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深度營銷的開展,對營銷組織和流程設(shè)計(jì)、管理機(jī)制帶來的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)是必然的。
一、營銷組織的轉(zhuǎn)型:一元化向多層化的演變
目前,大部分的基層營銷組織是這樣的:在一個(gè)省會(huì)城市設(shè)立辦事處,或分公司;在地級(jí)市已經(jīng)沒有“組織”了,只有一個(gè)業(yè)務(wù)員在全權(quán)負(fù)責(zé),業(yè)務(wù)員的工作地有兩個(gè):業(yè)務(wù)對象如超市;業(yè)務(wù)合作伙伴如經(jīng)銷商。
這種基本上處于“跑單幫”的、遠(yuǎn)離組織的業(yè)務(wù)形式,隨著深度營銷的開展將逐漸被貼近市場、反應(yīng)迅速、專業(yè)分工與整體協(xié)調(diào)的基層組織所代替,基層組織的增設(shè)成為必然,基層的組織建設(shè)迫在眉睫。因?yàn)樯疃葼I銷意味著作業(yè)流水線的延長和工作重心的轉(zhuǎn)移。以往那種“一個(gè)人跑一個(gè)地區(qū)、七八桿槍打一個(gè)省”的基層營銷組織已經(jīng)滿足不了工作的需要。
深度營銷的要義有兩個(gè):一是把銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步延伸到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn);二是把營銷的推廣和服務(wù)工作做得更好、更加緊貼于銷售網(wǎng)絡(luò)。因此,基層組織的建設(shè)從三個(gè)方面綜合考慮:
1、基層組織設(shè)置到哪一個(gè)級(jí)別的市場?根據(jù)深度營銷的“深度”來評(píng)估,是把營銷工作開展到廣大的農(nóng)村市場,直到鄉(xiāng)鎮(zhèn)?還是基本上滿足于縣城?這種地域上的深入往往帶來工作的復(fù)雜性和艱巨性,基層組織應(yīng)當(dāng)往下設(shè)置。
2、基層組織設(shè)置什么樣的功能?這需要根據(jù)公司總部的工作安排和要求。有的要求基層大量地開展推廣、促銷等工作,還有的要具有采購、運(yùn)輸功能等,應(yīng)當(dāng)依據(jù)功能要求設(shè)置組織的職能,進(jìn)一步確定它的人員編制與分工。一般而言,基層組織往往更重要的是服務(wù)性和推廣性的工作內(nèi)容較多,例如設(shè)置推廣專員、促銷督導(dǎo)、統(tǒng)計(jì)員等。
3、基層組織的管理經(jīng)濟(jì)性。基層組織的增加勢必帶來管理上的難度,帶來管理成本和經(jīng)營成本的提高,因此要考慮基層組織設(shè)置的必要性,應(yīng)當(dāng)本著節(jié)約、規(guī)范、必要的精神來考慮基層組織的設(shè)置。
一個(gè)銷售型的基層組織應(yīng)當(dāng)具備這樣的基本滿足:產(chǎn)品確實(shí)適合于進(jìn)一步的區(qū)域開拓并且具備較大的市場空間;產(chǎn)品已經(jīng)有相應(yīng)的配送客戶(經(jīng)銷商或分銷商),能配送到目標(biāo)市場;有較多的營銷工作,工作強(qiáng)度和內(nèi)容必須要以組織的形式才能滿足。公司已經(jīng)具備相應(yīng)的管理能力,能較好地實(shí)現(xiàn)對基層的管理和控制。
銷售型的一線組織將隨著深度營銷的發(fā)展,逐漸由簡單的一級(jí)組織被復(fù)雜的多層級(jí)組織代替。例如:以前的單一組織是省會(huì)城市設(shè)辦事處,今后逐漸演變成為:省會(huì)的辦事處—地級(jí)市的聯(lián)絡(luò)處,甚至是:省會(huì)的辦事處—地級(jí)市的辦事處—縣級(jí)市的聯(lián)絡(luò)處(站)。并以此為基礎(chǔ),逐漸走向“專業(yè)人做專業(yè)事、系統(tǒng)協(xié)調(diào)、分工配合”。
隨著基層組織的演變,公司總部對一線營銷組織的管理轉(zhuǎn)型、一線營銷組織的自身管理轉(zhuǎn)型將成為新的挑戰(zhàn)。
二、管理模式的轉(zhuǎn)型
基層營銷組織的轉(zhuǎn)型將帶來管理機(jī)制的轉(zhuǎn)型。這里涉及到兩個(gè)層面的轉(zhuǎn)型:一是公司總部對一線營銷組織的管理轉(zhuǎn)型,二是一線營銷組織的自身管理轉(zhuǎn)型。
1、公司總部對一線營銷組織的管理轉(zhuǎn)型
當(dāng)一線的營銷組織還處于一元化的簡單狀況時(shí),公司總部對基層的管理往往是緊密的,這也是由于基層的銷售范圍與工作內(nèi)容都普遍較小,公司也具備相應(yīng)的管理能力。它表現(xiàn)在權(quán)限的集中度上,基層組織往往不具備較多、較大的決策權(quán)力,審核、批準(zhǔn)的權(quán)力經(jīng)常集中在公司總部的職能部門;基層組織也是按照職能部門的指示、安排、要求、以及配置的資源來組織、執(zhí)行工作。這種緊密型的管理能較好地解決基層的決策風(fēng)險(xiǎn)、執(zhí)行偏誤等。
但隨著基層營銷的延伸、組織的增設(shè),再則復(fù)雜的營銷環(huán)境所產(chǎn)生的不同反應(yīng)要求,使得緊密型的管理是日益凸現(xiàn)問題:對市場的靈敏度缺乏、決策時(shí)間長、反饋環(huán)節(jié)多、程序繁雜等。
在約束、授權(quán)、協(xié)調(diào)機(jī)制的改進(jìn)條件下,總部與一線營銷組織的關(guān)系應(yīng)當(dāng)越來越趨向于以下的結(jié)果:
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