深度營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)組織與管理模式的轉(zhuǎn)型

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢(xún)電話(huà)：400-8352-114

    深度營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織和流程設(shè)計(jì)、管理機(jī)制帶來(lái)的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)是必然的。

    一、營(yíng)銷(xiāo)組織的轉(zhuǎn)型：一元化向多層化的演變

    目前，大部分的基層營(yíng)銷(xiāo)組織是這樣的：在一個(gè)省會(huì)城市設(shè)立辦事處，或分公司；在地級(jí)市已經(jīng)沒(méi)有“組織”了，只有一個(gè)業(yè)務(wù)員在全權(quán)負(fù)責(zé)，業(yè)務(wù)員的工作地有兩個(gè)：業(yè)務(wù)對(duì)象如超市；業(yè)務(wù)合作伙伴如經(jīng)銷(xiāo)商。

    這種基本上處于“跑單幫”的、遠(yuǎn)離組織的業(yè)務(wù)形式，隨著深度營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展將逐漸被貼近市場(chǎng)、反應(yīng)迅速、專(zhuān)業(yè)分工與整體協(xié)調(diào)的基層組織所代替，基層組織的增設(shè)成為必然，基層的組織建設(shè)迫在眉睫。因?yàn)樯疃葼I(yíng)銷(xiāo)意味著作業(yè)流水線的延長(zhǎng)和工作重心的轉(zhuǎn)移。以往那種“一個(gè)人跑一個(gè)地區(qū)、七八桿槍打一個(gè)省”的基層營(yíng)銷(xiāo)組織已經(jīng)滿(mǎn)足不了工作的需要。

    深度營(yíng)銷(xiāo)的要義有兩個(gè)：一是把銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步延伸到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)；二是把營(yíng)銷(xiāo)的推廣和服務(wù)工作做得更好、更加緊貼于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。因此，基層組織的建設(shè)從三個(gè)方面綜合考慮:

    1、基層組織設(shè)置到哪一個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)？根據(jù)深度營(yíng)銷(xiāo)的“深度”來(lái)評(píng)估，是把營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展到廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，直到鄉(xiāng)鎮(zhèn)？還是基本上滿(mǎn)足于縣城？這種地域上的深入往往帶來(lái)工作的復(fù)雜性和艱巨性，基層組織應(yīng)當(dāng)往下設(shè)置。

    2、基層組織設(shè)置什么樣的功能？這需要根據(jù)公司總部的工作安排和要求。有的要求基層大量地開(kāi)展推廣、促銷(xiāo)等工作，還有的要具有采購(gòu)、運(yùn)輸功能等，應(yīng)當(dāng)依據(jù)功能要求設(shè)置組織的職能，進(jìn)一步確定它的人員編制與分工。一般而言，基層組織往往更重要的是服務(wù)性和推廣性的工作內(nèi)容較多，例如設(shè)置推廣專(zhuān)員、促銷(xiāo)督導(dǎo)、統(tǒng)計(jì)員等。

    3、基層組織的管理經(jīng)濟(jì)性。基層組織的增加勢(shì)必帶來(lái)管理上的難度，帶來(lái)管理成本和經(jīng)營(yíng)成本的提高，因此要考慮基層組織設(shè)置的必要性，應(yīng)當(dāng)本著節(jié)約、規(guī)范、必要的精神來(lái)考慮基層組織的設(shè)置。

    一個(gè)銷(xiāo)售型的基層組織應(yīng)當(dāng)具備這樣的基本滿(mǎn)足：產(chǎn)品確實(shí)適合于進(jìn)一步的區(qū)域開(kāi)拓并且具備較大的市場(chǎng)空間；產(chǎn)品已經(jīng)有相應(yīng)的配送客戶(hù)（經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)商），能配送到目標(biāo)市場(chǎng)；有較多的營(yíng)銷(xiāo)工作，工作強(qiáng)度和內(nèi)容必須要以組織的形式才能滿(mǎn)足。公司已經(jīng)具備相應(yīng)的管理能力，能較好地實(shí)現(xiàn)對(duì)基層的管理和控制。

    銷(xiāo)售型的一線組織將隨著深度營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，逐漸由簡(jiǎn)單的一級(jí)組織被復(fù)雜的多層級(jí)組織代替。例如：以前的單一組織是省會(huì)城市設(shè)辦事處，今后逐漸演變成為：省會(huì)的辦事處—地級(jí)市的聯(lián)絡(luò)處，甚至是：省會(huì)的辦事處—地級(jí)市的辦事處—縣級(jí)市的聯(lián)絡(luò)處（站）。并以此為基礎(chǔ)，逐漸走向“專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事、系統(tǒng)協(xié)調(diào)、分工配合”。

    隨著基層組織的演變，公司總部對(duì)一線營(yíng)銷(xiāo)組織的管理轉(zhuǎn)型、一線營(yíng)銷(xiāo)組織的自身管理轉(zhuǎn)型將成為新的挑戰(zhàn)。

    二、管理模式的轉(zhuǎn)型

    基層營(yíng)銷(xiāo)組織的轉(zhuǎn)型將帶來(lái)管理機(jī)制的轉(zhuǎn)型。這里涉及到兩個(gè)層面的轉(zhuǎn)型：一是公司總部對(duì)一線營(yíng)銷(xiāo)組織的管理轉(zhuǎn)型，二是一線營(yíng)銷(xiāo)組織的自身管理轉(zhuǎn)型。

    1、公司總部對(duì)一線營(yíng)銷(xiāo)組織的管理轉(zhuǎn)型

    當(dāng)一線的營(yíng)銷(xiāo)組織還處于一元化的簡(jiǎn)單狀況時(shí)，公司總部對(duì)基層的管理往往是緊密的，這也是由于基層的銷(xiāo)售范圍與工作內(nèi)容都普遍較小，公司也具備相應(yīng)的管理能力。它表現(xiàn)在權(quán)限的集中度上，基層組織往往不具備較多、較大的決策權(quán)力，審核、批準(zhǔn)的權(quán)力經(jīng)常集中在公司總部的職能部門(mén)；基層組織也是按照職能部門(mén)的指示、安排、要求、以及配置的資源來(lái)組織、執(zhí)行工作。這種緊密型的管理能較好地解決基層的決策風(fēng)險(xiǎn)、執(zhí)行偏誤等。

    但隨著基層營(yíng)銷(xiāo)的延伸、組織的增設(shè)，再則復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所產(chǎn)生的不同反應(yīng)要求，使得緊密型的管理是日益凸現(xiàn)問(wèn)題：對(duì)市場(chǎng)的靈敏度缺乏、決策時(shí)間長(zhǎng)、反饋環(huán)節(jié)多、程序繁雜等。

    在約束、授權(quán)、協(xié)調(diào)機(jī)制的改進(jìn)條件下，總部與一線營(yíng)銷(xiāo)組織的關(guān)系應(yīng)當(dāng)越來(lái)越趨向于以下的結(jié)果：