企業(yè)營銷運作的根本路徑

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    談起營銷，我們首先就會聯(lián)想到各種各樣的營銷理論。國外的大師也好、國內(nèi)的咨詢公司也好；什么品牌戰(zhàn)略、什么產(chǎn)品策劃、什么定位理論等等，不過是他們炒作自己進(jìn)而營銷中國企業(yè)的口號和標(biāo)榜而已。

    企業(yè)營銷運作的根本路徑其實只有兩條：其一是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略；其二是企業(yè)營銷管理的規(guī)范化；所有的營銷活動無非是圍繞這兩條根本路徑展開。

    企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略包括三個層面。一是產(chǎn)品的競爭力，二是產(chǎn)品線組合模式，三是核心產(chǎn)品的推廣模式。

    產(chǎn)品的競爭力說白了就是產(chǎn)品的形象，一是指產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，二是指產(chǎn)品的外在包裝形象；對企業(yè)來說尤其是對中小企業(yè)，如果我們不能實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，我們跟進(jìn)和模仿就行，這是最簡單也是最有效的；創(chuàng)新的風(fēng)險很大，一是因為創(chuàng)新本身就蘊含著巨大的不確定性風(fēng)險；二是創(chuàng)新的成功很容易被行業(yè)內(nèi)大企業(yè)以較大的投入而淹沒。

    產(chǎn)品線的組合模式簡單來說就是“1+N”模式，即一個核心拳頭產(chǎn)品加上N個附推產(chǎn)品；同時在N個產(chǎn)品里找出1-2個具有未來成為核心產(chǎn)品的潛力產(chǎn)品；產(chǎn)品線的矩陣模式根本不適合中國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，那只能是跨國企業(yè)才能也才敢玩的模式。即便是食品巨頭哇哈哈，核心產(chǎn)品也不過是兩三個而已。

    核心產(chǎn)品的推廣模式只有兩個：其一是依靠高空電視廣告的狂轟亂炸，但前提是你企業(yè)得有這個實力；其二就是免費品嘗和消費者體驗。這兩者是一個意思，只是行業(yè)和產(chǎn)品不同，說白了就是產(chǎn)品和消費者進(jìn)行溝通；如食品行業(yè)就是免費品嘗，種子行業(yè)就是農(nóng)田觀摩會，數(shù)碼產(chǎn)品就是消費者現(xiàn)場操作等；企業(yè)所有的推廣活動如廣告、終端氛圍、終端促銷、消費者促銷等都要圍繞這個進(jìn)行；成本是最低的，同時效果也是最好的；

    產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)營銷的核心，品牌戰(zhàn)略是虛無和空洞的，只能是依附于產(chǎn)品而生存，沒有核心產(chǎn)品的推廣與成功，品牌注定死無葬身之地。這個道理很簡單，產(chǎn)品賣好了，消費者認(rèn)你的產(chǎn)品，你自然就有了品牌；有了品牌，你去延伸產(chǎn)品，但消費者不一定認(rèn)你的延伸產(chǎn)品；看看我們身邊的企業(yè)和案例，這就是鐵的定律和邏輯。所以產(chǎn)品是至高無上的皮，品牌是地下虛無的毛；皮之不存毛將焉附！

    企業(yè)營銷管理的規(guī)范化包括兩個層面：一是企業(yè)的營銷管理流程，二是企業(yè)的營銷團隊管理；

    營銷管理流程一定是以市場和服務(wù)為導(dǎo)向，力求簡單、快捷；重點是指三個方面；第一是指市場信息的反饋，目的是讓企業(yè)及時掌握市場動態(tài)，踩準(zhǔn)市場脈搏；第二是指市場問題的處理，目的是做好對經(jīng)銷商、終端客戶以及消費者的服務(wù)；第三是指公司策略及方案的快速推進(jìn)，目的是強化和提升營銷的快速執(zhí)行力。

    流程管理規(guī)范化的核心是提高效率、強化服務(wù)，節(jié)省運營成本。

    企業(yè)的營銷團隊管理更多是模式化的，企業(yè)的規(guī)模和行業(yè)屬性不同，管理模式也不同，本文重點強調(diào)一點；管理既要注重結(jié)果，又要注重過程，結(jié)果的管理要以激勵為主，能最有效的調(diào)動團隊的積極性和團隊成員潛力的發(fā)揮；而過程和行為的管理則以制度和處罰為主；強調(diào)的是員工最基本的工作態(tài)度和責(zé)任意識。