包裝——營銷的第5個P

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    營銷4P是所有營銷人都耳熟能詳并且一直在使用的營銷法則，也有人把營銷4P擴展為營銷5P，那第5個P就是包裝Package。調(diào)查顯示，對于日用消費品，有90%以上的消費者回答常常在購買地點臨場改變購買決定，特別是，60%以上的購物者提到他們最后購買的商品經(jīng)常并不是進商場前打算購買的。人們在挑選商品的時候，存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，只要7秒鐘，消費者就可以確定對這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒內(nèi)，包裝——特別是色彩的作用達到67％。在諸多的影響臨場購買因素中，包裝是一個影響購買某一商品的非常重要的因素。

    包裝的三大“營銷作用”

    既然包裝起到的是營銷的作用，那么究竟起到哪些具體的作用呢？概括起來有三個方面：第一，抓眼球的作用，即包裝的辨識力。產(chǎn)品包裝是否能在貨架中脫穎而出，快速的抓住消費者的眼球。第二，傳達信息的作用，即包裝的傳達力。產(chǎn)品包裝是否能夠準確地向消費者傳遞產(chǎn)品的特點和利益，是否能夠引起消費者的聯(lián)想。第三，贏得好感的作用，即包裝的表現(xiàn)力。包裝設(shè)計是否美觀、顏色搭配和元素搭配是否協(xié)調(diào)給人以美感，也是十分重要的。

    一個好的包裝，應(yīng)該做到在以上3個方面相對均衡沒有短板，或者在某1～2個方面做得特別突出。

    奶茶包裝的實證研究案例

    為了讓讀者有更加直觀的感受，并在未來的營銷工作中能夠更有效地對自身產(chǎn)品的包裝進行測試論證，我們用一個奶茶品類包裝的研究結(jié)論給各位舉個例子，對于其他產(chǎn)品的包裝也可以采用類似的評價方法來評估。

    數(shù)字100通過在線調(diào)查的方式在全國范圍內(nèi)調(diào)查了1047名飲料消費者，選擇了目前市場中比較常見的奶茶包裝進行測試，運用數(shù)字100的包裝測試模型，對結(jié)果進行了統(tǒng)計分析。進行研究的8個產(chǎn)品包裝分別為：1.統(tǒng)一阿薩姆奶茶；2.康師傅經(jīng)典奶茶；3.哇哈哈呦呦奶茶；4.麒麟午后奶茶；5.立頓原味奶茶；6.哇哈哈錫蘭奶茶；7.統(tǒng)一英式伯爵奶茶；8.蘭博基尼奶茶。（見圖1）

    統(tǒng)一阿薩姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶、蘭博基尼整體表現(xiàn)最優(yōu)。調(diào)查采用1～5分，讓消費者對各個包裝的喜歡程度和購買意愿進行評價，統(tǒng)一阿薩姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶、蘭博基尼四款包裝的得分比較接近，在3.51～3.56分之間（所有評價者的平均得分），表示喜歡的消費者比例都在54%以上，而不喜歡阿薩姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶包裝的消費者比例都低于10%。（見圖2）

    接下來，我們對包裝的三個營銷功能進行更具體的評估，我們形成了一個評價包裝營銷作用的體系，通過3個方面的7個指標(biāo)來讓消費者選擇符合這種說法的包裝，來用于對比分析。（見表1、圖3）

    數(shù)據(jù)表明，蘭博基尼包裝最具特點，特別是在辨識力的三個指標(biāo)表現(xiàn)最好，說明產(chǎn)品在貨架上會具有足夠高的跳出率；同時其表現(xiàn)力也是最優(yōu)的；在傳達力方面，可以給人帶來豐富的聯(lián)想，但是唯一的不足是對產(chǎn)品特點的傳遞不足，可能是因為包裝將產(chǎn)品全部遮擋住了，但這也為其帶來了非常高的獨特性。

    麒麟午后奶茶的包裝也比較有特色，其在辨識力方面比較容易辨認，但并不是特別的醒目顯眼，醒目更多的通過顏色來保證跳出，而辨認說明它的設(shè)計與其他產(chǎn)品有較大的不同，比較有特色。麒麟包裝最大的優(yōu)勢在于可以很好的傳遞產(chǎn)品特點，整體包裝看上去很有檔次感，具有奶茶的休閑特性。

    康師傅經(jīng)典奶茶、哇哈哈錫蘭奶茶、統(tǒng)一英式伯爵奶茶這三款包裝表現(xiàn)也比較有趣。在辨識力上，醒目顯眼和容易辨認兩個方面有很高的得分，但獨特性不足；傳達力和表現(xiàn)力也都不足?？梢?，它們只是依靠大紅色的設(shè)計贏得了一些眼球，但包裝的內(nèi)涵設(shè)計還略顯不足。