chǎn)品和個(gè)人關(guān)系的影響力變得更小. 所以, 維系階段的營銷策略應(yīng)采用品牌營銷 (Brand Marketing)策略,號簡稱為B.
　　2. B – C(Brand – Customer)型關(guān)系
　　(1). 致力于加強(qiáng)品牌管理, 建立客戶的品牌忠誠度. 為了維系業(yè)已取得的業(yè)務(wù), 商家需要提供一貫性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù), 讓客戶放心使用, 長此以往, 讓品牌在客戶心中生根, 使客戶產(chǎn)生品牌嗜好和傾向, 一旦產(chǎn)生相應(yīng)需求, 首先會想到該商家的品牌. 忠誠顧客的頻繁業(yè)務(wù)會使得公司的收入和市場份額增長，同時(shí)獲得顧客和服務(wù)的成本就會降低。相關(guān)研究表明，爭取一位新顧客所花費(fèi)的費(fèi)用是保住一位老顧客所花成本的5—6倍。
　　(2). 忠誠度的建立要圍繞品牌管理的打造和管理來進(jìn)行. 品牌管理是對品牌的全過程進(jìn)行有機(jī)地管理，以使品牌運(yùn)營在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營中起到良好驅(qū)動作用，不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。創(chuàng)造出一個(gè)品牌很難，在品牌已經(jīng)打造出來后還能設(shè)法將其保持鞏固下來并繼續(xù)發(fā)展下去就更難。而要突破這個(gè)難關(guān)，最重要的就是品牌管理。同時(shí)，好的品牌管理會有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量和商家形象。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。商家為了在競爭中取勝，必須要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不能掉以輕心，創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
　　創(chuàng)建品牌并非一日之功，它是一個(gè)長期、持續(xù)的過程, 它需要不菲的投資，要進(jìn)行系統(tǒng)策劃，創(chuàng)建系列方案，品牌建設(shè)一方面需要商家深刻認(rèn)識目前企業(yè)的產(chǎn)品狀況、市場狀況、品牌狀態(tài),并根據(jù)這些狀態(tài)制訂切實(shí)可行的策略;另一方面又需要他們能正確認(rèn)識所處的行業(yè)地位,大膽利用外部資源,正確決策。而不能只取短期的轟動效應(yīng)，要追求美譽(yù)度、好感度，要積極培植顧客對品牌的忠誠度，使名牌整體達(dá)到優(yōu)化，對品牌數(shù)量和質(zhì)量，現(xiàn)有和未來的市場占有率、盈利能力等指標(biāo)對品牌分類管理.
　　(3). 主要任務(wù)是建立多層次的品牌忠誠度維護(hù)系統(tǒng)和科學(xué)的客戶忠誠度評估系統(tǒng). 要維持服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性, 提高客戶的滿意度和客戶的轉(zhuǎn)換成本, 高筑壁壘, 嚴(yán)防競爭者侵入;要與客戶建立財(cái)務(wù)關(guān)系, 社會關(guān)系, 大規(guī)模定制和結(jié)構(gòu)性關(guān)系與客戶形成同步協(xié)調(diào), 無法分割的戰(zhàn)略性關(guān)系.
　　綜上所述, 在轉(zhuǎn)換階段, 個(gè)人關(guān)系的影響力在營銷過程中最大, 產(chǎn)品功能次之, 品牌忠誠度最小; 進(jìn)入滲透階段, 個(gè)人關(guān)系的影響力趨緩, 產(chǎn)品功能達(dá)到高峰, 品牌忠誠度呈上升趨勢; 到了維系階段, 品牌忠誠度的影響力達(dá)到高峰, 產(chǎn)品功能次之, 而個(gè)人關(guān)系的影響力降到低點(diǎn). 對應(yīng)轉(zhuǎn)換階段(Conversion), 滲透階段(Penetration), 維系階段(Retention), 自我營銷( Sales Marketing ), 價(jià)值營銷 ( Value Marketing )和品牌營銷( Brand Marketing)分別占據(jù)營銷戰(zhàn)略的主導(dǎo)地位, 在營銷實(shí)戰(zhàn)中, 我們把這種戰(zhàn)術(shù)稱為SVB戰(zhàn)術(shù).

　　三. 客戶開發(fā)周期模型
　　通過以上模型顯示, 針對轉(zhuǎn)換,滲透和維系(CPR)三個(gè)客戶開發(fā)階段, 應(yīng)相應(yīng)地采用商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件自我營銷, 價(jià)值營銷和品牌營銷(SVB)三種策略, 同時(shí)對應(yīng)這三種策略, 要致力于建立個(gè)人(I – I)型關(guān)系, 價(jià)值(P – C)型關(guān)系和品牌(B – C)型關(guān)系. 如此便可以把客戶開發(fā)周期中各個(gè)階段所要做的工作加以細(xì)化, 具體化.