互動營銷新境界：技術(shù)獨(dú)特的創(chuàng)意

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    未來中國將有超過2億的移動用戶成為超級移動終端的使用者，無所不在的信息互動時(shí)代已經(jīng)來臨。利用先進(jìn)的互動技術(shù)再配以獨(dú)特的創(chuàng)意，互動營銷會變得更加具有吸引力。

    先進(jìn)的互動技術(shù)給未來營銷活動帶來無可限量的可能性，消費(fèi)者不再硬生生地被動接受廣告信息，而是在娛樂、學(xué)習(xí)或工作等等過程中無形地分享了品牌信息。這聽起來似乎十分美妙。然而在現(xiàn)實(shí)中，想將一項(xiàng)有趣的技術(shù)賣給客戶（企業(yè)主、營銷人）并不容易，客戶總是既愛又恨，愛它的新鮮，恨它的不可預(yù)知。但如果賦予技術(shù)獨(dú)特的創(chuàng)意，互動營銷就變得好玩多了。

    AR：小熊命運(yùn)虛擬的真實(shí)

    AR是Augmented Reality的縮寫，意為“擴(kuò)增實(shí)境”，是一種將真實(shí)環(huán)境與虛擬視頻相結(jié)合的互動技術(shù)。世界自然基金會(WWF)、Topps公司和GE都在最近嘗試使用了AR，只不過各自的目的和形式不同。

    CAMPAIGNBRIEF（全球廣告界最具影響力的創(chuàng)意雜志之一）最近報(bào)道了一頭虛擬小熊的故事。原來這是BBH中國為WWF量身定制的手機(jī)宣傳活動，這一活動的主角就是一只可愛的黃色虛擬小熊。

    登陸WWF官方網(wǎng)站，下載相應(yīng)程序安裝于手機(jī)，便可以通過手機(jī)拍照功能看到一頭三維的小熊。神奇的是，這只小熊處在手機(jī)攝像頭拍攝到的真實(shí)環(huán)境影像里，會根據(jù)環(huán)境的變化做出反應(yīng)。比如，當(dāng)攝像頭對準(zhǔn)車流不息的街道時(shí)，小熊會被車撞倒；當(dāng)攝像頭對準(zhǔn)樓梯時(shí)，小熊可能會滾下樓梯；當(dāng)攝像頭對準(zhǔn)一面墻時(shí)，小熊又會一頭撞在墻上。舉手投足都十分可愛。

    然而，WWF會告訴你，在現(xiàn)實(shí)中這并不好笑，隨著森林的消失，很多野生動物被迫去適應(yīng)日益糟糕的環(huán)境，虛擬小熊就是自然棲息地不斷受到威脅的野生動物的象征。游戲結(jié)束后，屏幕上會出現(xiàn)“野生動物的命運(yùn)，在您手中”的字樣——游戲玩家可立刻參與到這一項(xiàng)目中來，或是向身邊的人宣傳這一項(xiàng)目。點(diǎn)擊“注冊”按鈕后，畫面自動轉(zhuǎn)至WWF中國項(xiàng)目網(wǎng)頁。點(diǎn)擊“分享”按鈕，便能打開SMS地址簿，與朋友們一起分享。

    這一活動的目的在于通過一款新鮮有趣的手機(jī)游戲鼓勵(lì)中國青少年積極參與WWF中國項(xiàng)目，提高保護(hù)生物多樣性的環(huán)保意識。比起那些義正言辭的說教，這樣的做法顯然更有吸引力和說服力。虛擬小熊與真實(shí)環(huán)境影像的絕妙搭配正是AR互動技術(shù)的功勞。

    另一個(gè)運(yùn)用AR的例子是Topps 3D Live棒球卡。只不過，Topps公司利用AR來賺錢。上世紀(jì)50年代，Topps公司曾賣出許多印有棒球員照片和各項(xiàng)比賽記錄的棒球卡。但是隨著玩具的花樣增多，曾高達(dá)10億美元的各類運(yùn)動卡市場，現(xiàn)在每年銷售額萎縮到只剩2億美元，傳統(tǒng)卡迷們已不再抱有當(dāng)初的熱情。Topps公司大膽引入AR互動技術(shù)，讓已經(jīng)喪失收集魅力的棒球卡再度煥發(fā)第二青春。

    3DLive棒球卡看上去像一張普通的卡，但是只要放在網(wǎng)絡(luò)攝像鏡頭前，再登陸到Topps網(wǎng)站，就會發(fā)現(xiàn)電腦里卡片上的球員立刻“活”了過來——計(jì)算機(jī)屏幕上出現(xiàn)了一個(gè)球員的三維空間影像。旋轉(zhuǎn)手中的球卡，屏幕上的人物也會跟著全方位旋轉(zhuǎn)。不只如此，卡友還可利用電腦鍵盤，玩基本的傳接和打擊棒球的游戲。投手會出現(xiàn)丟靶子，外野手會出現(xiàn)接高飛球，強(qiáng)棒則會出現(xiàn)打擊練習(xí)。這種栩栩如生的表現(xiàn)形式，立即讓普通的棒球卡產(chǎn)生了魔力?？苹糜凹缎桥灻院接洝酚幸痪浣?jīng)典臺詞：“傳送我吧，史考特！”（Beammeup,Scotty）。Topps公司主管數(shù)字科技的葛林姆斯說：“這就是‘傳送我吧，史考特’版本的棒球卡，將會吸引小孩搶購。”預(yù)計(jì)今年能賣掉1000萬盒。

    前迪斯尼公司執(zhí)行長艾斯納表示，Topps做的不是運(yùn)動卡買賣，而是一個(gè)具有文化、圖騰意義的體制，與迪斯尼公司沒有什么不同，它帶給民眾一種美好的情緒反應(yīng)，那是普魯斯特式的感受。