ABC衛(wèi)生巾，產(chǎn)品差異化和體驗(yàn)式營銷的典范

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    在生活用紙行業(yè)，現(xiàn)在就是“心相印”、“清風(fēng)”、“維達(dá)”、”潔柔“和金佰利“舒潔”這五大品牌的天下，從2008年開始，中國生活用紙新上項(xiàng)目和新投產(chǎn)品牌很多，但大部分新項(xiàng)目和新品牌由于“進(jìn)入準(zhǔn)備不足”、“企業(yè)決策層缺乏足夠的耐心和信心”、“缺乏專業(yè)人才且營銷策略缺少科學(xué)性和持續(xù)性”等原因，大部分處于舉步維艱和進(jìn)退兩難階段，并且很多新品牌曇花一現(xiàn)不知所終。目前，只有東冠潔云、王子妮飄、東順順清柔、好家風(fēng)、小寶貝等少數(shù)品牌在局部市場表現(xiàn)不錯(cuò)，勉強(qiáng)稱得上第二陣營。除此之外，其他品牌尤其是新品牌的生活用紙項(xiàng)目幾乎沒有成功的可能和成功的跡象，這五年來，本人離開APP金紅葉紙業(yè)集團(tuán)公司（清風(fēng)品牌）后，先后在兩家新的生活用紙企業(yè)任職，對(duì)此深有感悟和體會(huì)。

    衛(wèi)生巾屬于生活用紙行業(yè)的一個(gè)分支行業(yè)，卻出現(xiàn)了一個(gè)后來居上的成功品牌，那就是佛山景興商務(wù)公司的ABC衛(wèi)生巾，2013年銷售額預(yù)計(jì)會(huì)突破30億元，成功躋身行業(yè)前三名，并且經(jīng)營效益一直居行業(yè)前列。本人這么多年來對(duì)ABC品牌也非常關(guān)注，經(jīng)過綜合研究，查閱很多市場營銷資料和一些專家的點(diǎn)評(píng)，最后得出ABC衛(wèi)生巾成功的奧秘：差異化的顧客體驗(yàn)營銷，并充分利用消費(fèi)者的口碑傳播效應(yīng)。當(dāng)然，這不是ABC衛(wèi)生巾成功的全部因素，ABC對(duì)中間商高的毛利回報(bào)和規(guī)范有序的市場管理也是其成功的主要因素之一。

    接下來筆者重點(diǎn)談一下ABC衛(wèi)生巾是如何通過差異化的顧客體驗(yàn)營銷取得市場營銷成功的……

    體驗(yàn)式營銷:通過差異化的產(chǎn)品和市場推廣策略，吸引用戶使用第一次,給顧客留下愉悅滿意的體驗(yàn)。

    在2002年佛山景興衛(wèi)生用品有限公司(以下簡稱景興公司)向市場推出衛(wèi)生巾產(chǎn)品時(shí)，衛(wèi)生巾市場競爭非常激烈，用景興公司產(chǎn)品經(jīng)理陳章甜的話說，“我們的競爭對(duì)手太強(qiáng)大了！當(dāng)年，我們一般把它們叫做‘四大’─寶潔公司的護(hù)舒寶、尤妮佳公司的蘇菲、強(qiáng)生公司的嬌爽和花王公司的樂爾雅，還有美國金佰利公司的舒爾美、高潔絲，它們?nèi)际强鐕?，資金足、底子厚，有足夠的經(jīng)驗(yàn)、足夠的錢來拼廣告，再加上國內(nèi)福建恒安集團(tuán)的安爾樂衛(wèi)生巾，而我們景興公司起步的時(shí)候只是一個(gè)很小的民營企業(yè)，無力與這些強(qiáng)勢企業(yè)正面競爭”。

    正因?yàn)闊o法與當(dāng)時(shí)市場領(lǐng)先的強(qiáng)大品牌正面競爭，景興公司采取了差異化的產(chǎn)品策略。“我們一直走有自己特色的發(fā)展策略，所以我們一直堅(jiān)持低調(diào)，堅(jiān)持默默地做好自己的產(chǎn)品，相信可以通過質(zhì)量好的產(chǎn)品來說服顧客，并得到他們的青睞。”陳章甜在一次生活用紙年會(huì)時(shí)曾經(jīng)透露自己成功的秘訣。為了實(shí)現(xiàn)ABC衛(wèi)生巾產(chǎn)品的差異化，景興公司請(qǐng)國際知名的包裝設(shè)計(jì)公司為產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎別致的包裝——獨(dú)特的易拉貼設(shè)計(jì)，并買斷了由中山醫(yī)科大學(xué)成功研制的KMS健康護(hù)理配方，賦予產(chǎn)品差異化的功效：透氣性強(qiáng)，清爽舒適。并且景興公司一改衛(wèi)生巾產(chǎn)品都是10片裝的包裝形式，在中國市場首家推出了8片裝的衛(wèi)生巾。

    產(chǎn)品形式和功能的差異化必須讓消費(fèi)者知曉并且認(rèn)可才能產(chǎn)生真正的銷售，熟悉快速消費(fèi)品銷售的人都清楚，廣告轟炸是目前新產(chǎn)品快速提高知名度和市場影響力最快的辦法。如同樣屬于快速消費(fèi)品的寶潔、強(qiáng)生等國際性企業(yè)，還有國內(nèi)的福建恒安集團(tuán)等衛(wèi)生巾行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，無不實(shí)行“廣告先行”的策略。尤其像寶潔公司這樣一個(gè)幾乎壟斷了近半個(gè)中國日化市場的跨國企業(yè)，它最常用的市場進(jìn)攻武器就是廣告。自上個(gè)世紀(jì)80年代末起，寶潔公司率先給中國吹來了廣告旋風(fēng)。當(dāng)護(hù)舒寶衛(wèi)生巾廣告在電視上熱播，年輕人最時(shí)髦的話題便圍繞著護(hù)舒寶，很多人都會(huì)模仿護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的電視廣告“每個(gè)月，都有幾天有這種感覺，幸好我有護(hù)舒寶”。在以后很長一段時(shí)間里，只要電視里出現(xiàn)了寶潔旗下護(hù)舒寶、幫寶適、伊卡璐、沙宣等產(chǎn)品的廣告，都會(huì)有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。寶潔公司之所以能取得如此高的知名度和市場影響力，正是建立在立體廣告廣告?zhèn)鞑セA(chǔ)之上的。早在2011年，寶潔公司年銷售額達(dá)到1300億美元，每年的廣告投入也早已突破100億美元。國內(nèi)衛(wèi)生巾方面的領(lǐng)先企業(yè)福建恒安集團(tuán)，在2002年景興公司的ABC衛(wèi)生巾上市之前，也已經(jīng)在安爾樂衛(wèi)生巾品牌宣傳方面花了上億元的廣告費(fèi)用。