營銷反教材：Burberry入駐天貓

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    Burberry作為純正英國貴族風(fēng)格的代表品牌，與皇室顯貴一直保持密切來往。近日，Burberry正式入駐天貓旗艦店，這是國際奢侈品大牌首次入駐第三方網(wǎng)購平臺。

    網(wǎng)頁設(shè)計，調(diào)性依舊是高貴冷艷，產(chǎn)品系列從服裝、手袋、圍巾、香氛、腕表、配飾等相應(yīng)齊全，但是單品較專柜而言可挑選范圍非常小。價格上無明顯優(yōu)勢，隨意點(diǎn)擊單品，成交量基本上都為零，18天僅銷售132件商品，其中四分之一被無條件退貨，退貨率26.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。

    全球的十億萬（美元）富人數(shù)量，美國第一，中國第二。中國正在引領(lǐng)全球個人財富增長速度，并已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國，有望超過日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國。Burberry日前發(fā)布的2013-2014財年下半年財報顯示，集團(tuán)總營收達(dá)到12.98億英鎊，同比增長19%，其中亞太地區(qū)的營收增長至5.16億英鎊，占整體營收近四成比例，大約30%的總零售和批發(fā)收入來自于中國消費(fèi)者。2013年雙11全天交易超350億元，淘寶全年交易額機(jī)突破萬億，面對如此誘惑，大洋彼岸的決策者，一定是看到了中國對于奢侈品的消費(fèi)力量，興奮之余，忽略了中國市場對奢侈品的消費(fèi)心理和消費(fèi)形式。

    奢侈品，作為超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的慢消品，又稱為非生活必需品。有雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，衣食住行品質(zhì)及其優(yōu)越的富裕階層，崇尚奢侈文化，以奢侈品提升個人含金量的中產(chǎn)階級是奢侈品的兩大消費(fèi)群體。在中國，改革開放后市場經(jīng)濟(jì)的有利形勢使得一部分人的資本迅速累積，這種突發(fā)的富裕，使得底蘊(yùn)和品位的傳承被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，奢侈品的消費(fèi)，并非源于優(yōu)越生活習(xí)慣或品牌信仰，奢侈品的文化、設(shè)計、材質(zhì)、工藝對人的吸引，遠(yuǎn)不及LOGO和價位所帶來的身份感。環(huán)境體驗、服務(wù)體驗這些感性因素在奢侈品成交過程中有不可忽視的推動力。它并非生活必需品，便利、快捷的平面購物平臺在面對奢侈品消費(fèi)時毫無優(yōu)勢。輕點(diǎn)鼠標(biāo)，充話費(fèi)、買書、選一條裙子搭配最近新買的上裝，這一切在互聯(lián)網(wǎng)上都顯得自然而美好，但是購置奢侈品，人們還是習(xí)慣來到城市的高級商圈，踏入高大上的店面，感受甜美而禮貌的導(dǎo)購人員的悉心服務(wù)，去看，去試，去感受。

    付出有多少，期待就有多大，網(wǎng)購，實(shí)在難以伺候這批挑剔的網(wǎng)民。不菲的價格不允許有丁點(diǎn)的瑕疵。實(shí)體店的成交參雜了太多購買者的“多巴胺”，也許是因為那天心情特別好，也許是因為導(dǎo)購的專業(yè)與贊美贏得了那張訂單，甚至，還有可能是裝修+導(dǎo)購+陳列+自己心情+陪同購物的人的夸獎的多重因素。然而，還有最主要的原因，你挑選的那件商品，是你千挑萬選，反復(fù)比較過覺得適合自己的。然而網(wǎng)購，剝離了這一切復(fù)雜的感官，剩下單一的視覺挑逗，這個視覺呈現(xiàn)往往還因模特展示、燈光、圖片處理、屏幕效果等因素?zé)o可避免地造就了理想與現(xiàn)實(shí)的差距，退貨，差評，這些電商最懼怕的詞語在奢侈品互聯(lián)網(wǎng)營銷上輪番轟炸。

    若你把宮廷菜沿街兜售，其實(shí)無法將其發(fā)揚(yáng)光大。消費(fèi)基數(shù)是固定的，買得起的人不管你在哪里他都買得起，買不起的人你每天擺在他家門口，他也只能望而卻步。食材、工藝，做菜師傅的門道都注定了菜品的昂貴奢華，并非可人人得之。若有誰忍不住饞，勒緊了褲腰帶餓過幾天，把省下的錢拿去吃了一次，他定會撇撇嘴，那聲音很低很低，說聲“就只是這樣啊”。然后跟他的親朋好友懊惱，花了那么多錢的宮廷菜，也不過如此。原本以為浪費(fèi)了攤位費(fèi)，門庭冷清，客戶投訴已經(jīng)是最大的損失，沒想到，壞的口碑傳播造成的負(fù)面品牌影響，這才剛剛開始。