營銷勝經：營銷管理體系建設與產品革新

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    “民以食為天”，我國是一個飲食文化大國，悠久的歷史文化延伸出各地區(qū)各民族不同的飲食習慣和制作風味，其中品類眾多的調味品對人們的餐桌菜肴有不可替代的獨特影響和地位。隨著現(xiàn)代人們的生活水平不斷提高和健康飲食觀念的愈加深入人心，調味品受到越來越大的關注，在餐桌文化中扮演越來越重要的角色。

    根據GB/T20903-2007標準對調味品進行分類，調味品可以分為食用鹽、食糖、醬油、食醋、味精等17個類別。2001-2010年調味品行業(yè)的銷售額從277.23億元猛增至1516.22億元。2010年調味品銷售收入排在所有食品細分子行業(yè)的第5位，但全年同比增速達到32.36%，居食品所有細分子行業(yè)第三位，這預示著我國調味品行業(yè)已步入快速發(fā)展期，并成為食品行業(yè)中增幅最快的子行業(yè)之一。調味品市場也由不飽合競爭轉向行業(yè)集中度逐步提高，行業(yè)大企業(yè)開始逐步主導市場，而中小企業(yè)面臨的市場競爭則變得比以前激烈，整個調味品行業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時也呈現(xiàn)出競爭加劇的趨勢。

    在這種情況下，如何做出準確的市場分析并制定相應的競爭策略，對調味品企業(yè)就成了當務之急。作為消費品行業(yè)的專家和業(yè)內企業(yè)的培訓師及顧問，黃先仁老師將在本文中跟讀者一起來探討當前中國調味品行業(yè)的市場狀況及可行的競爭策略，希望幫助業(yè)內的企業(yè)抓住當前社會飲食結構升級換代良機，在激烈競爭的市場中脫穎而出，迅速發(fā)展壯大。

    一、中國調味品市場分析

    1、產品逐步向中高端方向發(fā)展

    根據黃先仁老師原創(chuàng)培訓課程《營銷三維論》中的產品論，民以食為天的中國人，在吃飽好逐步轉向到吃好的方向上來，口味由“有味”向“好味”發(fā)展。調味品也表現(xiàn)出向中高檔化方向發(fā)展的趨勢，中高檔調味品市場容量在進一步擴大。消費者對調味品購買力增強，產品發(fā)展日益趨向中高檔化，意味著居民消費進入高品質高要求生活階段。不管是根據我們對目標消費者的一手數(shù)據調查研究，還是根據對商超貨架陳列展現(xiàn)出來的產品種類發(fā)展分析，此趨勢都可以得到充分的印證。當然，在消費者追求“好味”的同時，調味品的價格也不斷上升。

    2、地方品牌泛濫造成區(qū)域市場格局

    受地方風俗和個人口味喜好的差異性影響，調味業(yè)主要以地方品牌居多，雖然一些企業(yè)已逐步發(fā)展為大區(qū)域性品牌，產品已輻射到部分臨近的省外市場，但真正意義上的全國性品牌并不多，就“四大名醋”而言，也還主要是在各自的根據地呈主流消費。目前，國內調味品廠家主要集中在上海、廣東、山東、北京、山西、四川等幾個省市，如上海的太太樂、味好美，廣州的致美齋、北京的王致和等都表現(xiàn)不俗。黃先仁老師認為，從品牌結構來看，能在全國市場叫響的品牌比例不到1%，這與產品的風味特色、品牌的號召力、地方的差異性都緊密相關，也與調味品企業(yè)追求眼前利益的短期行為，不重視現(xiàn)代營銷體系的建設有直接的聯(lián)系。因而，“長期局部作戰(zhàn)、市場范圍不廣，品牌知名度弱”是調味品業(yè)一個嚴峻的現(xiàn)實問題。

    3、產品同質化現(xiàn)象嚴重

    調味品企業(yè)大多是沿襲傳統(tǒng)釀造工藝和手工作坊式生產發(fā)展起來的，普遍存在生產設備陳舊、產品科技含量低、企業(yè)員工素質差及管理觀念落后等現(xiàn)象。目前，在同類產品中，整個行業(yè)內各企業(yè)工藝特點不明顯、生產技術偏低、產品同質化現(xiàn)象突出，一味地跟風模仿和亂鋪攤子，片面追求產值、產量、而忽略深化管理和滿足各層次消費者的核心需求。即使老字號與新品牌之間也無太大的差異，這樣以來就造成了市場供求矛盾的加劇，企業(yè)間無序競爭、惡性競爭愈演愈烈。在這種情況下，筆者認為大多數(shù)企業(yè)最后或是因自身產品市場逐步萎縮艱難度日，或是將徹底被市場淘汰出局。

    4、上游漲價導致下游的變局動蕩