回憶營(yíng)銷——營(yíng)銷心底最柔軟的土地

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    回憶的價(jià)值

    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富，人們對(duì)溫飽層面的需要漸漸減少，對(duì)精神層面的需求卻在與日俱增，這也意味著，物質(zhì)營(yíng)銷時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去，情感營(yíng)銷在慢慢成為市場(chǎng)主流。商家越發(fā)地能夠從販賣精神屬性產(chǎn)品中獲得豐厚利潤(rùn)，消費(fèi)者也越來(lái)越看重從購(gòu)買物品中獲得的心理滿足、情感表達(dá)與代表購(gòu)買者身份、地位、品位等情感因素。在這些感性因素中，有一種很難被主動(dòng)察覺，但卻強(qiáng)如火山一樣潛伏著的情感需求，它需要提醒、需要引領(lǐng)、需要點(diǎn)燃，它就是心靈深處那塊最柔軟的土地，滄海桑田，物逝人非后那幾點(diǎn)最深刻的印記——回憶。

    回憶的力量是強(qiáng)大的，可以影響一代人，一個(gè)群體，甚至一個(gè)民族，一個(gè)國(guó)家。在營(yíng)銷領(lǐng)域，不賣價(jià)格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內(nèi)涵——回憶，或以回憶為焦點(diǎn)，引起關(guān)注與共鳴，繼而促銷產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，筆者定義其為“回憶營(yíng)銷”。

    回憶營(yíng)銷有很多應(yīng)用的層面，對(duì)其進(jìn)行梳理與了解，能讓我們看清這個(gè)奇妙感性營(yíng)銷工具的全貌，以及如何實(shí)際應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。

    回憶營(yíng)銷的4個(gè)層面

    1、集體回憶與個(gè)體回憶

    廣義的回憶分為集體回憶與個(gè)體回憶。集體回憶是在一個(gè)群體中，大家對(duì)曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建和傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的引導(dǎo)下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同及超乎想象的熱情。應(yīng)用在市場(chǎng)中，則是一股強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀(jì)念館、紀(jì)念碑，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族的集體回憶，在它們面前，能喚起一個(gè)群體集體的共鳴。集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經(jīng)心思的凝聚，集體回憶的力量是強(qiáng)大的，與營(yíng)銷活動(dòng)有效結(jié)合可以為我們帶來(lái)驚人的銷售力。

    香港一家名為G.O.D的連鎖商店敏銳地發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)相當(dāng)龐大的，擁有中國(guó)上世紀(jì)70年代前后文化大革命時(shí)期“紅色回憶”的消費(fèi)群體，不僅群體人數(shù)眾多，同時(shí)對(duì)那段回憶都刻骨銘心，每每提起都異常激動(dòng)，與其相關(guān)的事物都高度敏感并關(guān)注。

    G.O.D確定了這個(gè)群體為目標(biāo)顧客后，門店裝修上就力求懷舊的“紅色”復(fù)古風(fēng)格，這在香港高樓林立、前衛(wèi)時(shí)尚的商區(qū)中獨(dú)樹一幟，非常醒目，走進(jìn)這家店，更仿佛時(shí)間的車輪倒轉(zhuǎn)，引領(lǐng)我們回到了上世紀(jì)70年代的中國(guó)。讓經(jīng)歷過那段紅色革命的人不由得思緒萬(wàn)千，甚至熱淚盈眶。這家店專門出售中國(guó)1970年前后流行的懷舊產(chǎn)品——中國(guó)紅色時(shí)代的痰盂、水果盤、鐵質(zhì)水杯等生活用品；中山裝、前進(jìn)帽、膠皮鞋、線手套、毛主席像章等服飾；毛主席語(yǔ)錄、小人書，甚至大字報(bào)都可以在這家店買到，生意非?；鸨?/p>

    見感性營(yíng)銷的回憶牌奏效，企業(yè)馬上拓展產(chǎn)品線，以覆蓋更多的消費(fèi)者。陸續(xù)推出了80年代風(fēng)行全國(guó)的大白兔奶糖、汽水、糖球等食品；口袋、毽子、橡皮筋、呼啦圈等娛樂用品。更推出一款避孕套，上面印著過去商家最愛打的廣告語(yǔ)：“居家旅行必備”。這些產(chǎn)品價(jià)格都很貴，但是買的人卻不少，因?yàn)?，他們買的不僅僅是一件具有實(shí)用功能的商品，更是在購(gòu)買以這些商品為載體，上面承載著的集體回憶。

    前面講到的是集體回憶，現(xiàn)在談?wù)剛€(gè)體回憶。當(dāng)前市場(chǎng)不斷細(xì)分，個(gè)性化定制成為了消費(fèi)的新寵，那么，感性產(chǎn)品的個(gè)性化定制——專屬回憶市場(chǎng)，是否成立呢？答案是肯定的。比如，照相機(jī)與照片沖洗店就屬于這個(gè)市場(chǎng)的范疇。但隨著科技的發(fā)展，專屬回憶市場(chǎng)的空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，按照這個(gè)思路去挖掘，可以創(chuàng)造出無(wú)限的可能與廣闊的市場(chǎng)。

    美國(guó)有一家?guī)椭櫩椭圃炫c保存專屬回憶的公司。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司能夠抵抗地震的保險(xiǎn)柜中，一些容易腐敗變質(zhì)的東西也可以存放在這家公司的特殊冷凍柜中。除了保存回憶，他們也幫助顧客創(chuàng)造回憶，比如，搜集到顧客出生日或重要紀(jì)念日當(dāng)天發(fā)行的報(bào)刊、顧客出生時(shí)所在地樣貌的照片、視頻等；幫助記錄嬰兒的第一聲啼哭、制造與記錄浪漫的約會(huì)與婚禮等。在這家公司的幫助下，顧客可以保存大量的回憶，當(dāng)若干年后“取出”這些回憶，誰(shuí)能說這不是一筆財(cái)富呢？