破解香港知名零售商莎莎國際營銷成功的五大密碼

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    化妝品已變成日常必需品

    美——是每一個女孩最初的夢想，她們會花很多時間和心思去實現夢想。諸如她們收集的減肥方法、美容心得、化妝技巧等多得可以整理成一本書。打開她們的潘多拉盒子或百寶箱，里面總有琳瑯滿目的化妝品。在香港這個購物天堂，土生土長的莎莎除了是路人皆知的化妝品零售店，也是本地和內地消費者訪港必到的購物熱點。

    說起莎莎，她原本只是一個地下商場里的零售柜位，經過三十五年的努力，它已經搖身一變成為一家在亞洲擁有逾260家零售店和專柜的上市公司(00178.HK)。單單在香港化妝品市場，莎莎的市場占有率已超過百分之三十。2013年中期營業(yè)額比上一年增加21.2%至33億7750萬港幣，毛利率達45.7%。莎莎以“一站式化妝品專門店”概念為顧客提供包羅萬象的優(yōu)質化妝品，銷售超過六百個品牌產品。它以“makinglifebeautiful(讓生命變美)”的宗旨去接待客戶。根據RetailAsia雜志及畢馬威會計事務所，莎莎是亞洲最大的化妝品連鎖店，也是香港五大零售集團之一。

    面對激烈的競爭，莎莎國際形成自身獨特密碼，做強做大

    香港是有名的購物天堂，本著低稅率的優(yōu)勢，每年都能吸引成千上萬的游客。在2012年，訪港游客總人數達到了4800多萬，為香港商業(yè)帶來了3065億港幣的收入。商業(yè)的繁榮除了消費基數大以外，還有商業(yè)業(yè)態(tài)種類的豐富。在香港，除了本地的化妝品零售集團：如卓悅和天使外，還有越來越多的國外化妝品品牌也進駐了香港，為大眾提供了更多更齊全的產品。又加上大大小小的“水貨店”和網上商店加入競爭，導致化妝品市場的競爭日趨激烈。在這個高競爭的商業(yè)環(huán)境下，莎莎卻能做大做穩(wěn)，并且始終受到消費者的青睞，穩(wěn)坐香港化妝品市場的頭把交椅，必有其成功的秘密。經過深入實地考查和二手資料收集，筆者發(fā)現莎莎成功的秘密有以下幾點：

    成功密碼一：“集團化”和“標準化”兩大發(fā)動機

    1.形象標準化和系統(tǒng)化

    在香港，莎莎的所有分店全都是粉紅色為主調，不管是擺設，或者是商品的擺放位置也是大同小異的。一進門口就會很容易找到指甲油的貨架；走到盡頭就會找到比較高級的品牌；在店里兩邊的貨架就能找到各種各樣的香水和洗沐產品。統(tǒng)一的擺設除了給人一種熟悉的感覺，也大大減低了顧客選購時的體力和精力。另外，充足卻不刺眼的燈光，凝造了一個舒適和安全的購物環(huán)境。再加以輕松的背景音樂，讓顧客把購物過程變成一個身心放松的活動。

    2.終端零售價

    在客戶的眼中，貨品必須是物有所值才會選購。莎莎本來是透過批發(fā)商取貨，因為多了一層環(huán)節(jié)，貨品的成本就貴了，售價也跟著上漲。后來，莎莎就繞過批發(fā)商，直接向廠家拿貨。就如759阿信屋和價真棧這兩家食品零售商，他們派員到各國的廠家洽談價格，用最低的價錢把貨品買回來。這樣可以大大減低了成本和零售價，把優(yōu)惠帶給顧客，把商品由物有所值變成物超所值。

    另外，莎莎采用統(tǒng)一價格的系統(tǒng)。不管在哪一家分店，貨品的零售價也是一樣的。例如品牌A的面膜在旺角賣60塊，它在屯門的價格也是60塊。這個做法給客戶一個信心和保證，莎莎對所有客戶也是一樣的。這也可以避免客戶涌到某一家分店，造成某貨物短缺的情況。

    成功密碼二：標準專業(yè)的售前引導，完善的售后服務

    1.專業(yè)的購物引導員

    莎莎有一個超過2200人的美容顧問團隊，他們接超過240個小時的培訓以確保服務素質。他們會仔細分析每個客戶的需要，解決他們皮膚上和化妝上的問題，而不是盲目地推銷。他們會根據客人的經濟預算來介紹產品，體貼客戶。顧客可以透過試用產品來找出最適合自己的產品，讓顧客能享受“先體驗，后購買”的購物過程。除此之外，他們也會按顧客的需要推薦其他產品，使得各產品的功效有更大的提高。例如，顧客A想買美白精華素，美容顧問會根據顧客的皮膚和生活習慣介紹產品，也會推薦美白面膜和美白面霜等等來提升各個產品的效能。莎莎不像一般品牌專門店，采用半強迫性的推銷手法。如果顧客想靜靜地購物，美容顧問也會離開，不會糾纏著顧客。