飲料新品成功的三大核心要素

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    最近一直在接觸飲料企業(yè)，近期也會(huì)與其中的一家飲料企業(yè)達(dá)成合作，在于飲料企業(yè)的接觸中，我也不斷地在與企業(yè)老板和營(yíng)銷高層們進(jìn)行營(yíng)銷思維上的碰撞。前一段時(shí)間我又很隨性地寫(xiě)了一個(gè)《礦泉水市場(chǎng)，一群蠢豬在行動(dòng)》的批評(píng)文章，導(dǎo)致數(shù)以百計(jì)的營(yíng)銷人和廣告人加了我的微信，跟我深入探討。

    其實(shí)在寫(xiě)那篇文章之前，我對(duì)飲料行業(yè)的基本規(guī)律進(jìn)行過(guò)一番研究，隨后又結(jié)合自身對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)購(gòu)物思維的獨(dú)特洞察，我發(fā)現(xiàn)，一個(gè)飲料產(chǎn)品，尤其是飲料新品，要想在短時(shí)期內(nèi)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，必須具備以下三個(gè)核心要點(diǎn)：

    1、口感一定是大眾能接受的，至少核心目標(biāo)人群能接受

    食品行業(yè)的產(chǎn)品我要是說(shuō)口感是第一重要，相信不會(huì)有太多人反對(duì)吧？我們的味蕾本身就是為享受美味口感而生的，平時(shí)吃一些不適合口感的食物那是被迫，如服藥等。誰(shuí)愿意花錢買那么難吃的東西？

    所以，口感，絕對(duì)是食品產(chǎn)品成功的第一要素，沒(méi)辦法，你要跟我爭(zhēng)論我也幫不了你，因?yàn)槟遣皇俏艺f(shuō)了算，而是消費(fèi)者說(shuō)了算。

    那么什么樣的口感算是適合的呢？告訴大家，好的口感，是全世界通用，無(wú)論你是哪個(gè)民族，平時(shí)生活習(xí)性怎么樣？

    那有人要說(shuō)了，可樂(lè)這么難喝，為什么全世界暢銷？我不想說(shuō)你腦殘，但有一點(diǎn)還是要告訴你，可樂(lè)是美國(guó)人的，那是一種強(qiáng)勢(shì)文化影響，很多人嘗試去喝可樂(lè)的時(shí)候，更是帶著一種時(shí)尚的潮流去喝的，而不是因?yàn)樗煤?，正如上個(gè)世紀(jì)初，中國(guó)引進(jìn)西方的咖啡一樣，咖啡難喝，但當(dāng)時(shí)中國(guó)喝咖啡的人不是在喝咖啡，而是在展示一種見(jiàn)識(shí)，用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，那不是在喝咖啡，而是在裝B！所以，可樂(lè)和咖啡就是在這種強(qiáng)勢(shì)文化的影響下，花了很長(zhǎng)的時(shí)間才在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并逐漸適合了我們的口感習(xí)慣。

    飲料的口感比其它食品的口感更重要，是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)完全忽略飲料中的所謂功效，更多的時(shí)候是一種自己的口感習(xí)慣，只要不讓我感覺(jué)難喝（當(dāng)然，如果能給消費(fèi)者好喝的感覺(jué)更好）就行！

    王老吉涼茶的成功，其核心因素不是什么“定位于下火”（廣東涼茶本身就是一直在賣下火，那些到處吹捧并炫耀說(shuō)是某某定位公司的定位策略之神功，去問(wèn)問(wèn)加多寶公司最早的核心管理層就知道，如果一個(gè)定位真的能成就一個(gè)上百億的涼茶品牌，那么，這家定位公司完全有能力創(chuàng)建成千上萬(wàn)個(gè)加多寶和王老吉式的飲料品牌了。只有腦殘的企業(yè)老板才會(huì)被這種腦殘公司所忽悠）的成功，而是其顛覆了原來(lái)苦澀的中藥味口感，換成了老少皆宜的香甜口感。

    我曾多次在餐桌上詢問(wèn)喝王老吉涼茶的顧客，他們隨意的告訴我是因?yàn)楹煤?，而不是什么?duì)下火有功效，消費(fèi)者才不會(huì)相信靠喝這樣的飲料就真的能下火，真的預(yù)防上火，他們會(huì)去藥店購(gòu)買“夏桑菊”或“板藍(lán)根”沖劑去了。

    不要迷戀自己的口感獨(dú)特，我告訴你，小眾口感的飲料產(chǎn)品，永遠(yuǎn)成不了大品牌！不信，咱走著瞧。

    2、感性的品牌主張遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于物理上的產(chǎn)品賣點(diǎn)

    很多策劃人員在策劃飲料產(chǎn)品時(shí)，總之絞盡腦汁地尋找或曰挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，什么好喝不傷身、提神補(bǔ)腦、去火不傷身或含有什么什么之類，傻乎乎的把普通的食品飲料當(dāng)成保健品賣了。

    你也不想想，保健品是理性消費(fèi)品，飲料是感性消費(fèi)品，你卻要讓你的消費(fèi)者徹底的理性一番，你這不是自己給自己找麻煩嗎？我不追究你如此策劃究竟有何居心，但這個(gè)企業(yè)一定會(huì)被你遭殃。

    飲料是感性消費(fèi)且快速消耗，它需要的不是物理上的產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是一種精神上的主張，一種來(lái)勢(shì)兇猛卻無(wú)可阻擋的靈魂感召。當(dāng)你為一群竭力想彰顯自己性格而欲引發(fā)全社會(huì)關(guān)注的人群特制一款產(chǎn)品打造一個(gè)品牌時(shí)，他們才會(huì)為你發(fā)狂，為你傳播，為你瘋狂消費(fèi)，因?yàn)槟悴攀钦嬲x懂他們心靈的品牌，而這才是美國(guó)哈雷摩托成功的基因。