從趣味看營(yíng)銷杠桿

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    說起營(yíng)銷，不乏有諸多理論和實(shí)踐。當(dāng)我目睹了一個(gè)個(gè)產(chǎn)品都在瘋狂的打著價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，總是有些失落。低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段、乏味的促銷活動(dòng)。難道企業(yè)發(fā)展和生存的寶就全部押在價(jià)格上了么。我們還能如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)呢？這里我僅從體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)細(xì)類“趣味營(yíng)銷”的角度簡(jiǎn)單分析，目的在于拋磚引玉，引起同行的重視和思考。

    趣味營(yíng)銷就是在整個(gè)營(yíng)銷過程中，通過在與客戶接觸的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上，通過一些有趣的方法引起顧客興趣和參與并產(chǎn)生話題的營(yíng)銷手段。他的最大優(yōu)點(diǎn)在于，客戶會(huì)在參與度和傳播力度上較其他方式有明顯的優(yōu)勢(shì)。

    一、有趣味最大

    在營(yíng)銷的過程中，我們經(jīng)常反復(fù)強(qiáng)調(diào)價(jià)值，認(rèn)為價(jià)值是消費(fèi)者最為關(guān)心的點(diǎn)。這里我不是說這樣不對(duì)，只是，在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的時(shí)代，除過價(jià)值還有什么能夠讓消費(fèi)者情不自禁的買單呢。

    我們?cè)谝粋€(gè)項(xiàng)目的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象。從福州、北京、西安、成都抽樣調(diào)研的300名消費(fèi)者中，有近200人用了類似這樣的話來描述他們的生活，“每天做著同樣的工作，期待著趕快結(jié)束這無聊的一天。”我們不難想象，他們對(duì)于驚喜的渴望程度之高。誰能讓他們的生活不無聊，誰就可以向他們輕易的進(jìn)行推銷。

    西安某電子鞋柜廠出品了一款全自動(dòng)清潔除臭鞋柜，這款鞋柜從科技角度看，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二。于是廠家根據(jù)經(jīng)驗(yàn)將產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和技術(shù)指標(biāo)都進(jìn)行了仔細(xì)的包裝，并且在西安的7大家具賣場(chǎng)同步開展了上市活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)按照計(jì)劃推行了。廠家還特別為經(jīng)銷商進(jìn)行了有關(guān)培訓(xùn)，希望一炮打響，并且將這一上市策略復(fù)制到全國(guó)其他地區(qū)。但是，事與愿違。上市30天過去，銷售并沒有什么起色，消費(fèi)者似乎對(duì)這些也不感冒。大家對(duì)于這些技術(shù)參數(shù)已經(jīng)感到麻木了，好壞很難區(qū)分，也懶得聽導(dǎo)購(gòu)去詳細(xì)闡述。設(shè)計(jì)的話國(guó)內(nèi)家具大都山寨國(guó)外，差異也并不大。如何是好？針對(duì)這個(gè)問題，經(jīng)過仔細(xì)的分析，在于難以引起消費(fèi)者的關(guān)注，不關(guān)注，哪里有機(jī)會(huì)和他去講道理說明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)呢？因此，該企業(yè)鎖定方向，決定大膽的嘗試一次趣味營(yíng)銷。我們建議將促銷主題改為：“你的鞋子有毒么？”。這一主題頗具爭(zhēng)議。但是在銷量的壓力下，還是按照這一主題進(jìn)行?；顒?dòng)其實(shí)很簡(jiǎn)單，通過一個(gè)簡(jiǎn)單的小設(shè)備，防止在這款新鞋柜內(nèi)，用以估測(cè)鞋柜消毒的消耗量，然后計(jì)算出一個(gè)有毒指數(shù)。呵呵。然后在顧客參與活動(dòng)的時(shí)候，我們安排其查看資料，和導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行溝通。消費(fèi)者覺得有趣而參與，通過參與了解了產(chǎn)品的好處，然后產(chǎn)生購(gòu)買。這樣一個(gè)看似簡(jiǎn)單的活動(dòng)，卻為該產(chǎn)品的上市掃清了障礙。

    該廠負(fù)責(zé)人李總在現(xiàn)場(chǎng)欣慰的說：“看來還是有趣最大??！”。

    二、有趣不等于惡俗

    很多大公司不敢使用非常有趣味的營(yíng)銷手段，他們擔(dān)心，趣味會(huì)導(dǎo)致他們的品牌缺乏內(nèi)涵，缺乏價(jià)值感，甚至傷害到品牌的現(xiàn)有用戶。但從多年的工作研究來看，不同品牌、產(chǎn)品都可以采用趣味營(yíng)銷，只是不同客戶群的趣味點(diǎn)不同而已。不是不能用，而是不敢用或者不會(huì)用。這也是拜很多膚淺的同行所賜。他們?yōu)榱烁游矍颍瑢⒂腥ず蛺核茁?lián)系了起來。對(duì)品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的傷害。

    美國(guó)的哈雷摩托在這一領(lǐng)域做的相當(dāng)不錯(cuò)，他通過組建自己的會(huì)員俱樂部，利用數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)對(duì)會(huì)員進(jìn)行深刻理解，哈雷意識(shí)到哈雷摩托車的車主，都有一種渴望自由、激情展示自我的情感表達(dá)意愿，而這體現(xiàn)在這些會(huì)員生活的每個(gè)細(xì)節(jié)。

哈雷召集了盡可能多的會(huì)員，開展了一系列非常有趣的活動(dòng)，例如，911事件后，哈雷組織了他們的會(huì)員在車的尾部插上兩面星條旗，從美國(guó)的西北、西南、中南和東北四個(gè)方向分四路駕車駛向哈雷的家鄉(xiāng)密爾沃基。在到達(dá)了目的地后，又舉行了3天的瘋狂派對(duì)。有些人會(huì)認(rèn)為這些行為荒誕無聊，但哈雷的車主認(rèn)為這是一次非常有趣的活動(dòng)。這次營(yíng)銷實(shí)踐明顯推動(dòng)了哈雷在美國(guó)以及其他地區(qū)的哈雷熱的升溫。不同地區(qū)分別接到了銷量飆升的喜報(bào)，就連中國(guó)也引起了不小的哈雷熱。