包裝——營銷的第5個(gè)P

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    營銷4P是所有營銷人都耳熟能詳并且一直在使用的營銷法則，也有人把營銷4P擴(kuò)展為營銷5P，那第5個(gè)P就是包裝Package。調(diào)查顯示，對(duì)于日用消費(fèi)品，有90%以上的消費(fèi)者回答常常在購買地點(diǎn)臨場改變購買決定，特別是，60%以上的購物者提到他們最后購買的商品經(jīng)常并不是進(jìn)商場前打算購買的。人們在挑選商品的時(shí)候，存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，只要7秒鐘，消費(fèi)者就可以確定對(duì)這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒內(nèi)，包裝——特別是色彩的作用達(dá)到67％。在諸多的影響臨場購買因素中，包裝是一個(gè)影響購買某一商品的非常重要的因素。

    包裝的三大“營銷作用”

    既然包裝起到的是營銷的作用，那么究竟起到哪些具體的作用呢？概括起來有三個(gè)方面：第一，抓眼球的作用，即包裝的辨識(shí)力。產(chǎn)品包裝是否能在貨架中脫穎而出，快速的抓住消費(fèi)者的眼球。第二，傳達(dá)信息的作用，即包裝的傳達(dá)力。產(chǎn)品包裝是否能夠準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益，是否能夠引起消費(fèi)者的聯(lián)想。第三，贏得好感的作用，即包裝的表現(xiàn)力。包裝設(shè)計(jì)是否美觀、顏色搭配和元素搭配是否協(xié)調(diào)給人以美感，也是十分重要的。

    一個(gè)好的包裝，應(yīng)該做到在以上3個(gè)方面相對(duì)均衡沒有短板，或者在某1～2個(gè)方面做得特別突出。

    奶茶包裝的實(shí)證研究案例

    為了讓讀者有更加直觀的感受，并在未來的營銷工作中能夠更有效地對(duì)自身產(chǎn)品的包裝進(jìn)行測試論證，我們用一個(gè)奶茶品類包裝的研究結(jié)論給各位舉個(gè)例子，對(duì)于其他產(chǎn)品的包裝也可以采用類似的評(píng)價(jià)方法來評(píng)估。

    數(shù)字100通過在線調(diào)查的方式在全國范圍內(nèi)調(diào)查了1047名飲料消費(fèi)者，選擇了目前市場中比較常見的奶茶包裝進(jìn)行測試，運(yùn)用數(shù)字100的包裝測試模型，對(duì)結(jié)果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。進(jìn)行研究的8個(gè)產(chǎn)品包裝分別為：1.統(tǒng)一阿薩姆奶茶；2.康師傅經(jīng)典奶茶；3.哇哈哈呦呦奶茶；4.麒麟午后奶茶；5.立頓原味奶茶；6.哇哈哈錫蘭奶茶；7.統(tǒng)一英式伯爵奶茶；8.蘭博基尼奶茶。（見圖1）

    統(tǒng)一阿薩姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶、蘭博基尼整體表現(xiàn)最優(yōu)。調(diào)查采用1～5分，讓消費(fèi)者對(duì)各個(gè)包裝的喜歡程度和購買意愿進(jìn)行評(píng)價(jià)，統(tǒng)一阿薩姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶、蘭博基尼四款包裝的得分比較接近，在3.51～3.56分之間（所有評(píng)價(jià)者的平均得分），表示喜歡的消費(fèi)者比例都在54%以上，而不喜歡阿薩姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶包裝的消費(fèi)者比例都低于10%。（見圖2）

    接下來，我們對(duì)包裝的三個(gè)營銷功能進(jìn)行更具體的評(píng)估，我們形成了一個(gè)評(píng)價(jià)包裝營銷作用的體系，通過3個(gè)方面的7個(gè)指標(biāo)來讓消費(fèi)者選擇符合這種說法的包裝，來用于對(duì)比分析。（見表1、圖3）

    數(shù)據(jù)表明，蘭博基尼包裝最具特點(diǎn)，特別是在辨識(shí)力的三個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)最好，說明產(chǎn)品在貨架上會(huì)具有足夠高的跳出率；同時(shí)其表現(xiàn)力也是最優(yōu)的；在傳達(dá)力方面，可以給人帶來豐富的聯(lián)想，但是唯一的不足是對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的傳遞不足，可能是因?yàn)榘b將產(chǎn)品全部遮擋住了，但這也為其帶來了非常高的獨(dú)特性。

    麒麟午后奶茶的包裝也比較有特色，其在辨識(shí)力方面比較容易辨認(rèn)，但并不是特別的醒目顯眼，醒目更多的通過顏色來保證跳出，而辨認(rèn)說明它的設(shè)計(jì)與其他產(chǎn)品有較大的不同，比較有特色。麒麟包裝最大的優(yōu)勢在于可以很好的傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)，整體包裝看上去很有檔次感，具有奶茶的休閑特性。

    康師傅經(jīng)典奶茶、哇哈哈錫蘭奶茶、統(tǒng)一英式伯爵奶茶這三款包裝表現(xiàn)也比較有趣。在辨識(shí)力上，醒目顯眼和容易辨認(rèn)兩個(gè)方面有很高的得分，但獨(dú)特性不足；傳達(dá)力和表現(xiàn)力也都不足?？梢?，它們只是依靠大紅色的設(shè)計(jì)贏得了一些眼球，但包裝的內(nèi)涵設(shè)計(jì)還略顯不足。