視頻營銷不容忽視的3個(gè)重要衡量指標(biāo)

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    Rockstar Games的游戲大作《俠盜獵車手5》自9月17日上市僅3天就輕松拿下10億美元的赫赫戰(zhàn)績，這其中，視頻廣告的力量功不可沒。當(dāng)郵件營銷、APP營銷、微信營銷等備受關(guān)注，數(shù)字視頻也得到娛樂營銷者的重視，市場營銷者在視頻營銷中對(duì)于獨(dú)立的衡量標(biāo)準(zhǔn)、硬數(shù)據(jù)和從一個(gè)新角度定義關(guān)鍵績效指標(biāo)的需求也與日俱增。筆者認(rèn)為，在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)去了解一個(gè)新的游戲、電影或電視劇時(shí)，有許多重要的數(shù)據(jù)點(diǎn)值得市場營銷者去監(jiān)控，正如webpower中國區(qū)對(duì)郵件營銷活動(dòng)重點(diǎn)進(jìn)行用戶行為監(jiān)測一樣，視頻營銷中也有一些比其他任何因素更重要的衡量指標(biāo)，筆者在此概述3個(gè)視頻營銷中不容忽視的重要指標(biāo)：

    創(chuàng)意“流失點(diǎn)”

    不是所有的視頻​​廣告都是生來一樣的。在這個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷的時(shí)代，媒體計(jì)劃并不是營銷策略唯一的一部分，營銷策略還受到數(shù)據(jù)的影響。視頻營銷者對(duì)于創(chuàng)作的過程也應(yīng)該去洞察，用不同的方法來制作視頻廣告。分割測試完全不同的視頻廣告，或者甚至可以對(duì)相同的創(chuàng)作理念進(jìn)行差異化的編輯，以讓支付媒體預(yù)算的品牌企業(yè)對(duì)視頻創(chuàng)意保持信心。

    測量在視頻創(chuàng)意中消費(fèi)者注意力流失的精確點(diǎn)，是確保被發(fā)布的特定廣告得到最多觀看的一個(gè)非常有用的方式。這個(gè)策略筆者稱之為流失點(diǎn)（drop-offpoint）。流失點(diǎn)并不是一個(gè)完成率的百分比，而是在一個(gè)特定的視頻創(chuàng)意中，消費(fèi)者失去興趣的確切時(shí)刻。對(duì)一個(gè)消費(fèi)者事實(shí)上正在觀看的視頻廣告加大關(guān)注力度，這似乎是顯而易見，但目前大多數(shù)市場營銷人員并沒有考慮流失點(diǎn)。

    細(xì)分受眾群體提升品牌

    當(dāng)許多市場營銷者猜測玩家主要是18-24歲的男性，而事實(shí)可能是，這些玩家大部分是35歲，且有45％可能是女性。觀眾和內(nèi)容定位是重要的數(shù)字營銷手段，而衡量一個(gè)視頻活動(dòng)能否真正影響消費(fèi)者的能見度則更為重要。目前大部分的市場營銷者，不管選擇了如何先進(jìn)和準(zhǔn)確的營銷定位技術(shù)，仍然是在直接推測而非硬數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上去決策誰是定位目標(biāo)對(duì)象。筆者認(rèn)為，了解哪些人口統(tǒng)計(jì)因素影響最大，哪個(gè)特定的視頻創(chuàng)意最具有影響力，對(duì)于明智地進(jìn)行定位至關(guān)重要。正如webpower中國區(qū)在為客戶提供個(gè)性化高效郵件營銷服務(wù)中，非常重視數(shù)據(jù)的細(xì)分，通過針對(duì)細(xì)分用戶群體制定高度個(gè)性化的營銷策略，以達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。通過細(xì)分受眾群提升品牌也是進(jìn)行視頻定位的關(guān)鍵。無論是一般的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分或一個(gè)非常具體的消費(fèi)心態(tài)細(xì)分，通過各種受眾細(xì)分，識(shí)別出最可能被創(chuàng)意影響到的目標(biāo)觀眾的那些市場營銷者，通常比那些只相信自己直覺的市場營銷者，總是會(huì)獲得更大的成功。

    社交提升及情緒

    除了加大對(duì)最有看頭的視頻創(chuàng)意，并確定其最具影響力的受眾群體的重視，一個(gè)精明的市場營銷人員還必須保持把脈自己品牌的談話。如視頻創(chuàng)意中的活動(dòng)官方主題標(biāo)簽（#hashtag），就是增強(qiáng)或創(chuàng)建新的對(duì)話的好方式。同時(shí)，對(duì)社交對(duì)話體量的增長情況進(jìn)行監(jiān)測，是量化正在社交圖譜中啟動(dòng)的營銷活動(dòng)影響力的一個(gè)很好方法。盡管消費(fèi)者喜歡談?wù)搳蕵菲放?，但他們可能并不?huì)總是談?wù)摵玫膬?nèi)容，如果沒有理解談話中情緒，也很容易造成錯(cuò)誤決策和不恰當(dāng)響應(yīng)。所以市場營銷者要記住社交視頻營銷活動(dòng)的兩個(gè)核心關(guān)鍵：理解涉及品牌（主要是@Mentions）的體量的增加，即社交提升，并監(jiān)測它們的情緒。以此，市場營銷者可以利用積極的情緒，并對(duì)向消極方向發(fā)展談話進(jìn)行損害控制。

    盡管市場營銷者繼續(xù)涌向視頻，造成預(yù)算份額每年成倍的增加，但每年仍然有大量的“廢物”產(chǎn)生。在這個(gè)大數(shù)據(jù)和高技術(shù)的時(shí)代，盲目開展視頻營銷活動(dòng)是一個(gè)傻瓜才會(huì)干的事情。所以市場營銷者必須變得更加睿智精明以保持領(lǐng)先地位。雖然上面列出的三個(gè)指標(biāo)都只是冰山一角，但是它們是衡量一個(gè)營銷視頻廣告IQ的重要指標(biāo)。市場營銷者應(yīng)該監(jiān)測這些指標(biāo)，并利用它們來實(shí)現(xiàn)最大的成功。