互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)時代的營銷戰(zhàn)略思考

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    西方營銷理論框架構(gòu)建于以電視、報紙等媒體為標(biāo)志的大眾傳媒時代，在過去的半個多世紀(jì)，由于電視、報紙一直占據(jù)大眾媒體的主要角色，所以相關(guān)的營銷理論對實踐起著重要的指導(dǎo)作用。然而到了互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)時代，相關(guān)的營銷理論還有指導(dǎo)作用嗎？可能很難回答這一問題。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的出現(xiàn)，逐漸地把消費者的時間和注意力從電視屏幕轉(zhuǎn)到電腦或手機屏幕，從應(yīng)用的絕對人口數(shù)和接觸時間上來說，這個后起之秀達到甚至超越了電視、報紙等傳統(tǒng)媒介，這是不爭的事實。在一定意義上講未來營銷成功就是在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)上的成功。

    最近美國互聯(lián)網(wǎng)營銷專家Chuck Brymer（2009）的新書《互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)——點亮社群》為我們認識這一問題提供了新的思路。Chuck Bryme認為互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實現(xiàn)強大的口碑以影響目標(biāo)顧客。可見互聯(lián)網(wǎng)營銷正改變我們的經(jīng)營方式和品牌營銷戰(zhàn)略。

    網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)正在深刻地改變著中國消費者的生活方式和消費習(xí)慣，越來越多的中國人發(fā)現(xiàn)自己無法離開電腦、互聯(lián)網(wǎng)和手機，同時每天又有數(shù)以十萬計的新用戶加入他們的行列。在中國13億人口中，有超過一半的人擁有（或可以使用）電腦或手機（2013）。今天中國已是擁有世界上數(shù)量最多的手機和互聯(lián)網(wǎng)用戶，這些用戶遍布各大中小城市。那么隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展消費者行為都發(fā)生哪些主要變化呢。

    其一，消費者表現(xiàn)在媒體接觸時間的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方法，特別是多屏?xí)r代的到來，使得這種接觸時間成為最大的變化。這就為營銷思考帶來了許多新的問題。

    其二，消費者的參與性消費行為大大增加。由于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)為消費者主動獲取信息提供了極大的便利，消費者在購買決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/服務(wù)的信息作為依據(jù)，再決定其購買行為。這就為網(wǎng)上信息的設(shè)計提出了新的問題。

    消費者正處在一個多屏的時代，他們與以往的客廳電視機單屏?xí)r代相比，現(xiàn)在的屏幕遍布各處：比如電梯間或者機場的各種屏幕、比如手持的移動屏幕--智能手機和平板電腦，以及電腦屏幕和電視機等等，每天盯著它的時間，甚至?xí)^注視你的家人。生活中的不同屏幕占領(lǐng)了我們生活中的空間和時間，不管身處何地，都會發(fā)現(xiàn)身邊有這樣大大小小的時間，它就像切蛋糕一樣把我們的時間悄悄切割了，智能手機甚至出租車上的屏幕占領(lǐng)我們碎片化的時間。空間在不斷發(fā)生變化，但是人的時間是有限的，每個人一天只有24小時。其實面對這種挑戰(zhàn)，需要在有限的時間中去占據(jù)更多的時間，讓眼睛在屏幕上盡可能多的停留?，F(xiàn)在大大小小的屏幕以視覺的語言和我們交流，在我們的生活中，這些屏幕扮演了許多的角色，使我們與世界的溝通更加便捷。

    更重要的是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)日益成為一種重要的媒體時，就已經(jīng)意味著一個全新的時代到來。這是一個人人都是電視臺、人人都是麥克風(fēng)、人人都是網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的全新的傳播時代，這是一個即刻互聯(lián)、即時互聯(lián)的時代。在互聯(lián)時代使?fàn)I銷的環(huán)境發(fā)生了兩個大的變化：

    1.顧客成為了一個立體化的整體，只要有需要就可以很輕松的找到對方，在這個情況或環(huán)境下，企業(yè)可能不了解的情況，顧客內(nèi)部已經(jīng)洞悉了。

    2.營銷進入了一個越來越透明化經(jīng)營的時代，在這樣一個全新時代，透明與誠信成為企業(yè)進行營銷必須履行的價值觀，在這個不得不適應(yīng)的全新價值觀時代，針對企業(yè)，顧客已具備了更加強大的力量。

    網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)時代，捕捉消費者需求變化就成為營銷的關(guān)鍵。通過互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)企業(yè)可以在大的搜索平臺上，在各個關(guān)鍵時刻與消費者進行實時、有效、一對一的溝通。差異化價值可以超越搜索，成為一個能提供豐富解決方案的整合營銷平臺。互聯(lián)網(wǎng)上的廣告與人們記憶里那些體驗很差的彈窗式廣告不同，今天的網(wǎng)絡(luò)廣告更具互動性和娛樂性，這也意味著展示廣告正在踏上復(fù)興的道路。個性化營銷和互聯(lián)網(wǎng)上展示各類廣告對煥發(fā)企業(yè)或品牌競爭力有著重要的影響，它的構(gòu)成主要有三個核心要素。