營(yíng)銷(xiāo)3.0：思考我們的why

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    應(yīng)邀參加《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》雜志在廣州星河灣游輪上舉辦的媒體年會(huì)，與許多與會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)高手們分享營(yíng)銷(xiāo)3.0概念。在菲利浦·科特勒教授的營(yíng)銷(xiāo)3.0理論中，近代的成功營(yíng)銷(xiāo)方式，正在由過(guò)去的注重產(chǎn)品差異化、消費(fèi)者表面的需求，提升為客戶(hù)心靈層面的需求；能對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴的營(yíng)銷(xiāo)正是營(yíng)銷(xiāo)3.0理念所提到的新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)成功之道。

    隨著科技的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，我們的生活品質(zhì)正在不斷地往上提升，我們大致符合馬斯洛理論所定義的需求層級(jí)，我們對(duì)許多事情、事物的需求，由原本的產(chǎn)品功能的表象需求，逐步提升到心靈層面的滿(mǎn)足。自1996年摩托羅拉公司推出第一臺(tái)平價(jià)輕量型行動(dòng)電話以來(lái)，行動(dòng)電話以其移動(dòng)通訊的便利，快速地滿(mǎn)足了大眾的通訊需求，而成為過(guò)去二十年來(lái)成長(zhǎng)最快速的商品。然而，自2007年蘋(píng)果推出iPhone以來(lái)，iPhone對(duì)蘋(píng)果迷來(lái)說(shuō)其意義不只是滿(mǎn)足行動(dòng)通訊的表象需求，更有一大部分是滿(mǎn)足了他們時(shí)尚、潮流的心理需求；否則，我們很難理解為何已有其他行動(dòng)電話的蘋(píng)果迷，還愿意連夜排隊(duì)苦等只為購(gòu)買(mǎi)一部新的蘋(píng)果手機(jī)。甚至蘋(píng)果手機(jī)一路從iPhone、iPhone2、iPhone3、iPhone4、iPhone5，忠誠(chéng)的蘋(píng)果迷們也一路捧場(chǎng)，即使舊的iPhone仍具有行動(dòng)通訊的功能，但依然無(wú)法阻止蘋(píng)果迷們購(gòu)買(mǎi)新的iPhone手機(jī)的腳步。對(duì)蘋(píng)果迷而言，iPhone早已超越了原來(lái)的行動(dòng)通訊工具的基本意義。

    喬布什推出蘋(píng)果手機(jī)取得巨大的成功，正是營(yíng)銷(xiāo)3.0的具體體現(xiàn)。其實(shí)，不只是蘋(píng)果，許多產(chǎn)業(yè)也都運(yùn)用了營(yíng)銷(xiāo)3.0的理念在各自的領(lǐng)域大放異彩。重慶譚木匠營(yíng)造了“千年木梳，萬(wàn)絲情緣”的意境，其實(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)3.0的成功案例，把功能性的木梳，提升到男女之間的情愫，確實(shí)是一個(gè)了不起的營(yíng)銷(xiāo)案例。此外，紅遍海內(nèi)外的大紅袍茶葉，也是另一個(gè)成功案例。大紅袍背后有一個(gè)流傳較廣的故事，上京趕考的舉人途徑武夷山因病暈倒在寺廟外，廟里大師以茶葉治好了其病，之后舉人一舉奪得狀元，經(jīng)狀元郎引薦茶葉又治好了皇后難以治愈的病，而使茶樹(shù)贏得了日后的“紅袍加身”，這樣的品牌故事不論真?zhèn)?，都同樣超越了茶葉的基本功能，而到達(dá)了更高的意境。

    營(yíng)銷(xiāo)3.0成功的案例在世界各地都能看見(jiàn)，日前我到韓國(guó)推廣奧圖碼投影機(jī)，回程時(shí)在免稅商店購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)特產(chǎn)人參酒，發(fā)現(xiàn)人參酒琳瑯滿(mǎn)目，不勝枚舉。人參有大有小，酒類(lèi)有白酒、洋酒，令人目不暇接，難以決定。赫然發(fā)現(xiàn)，最貴的一瓶里面的人參最小，只有小指尖般大小，但價(jià)格卻接近一般人參酒的十倍，頗令我不解，詢(xún)問(wèn)店員之后發(fā)現(xiàn)這又是另一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)3.0案例。店員表示，小指尖般大小的人參是野山參，而大株的人參是人工種植的。韓國(guó)古老相傳，野山參能治百病，致使在醫(yī)療資源匱乏的古代，當(dāng)父母病重時(shí)孝子便會(huì)前往山中采野參，由于野參生長(zhǎng)于懸崖峭壁之上，以至于有時(shí)不免發(fā)生孝子命喪山中采人參未歸的遺憾故事。聽(tīng)完這個(gè)故事，連我這位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士，也忘了它十倍的價(jià)差，而選擇了這種只有小指尖般大小的人參酒，更準(zhǔn)確一點(diǎn)說(shuō)，是野參酒。

    另一個(gè)世界著名的成功營(yíng)銷(xiāo)案例，則是國(guó)際知名鉆石品牌對(duì)鉆石的包裝推廣。不知從何開(kāi)始“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”成了年輕人結(jié)婚必備的定情信物，似乎唯有準(zhǔn)備鉆石，才能完成對(duì)彼此感情的永久承諾。因此，造就了鉆石比黃金更昂貴的定位。曾經(jīng)有一位朋友提起，若以地球蘊(yùn)藏稀有物資的礦藏量來(lái)衡量，黃金其實(shí)要比鉆石昂貴，但因缺少類(lèi)似鉆石的故事定位，而使鉆石的定價(jià)超過(guò)了黃金。

    從蘋(píng)果手機(jī)、譚木匠木梳、大紅袍茶葉到韓國(guó)野參酒，以及鉆石，都在展示營(yíng)銷(xiāo)3.0的魅力。產(chǎn)品的功能只是基本元素，甚至只是一個(gè)載體，而非成功要素；能觸動(dòng)客戶(hù)心靈的意境與故事，才是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。