營銷3.0：思考我們的why

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    應邀參加《新營銷》雜志在廣州星河灣游輪上舉辦的媒體年會，與許多與會的營銷高手們分享營銷3.0概念。在菲利浦·科特勒教授的營銷3.0理論中，近代的成功營銷方式，正在由過去的注重產(chǎn)品差異化、消費者表面的需求，提升為客戶心靈層面的需求；能對消費者內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴的營銷正是營銷3.0理念所提到的新時代營銷成功之道。

    隨著科技的進步與經(jīng)濟的成長，我們的生活品質(zhì)正在不斷地往上提升，我們大致符合馬斯洛理論所定義的需求層級，我們對許多事情、事物的需求，由原本的產(chǎn)品功能的表象需求，逐步提升到心靈層面的滿足。自1996年摩托羅拉公司推出第一臺平價輕量型行動電話以來，行動電話以其移動通訊的便利，快速地滿足了大眾的通訊需求，而成為過去二十年來成長最快速的商品。然而，自2007年蘋果推出iPhone以來，iPhone對蘋果迷來說其意義不只是滿足行動通訊的表象需求，更有一大部分是滿足了他們時尚、潮流的心理需求；否則，我們很難理解為何已有其他行動電話的蘋果迷，還愿意連夜排隊苦等只為購買一部新的蘋果手機。甚至蘋果手機一路從iPhone、iPhone2、iPhone3、iPhone4、iPhone5，忠誠的蘋果迷們也一路捧場，即使舊的iPhone仍具有行動通訊的功能，但依然無法阻止蘋果迷們購買新的iPhone手機的腳步。對蘋果迷而言，iPhone早已超越了原來的行動通訊工具的基本意義。

    喬布什推出蘋果手機取得巨大的成功，正是營銷3.0的具體體現(xiàn)。其實，不只是蘋果，許多產(chǎn)業(yè)也都運用了營銷3.0的理念在各自的領域大放異彩。重慶譚木匠營造了“千年木梳，萬絲情緣”的意境，其實也是營銷3.0的成功案例，把功能性的木梳，提升到男女之間的情愫，確實是一個了不起的營銷案例。此外，紅遍海內(nèi)外的大紅袍茶葉，也是另一個成功案例。大紅袍背后有一個流傳較廣的故事，上京趕考的舉人途徑武夷山因病暈倒在寺廟外，廟里大師以茶葉治好了其病，之后舉人一舉奪得狀元，經(jīng)狀元郎引薦茶葉又治好了皇后難以治愈的病，而使茶樹贏得了日后的“紅袍加身”，這樣的品牌故事不論真?zhèn)?，都同樣超越了茶葉的基本功能，而到達了更高的意境。

    營銷3.0成功的案例在世界各地都能看見，日前我到韓國推廣奧圖碼投影機，回程時在免稅商店購買韓國特產(chǎn)人參酒，發(fā)現(xiàn)人參酒琳瑯滿目，不勝枚舉。人參有大有小，酒類有白酒、洋酒，令人目不暇接，難以決定。赫然發(fā)現(xiàn)，最貴的一瓶里面的人參最小，只有小指尖般大小，但價格卻接近一般人參酒的十倍，頗令我不解，詢問店員之后發(fā)現(xiàn)這又是另一個成功的營銷3.0案例。店員表示，小指尖般大小的人參是野山參，而大株的人參是人工種植的。韓國古老相傳，野山參能治百病，致使在醫(yī)療資源匱乏的古代，當父母病重時孝子便會前往山中采野參，由于野參生長于懸崖峭壁之上，以至于有時不免發(fā)生孝子命喪山中采人參未歸的遺憾故事。聽完這個故事，連我這位營銷專業(yè)人士，也忘了它十倍的價差，而選擇了這種只有小指尖般大小的人參酒，更準確一點說，是野參酒。

    另一個世界著名的成功營銷案例，則是國際知名鉆石品牌對鉆石的包裝推廣。不知從何開始“鉆石恒久遠，一顆永流傳”成了年輕人結婚必備的定情信物，似乎唯有準備鉆石，才能完成對彼此感情的永久承諾。因此，造就了鉆石比黃金更昂貴的定位。曾經(jīng)有一位朋友提起，若以地球蘊藏稀有物資的礦藏量來衡量，黃金其實要比鉆石昂貴，但因缺少類似鉆石的故事定位，而使鉆石的定價超過了黃金。

    從蘋果手機、譚木匠木梳、大紅袍茶葉到韓國野參酒，以及鉆石，都在展示營銷3.0的魅力。產(chǎn)品的功能只是基本元素，甚至只是一個載體，而非成功要素；能觸動客戶心靈的意境與故事，才是營銷成功的關鍵。