視頻營(yíng)銷(xiāo)不容忽視的3個(gè)重要衡量指標(biāo)

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    Rockstar Games的游戲大作《俠盜獵車(chē)手5》自9月17日上市僅3天就輕松拿下10億美元的赫赫戰(zhàn)績(jī)，這其中，視頻廣告的力量功不可沒(méi)。當(dāng)郵件營(yíng)銷(xiāo)、APP營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等備受關(guān)注，數(shù)字視頻也得到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)者的重視，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在視頻營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)于獨(dú)立的衡量標(biāo)準(zhǔn)、硬數(shù)據(jù)和從一個(gè)新角度定義關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的需求也與日俱增。筆者認(rèn)為，在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)去了解一個(gè)新的游戲、電影或電視劇時(shí)，有許多重要的數(shù)據(jù)點(diǎn)值得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者去監(jiān)控，正如webpower中國(guó)區(qū)對(duì)郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)重點(diǎn)進(jìn)行用戶行為監(jiān)測(cè)一樣，視頻營(yíng)銷(xiāo)中也有一些比其他任何因素更重要的衡量指標(biāo)，筆者在此概述3個(gè)視頻營(yíng)銷(xiāo)中不容忽視的重要指標(biāo)：

    創(chuàng)意“流失點(diǎn)”

    不是所有的視頻​​廣告都是生來(lái)一樣的。在這個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，媒體計(jì)劃并不是營(yíng)銷(xiāo)策略唯一的一部分，營(yíng)銷(xiāo)策略還受到數(shù)據(jù)的影響。視頻營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)于創(chuàng)作的過(guò)程也應(yīng)該去洞察，用不同的方法來(lái)制作視頻廣告。分割測(cè)試完全不同的視頻廣告，或者甚至可以對(duì)相同的創(chuàng)作理念進(jìn)行差異化的編輯，以讓支付媒體預(yù)算的品牌企業(yè)對(duì)視頻創(chuàng)意保持信心。

    測(cè)量在視頻創(chuàng)意中消費(fèi)者注意力流失的精確點(diǎn)，是確保被發(fā)布的特定廣告得到最多觀看的一個(gè)非常有用的方式。這個(gè)策略筆者稱(chēng)之為流失點(diǎn)（drop-offpoint）。流失點(diǎn)并不是一個(gè)完成率的百分比，而是在一個(gè)特定的視頻創(chuàng)意中，消費(fèi)者失去興趣的確切時(shí)刻。對(duì)一個(gè)消費(fèi)者事實(shí)上正在觀看的視頻廣告加大關(guān)注力度，這似乎是顯而易見(jiàn)，但目前大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員并沒(méi)有考慮流失點(diǎn)。

    細(xì)分受眾群體提升品牌

    當(dāng)許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者猜測(cè)玩家主要是18-24歲的男性，而事實(shí)可能是，這些玩家大部分是35歲，且有45％可能是女性。觀眾和內(nèi)容定位是重要的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段，而衡量一個(gè)視頻活動(dòng)能否真正影響消費(fèi)者的能見(jiàn)度則更為重要。目前大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，不管選擇了如何先進(jìn)和準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)定位技術(shù)，仍然是在直接推測(cè)而非硬數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上去決策誰(shuí)是定位目標(biāo)對(duì)象。筆者認(rèn)為，了解哪些人口統(tǒng)計(jì)因素影響最大，哪個(gè)特定的視頻創(chuàng)意最具有影響力，對(duì)于明智地進(jìn)行定位至關(guān)重要。正如webpower中國(guó)區(qū)在為客戶提供個(gè)性化高效郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中，非常重視數(shù)據(jù)的細(xì)分，通過(guò)針對(duì)細(xì)分用戶群體制定高度個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。通過(guò)細(xì)分受眾群提升品牌也是進(jìn)行視頻定位的關(guān)鍵。無(wú)論是一般的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分或一個(gè)非常具體的消費(fèi)心態(tài)細(xì)分，通過(guò)各種受眾細(xì)分，識(shí)別出最可能被創(chuàng)意影響到的目標(biāo)觀眾的那些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，通常比那些只相信自己直覺(jué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，總是會(huì)獲得更大的成功。

    社交提升及情緒

    除了加大對(duì)最有看頭的視頻創(chuàng)意，并確定其最具影響力的受眾群體的重視，一個(gè)精明的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還必須保持把脈自己品牌的談話。如視頻創(chuàng)意中的活動(dòng)官方主題標(biāo)簽（#hashtag），就是增強(qiáng)或創(chuàng)建新的對(duì)話的好方式。同時(shí)，對(duì)社交對(duì)話體量的增長(zhǎng)情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)，是量化正在社交圖譜中啟動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力的一個(gè)很好方法。盡管消費(fèi)者喜歡談?wù)搳蕵?lè)品牌，但他們可能并不會(huì)總是談?wù)摵玫膬?nèi)容，如果沒(méi)有理解談話中情緒，也很容易造成錯(cuò)誤決策和不恰當(dāng)響應(yīng)。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者要記住社交視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的兩個(gè)核心關(guān)鍵：理解涉及品牌（主要是@Mentions）的體量的增加，即社交提升，并監(jiān)測(cè)它們的情緒。以此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以利用積極的情緒，并對(duì)向消極方向發(fā)展談話進(jìn)行損害控制。

    盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者繼續(xù)涌向視頻，造成預(yù)算份額每年成倍的增加，但每年仍然有大量的“廢物”產(chǎn)生。在這個(gè)大數(shù)據(jù)和高技術(shù)的時(shí)代，盲目開(kāi)展視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)傻瓜才會(huì)干的事情。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須變得更加睿智精明以保持領(lǐng)先地位。雖然上面列出的三個(gè)指標(biāo)都只是冰山一角，但是它們是衡量一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)視頻廣告IQ的重要指標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該監(jiān)測(cè)這些指標(biāo)，并利用它們來(lái)實(shí)現(xiàn)最大的成功。