再見(jiàn)，低價(jià)策略

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    “例外”因?yàn)槎ㄖ品b而一夜成名，這讓不少中國(guó)服裝企業(yè)看到了方向。

    當(dāng)人們對(duì)服裝的需求從以往的保暖演變到時(shí)尚、個(gè)性的差異化需求后，部分國(guó)產(chǎn)服裝品牌開(kāi)始拋棄低價(jià)策略，通過(guò)為顧客提供個(gè)性化服務(wù)的量體裁衣的方式，提升著自己的價(jià)值和利潤(rùn)空間。

    汽車(chē)行業(yè)同樣如此，吉利汽車(chē)早期發(fā)展時(shí)曾迅速搶占市場(chǎng)份額，卻給消費(fèi)者留下了低質(zhì)、低價(jià)的印象。2007年，李書(shū)福發(fā)布“寧波宣言”：“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車(chē)，讓吉利汽車(chē)走遍全世界。”通過(guò)5年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，吉利汽車(chē)向中高端車(chē)市場(chǎng)進(jìn)軍初戰(zhàn)告捷，成為與合資汽車(chē)中高端品牌相抗衡的本土品牌中堅(jiān)力量。

    實(shí)際上，近年來(lái)在定價(jià)策略上正在發(fā)生這樣變化的中國(guó)企業(yè)不在少數(shù)，不少企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品線均價(jià)正不斷提升。復(fù)旦大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系駱品亮教授表示，原先的低價(jià)策略或是由于成本低，希望以低價(jià)先占領(lǐng)市場(chǎng)；或是由于為人代工沒(méi)有定價(jià)權(quán)。而近年來(lái)，一些企業(yè)或因飽受成本上升和利潤(rùn)減少的折磨，或出于自身發(fā)展的需要，走上了轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路。

    “從大背景上看，中國(guó)很多企業(yè)曾經(jīng)的低價(jià)策略和現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型，也與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)升級(jí)相關(guān)。”喜臨門(mén)家具股份有限公司副總裁俞雷說(shuō)，但是企業(yè)價(jià)格策略的變化并不只是價(jià)格的調(diào)整。

    拋棄低價(jià)策略

    作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略舉措之一，企業(yè)定價(jià)策略涉及運(yùn)營(yíng)方方面面的配合與變革，“轉(zhuǎn)型也需要在技術(shù)、設(shè)計(jì)等方面做出諸多準(zhǔn)備。”俞雷說(shuō)。

    在駱品亮看來(lái)，走出低價(jià)策略還要從顧客價(jià)值的認(rèn)同開(kāi)始，從差異化的產(chǎn)品和服務(wù)、附加值高的業(yè)務(wù)等方面提升企業(yè)價(jià)值開(kāi)始。同時(shí)，聯(lián)縱智達(dá)咨詢(xún)集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)葉敦明認(rèn)為，企業(yè)的定價(jià)策略還與產(chǎn)品的定位（賣(mài)給誰(shuí))、渠道和溝通方式(促銷(xiāo)方式)等相關(guān)。

    據(jù)葉敦明分析，現(xiàn)在中國(guó)某些企業(yè)的高端價(jià)格策略并不奏效的原因有兩方面。首先是價(jià)格“虛”高。比如某國(guó)內(nèi)知名品牌的西裝，同類(lèi)型與優(yōu)衣庫(kù)、ZARA相比，價(jià)格高出30%-40%，款式設(shè)計(jì)、布料選擇、管理、新款速度等方面卻相差甚遠(yuǎn)。只是由于其在鬧市專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品展示推高了成本。

    另一方面，部分企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者的了解、對(duì)渠道的掌控上還欠火候。比如巴寶莉的西裝在美國(guó)主要走休閑款路線，定位在雅格獅丹之下，但在中國(guó)主推的卻是商務(wù)款。對(duì)于平均2年—3年購(gòu)置一件高品質(zhì)西裝，通常能穿4年-5年的中國(guó)商務(wù)人士來(lái)說(shuō)，1.2萬(wàn)—1.5萬(wàn)元的巴寶莉是個(gè)不錯(cuò)的選擇。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重新理解定位的巴寶莉，現(xiàn)在不僅力壓雅格獅丹，更是開(kāi)始趕超阿瑪尼。

    “企業(yè)改變自己的價(jià)格策略也需要重新梳理供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。”葉敦明說(shuō)。

    駱品亮則建議：“企業(yè)要有理念的變化。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是品質(zhì)、技術(shù)、品牌等的競(jìng)爭(zhēng)。”

    避免調(diào)整震蕩

    在拋棄低價(jià)策略的過(guò)程中，不少企業(yè)也遇到了轉(zhuǎn)型的陣痛。短期利潤(rùn)下降，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移等都可能是價(jià)格策略轉(zhuǎn)型中的挑戰(zhàn)。在暫停399元與599元微波爐銷(xiāo)售后，美的微波爐的市場(chǎng)占有率出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而新上市高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量表現(xiàn)平穩(wěn)。美的當(dāng)時(shí)的挑戰(zhàn)就在于，購(gòu)買(mǎi)399元或599元產(chǎn)品的消費(fèi)者，能否順利升級(jí)為新產(chǎn)品的消費(fèi)者？

    那么，企業(yè)在拋棄低價(jià)策略時(shí)，應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備來(lái)更好地避免短期的震蕩影響呢？

    首先，注意推出新產(chǎn)品的方式。葉敦明認(rèn)為，用殺手锏的新產(chǎn)品可以改變品牌定位。曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的蘋(píng)果公司就是通過(guò)這樣的方式進(jìn)入了高端手機(jī)市場(chǎng)行列。

    其次，通過(guò)新品牌或多品牌的方式實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡。駱品亮建議，企業(yè)可以在收縮“鋪天蓋地”的低端品類(lèi)市場(chǎng)份額的同時(shí)，重點(diǎn)培養(yǎng)“頂天立地”的高端品牌。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)短期現(xiàn)金流下降等問(wèn)題，一段時(shí)間內(nèi)的多品牌并存方式或許能起到一定緩沖作用。吉利是這種策略的代表。