營銷究竟難在哪兒

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    近年來，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢與市場背景都在持續(xù)、深刻地發(fā)生變化。

    過去“一招先，吃遍天”的營銷時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束。唯有抓住營銷的根本，也就是從營銷組織上發(fā)力，方可較為從容地面對未來變化多端的外部環(huán)境。因此，建立一個(gè)高效的有機(jī)性營銷組織和一套規(guī)范、科學(xué)的現(xiàn)代營銷管理體系，不僅是需要，而且已變得十分迫切。例如：

    華為公司自上世紀(jì)九十年代中后期以來，業(yè)績年年突破，2011年銷售額達(dá)2000多億元人民幣。這其中，華為營銷體系功不可沒，營銷人員在相互協(xié)同與配合方面的效率之高讓客戶驚嘆，讓競爭對手吃驚。標(biāo)準(zhǔn)與近標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，華為從簽合同到實(shí)際供貨可在四天內(nèi)；非標(biāo)產(chǎn)品供貨可比競爭對手短一半時(shí)間。這種效率背后依靠的就是現(xiàn)代營銷組織與體系的力量。

    第三節(jié)用“有機(jī)性營銷組織”系統(tǒng)應(yīng)對營銷難題

    中國是一個(gè)市場大國，又是一個(gè)產(chǎn)業(yè)大國，在世界產(chǎn)業(yè)史上，從來還沒有一個(gè)象中國這么大的國家能夠在在這么短的時(shí)間里快速崛起。所以，我們面對的現(xiàn)實(shí)問題是前所未有的。尤其是2008年爆發(fā)全球性金融危機(jī)以來，整個(gè)世界范圍內(nèi)的市場充滿著復(fù)雜性與動(dòng)蕩性。

    在此情勢下，我們既不能簡單模仿國外的成熟模式，也不能沿用過去傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，唯有立足于現(xiàn)實(shí)抓住營銷的根本，從營銷體系與組織建設(shè)上發(fā)力，才是我們突破現(xiàn)實(shí)的有效途徑。

    “有機(jī)性營銷組織”就是我們在長期本土企業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上經(jīng)過多次證明十分有效的一種企業(yè)營銷問題的系統(tǒng)化解決方案。

    “人體反應(yīng)”帶來的營銷啟示

    一位老師正在講課，突然窗戶開了，一陣寒風(fēng)吹來。老師的第一個(gè)動(dòng)作是“打寒顫”，這是生物體自然的“條件反射“；第二個(gè)動(dòng)作是穿上大衣繼續(xù)講課，這個(gè)動(dòng)作是通過大腦計(jì)劃的，即生物體邏輯思考的結(jié)果，是“非條件反射”。

    假如一：一陣寒風(fēng)吹來，老師打了寒顫并堅(jiān)持講課，不找衣服穿，即沒有戰(zhàn)略性的系統(tǒng)安排，結(jié)果是抖著抖著就凍僵了；

    假如二：一陣寒風(fēng)吹來，老師不會(huì)打抖，只是去找衣服穿，等把大衣找來了，老師也已經(jīng)感冒了。

    國內(nèi)的企業(yè)大部分屬于第一種，只會(huì)應(yīng)急式的短期“打寒顫”，缺乏戰(zhàn)略性的系統(tǒng)安排；國外的跨國企業(yè)往往屬于第二種，只會(huì)“按規(guī)定辦事”、“非條件反射”，層層上報(bào)，按照程序找衣服穿，不會(huì)立刻應(yīng)急打個(gè)寒顫。等衣服找到了，人也已經(jīng)感冒了。

    條件反射與非條件反射是對立統(tǒng)一的，條件反射側(cè)重于短期與應(yīng)急，是非計(jì)劃性的；而非條件反射側(cè)重于長期與規(guī)范，是計(jì)劃性的。如果能將兩者優(yōu)勢辯證地、有機(jī)地結(jié)合起來，就可使機(jī)體更有效地適應(yīng)環(huán)境，持續(xù)生存與發(fā)展。如表1-1所示：

    中國企業(yè)的選擇：有機(jī)性營銷組織

    通過上述案例的啟發(fā)，我們要設(shè)計(jì)的營銷組織與體系應(yīng)是“既會(huì)打寒顫，又會(huì)找衣服穿”的中間模式。

    很多中國企業(yè)白手起家，可憑借的資源很少，唯一優(yōu)勢是對中國市場機(jī)會(huì)的理解與把握，“應(yīng)變”是其能力、實(shí)力的放大器。機(jī)會(huì)導(dǎo)向是短期的、應(yīng)急的自然反應(yīng)，其優(yōu)點(diǎn)是會(huì)打抖，缺點(diǎn)是只會(huì)打抖，不會(huì)找衣服穿，最終容易“凍僵”。

    相反，大型跨國公司始終認(rèn)為品牌、技術(shù)才是最重要的，各區(qū)各部總是按照“總部節(jié)拍”起舞，不了解“中國節(jié)拍”。

    例如，日本企業(yè)盡管在中國市場“捷足先登”，但一直念念不忘其所謂的“雁鄰陣形”，總希望與中國保持10-20年以上的技術(shù)差距。結(jié)果，這種“總部節(jié)拍”致使大部分日資企業(yè)，只會(huì)“找衣服”，最終失掉了與中國起舞的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

    為了規(guī)避上述兩種模式的偏差，“有機(jī)性營銷組織”是中國企業(yè)的未來選擇。

    “有機(jī)性”強(qiáng)調(diào)的是生物體對外界環(huán)境變化的“條件反射”與“非條件反射”的有機(jī)結(jié)合。“有機(jī)性營銷組織”是指這樣一種組織：