飲料新品成功的三大核心要素

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    最近一直在接觸飲料企業(yè)，近期也會與其中的一家飲料企業(yè)達成合作，在于飲料企業(yè)的接觸中，我也不斷地在與企業(yè)老板和營銷高層們進行營銷思維上的碰撞。前一段時間我又很隨性地寫了一個《礦泉水市場，一群蠢豬在行動》的批評文章，導致數(shù)以百計的營銷人和廣告人加了我的微信，跟我深入探討。

    其實在寫那篇文章之前，我對飲料行業(yè)的基本規(guī)律進行過一番研究，隨后又結合自身對消費者潛意識購物思維的獨特洞察，我發(fā)現(xiàn)，一個飲料產(chǎn)品，尤其是飲料新品，要想在短時期內(nèi)獲得市場認可，必須具備以下三個核心要點：

    1、口感一定是大眾能接受的，至少核心目標人群能接受

    食品行業(yè)的產(chǎn)品我要是說口感是第一重要，相信不會有太多人反對吧？我們的味蕾本身就是為享受美味口感而生的，平時吃一些不適合口感的食物那是被迫，如服藥等。誰愿意花錢買那么難吃的東西？

    所以，口感，絕對是食品產(chǎn)品成功的第一要素，沒辦法，你要跟我爭論我也幫不了你，因為那不是我說了算，而是消費者說了算。

    那么什么樣的口感算是適合的呢？告訴大家，好的口感，是全世界通用，無論你是哪個民族，平時生活習性怎么樣？

    那有人要說了，可樂這么難喝，為什么全世界暢銷？我不想說你腦殘，但有一點還是要告訴你，可樂是美國人的，那是一種強勢文化影響，很多人嘗試去喝可樂的時候，更是帶著一種時尚的潮流去喝的，而不是因為它好喝，正如上個世紀初，中國引進西方的咖啡一樣，咖啡難喝，但當時中國喝咖啡的人不是在喝咖啡，而是在展示一種見識，用現(xiàn)在的網(wǎng)絡語言來說，那不是在喝咖啡，而是在裝B！所以，可樂和咖啡就是在這種強勢文化的影響下，花了很長的時間才在中國市場站穩(wěn)腳跟，并逐漸適合了我們的口感習慣。

    飲料的口感比其它食品的口感更重要，是因為消費者會完全忽略飲料中的所謂功效，更多的時候是一種自己的口感習慣，只要不讓我感覺難喝（當然，如果能給消費者好喝的感覺更好）就行！

    王老吉涼茶的成功，其核心因素不是什么“定位于下火”（廣東涼茶本身就是一直在賣下火，那些到處吹捧并炫耀說是某某定位公司的定位策略之神功，去問問加多寶公司最早的核心管理層就知道，如果一個定位真的能成就一個上百億的涼茶品牌，那么，這家定位公司完全有能力創(chuàng)建成千上萬個加多寶和王老吉式的飲料品牌了。只有腦殘的企業(yè)老板才會被這種腦殘公司所忽悠）的成功，而是其顛覆了原來苦澀的中藥味口感，換成了老少皆宜的香甜口感。

    我曾多次在餐桌上詢問喝王老吉涼茶的顧客，他們隨意的告訴我是因為好喝，而不是什么對下火有功效，消費者才不會相信靠喝這樣的飲料就真的能下火，真的預防上火，他們會去藥店購買“夏桑菊”或“板藍根”沖劑去了。

    不要迷戀自己的口感獨特，我告訴你，小眾口感的飲料產(chǎn)品，永遠成不了大品牌！不信，咱走著瞧。

    2、感性的品牌主張遠遠重于物理上的產(chǎn)品賣點

    很多策劃人員在策劃飲料產(chǎn)品時，總之絞盡腦汁地尋找或曰挖掘產(chǎn)品的賣點，什么好喝不傷身、提神補腦、去火不傷身或含有什么什么之類，傻乎乎的把普通的食品飲料當成保健品賣了。

    你也不想想，保健品是理性消費品，飲料是感性消費品，你卻要讓你的消費者徹底的理性一番，你這不是自己給自己找麻煩嗎？我不追究你如此策劃究竟有何居心，但這個企業(yè)一定會被你遭殃。

    飲料是感性消費且快速消耗，它需要的不是物理上的產(chǎn)品賣點，而是一種精神上的主張，一種來勢兇猛卻無可阻擋的靈魂感召。當你為一群竭力想彰顯自己性格而欲引發(fā)全社會關注的人群特制一款產(chǎn)品打造一個品牌時，他們才會為你發(fā)狂，為你傳播，為你瘋狂消費，因為你才是真正讀懂他們心靈的品牌，而這才是美國哈雷摩托成功的基因。