淺談營(yíng)銷策劃方案致勝的營(yíng)銷思維語言

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    通常有一句話叫做“在商言商”，我們暫且不管其內(nèi)涵，從字面上可以解釋為“用商業(yè)的語言來經(jīng)商”。市場(chǎng)營(yíng)銷亦如此。本文，我們總結(jié)一些北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍的“在銷言銷”的思想，簡(jiǎn)而言之，就是做市場(chǎng)營(yíng)銷尤其是營(yíng)銷策劃工作就要掌握營(yíng)銷的語言，用市場(chǎng)營(yíng)銷的語言表達(dá)或者呈現(xiàn)是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵之一。

    十幾年來，營(yíng)銷策劃專家任立軍與企業(yè)的溝通交流過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的語言，以致于營(yíng)銷頻頻失敗?？偨Y(jié)起來，導(dǎo)致因?yàn)闋I(yíng)銷語言因素導(dǎo)致營(yíng)銷失敗的情況可以分成如下幾種情況：

    營(yíng)銷系統(tǒng)架構(gòu)缺乏營(yíng)銷語言思維

    其實(shí)，所謂營(yíng)銷語言更多的表現(xiàn)為一種思維模式，這種思維模式尤其是在營(yíng)銷系統(tǒng)架構(gòu)過程中表現(xiàn)得非常明顯，很多企業(yè)因?yàn)闋I(yíng)銷系統(tǒng)架構(gòu)過程中缺乏營(yíng)銷思維并沒有運(yùn)用正確的營(yíng)銷語言而導(dǎo)致系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)不暢。

    做一個(gè)類比，當(dāng)一個(gè)小說家用詩歌的語言表現(xiàn)出一部小說時(shí)，或許會(huì)令人費(fèi)解，甚至該小說不能稱其為小說。由此可以類推，當(dāng)農(nóng)業(yè)科技工作者深入到田間為農(nóng)民做種植輔導(dǎo)時(shí)，專業(yè)的技術(shù)語言一定會(huì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)民的通用語言，才可以發(fā)揮到最佳的效果。

    營(yíng)銷系統(tǒng)架構(gòu)同樣如此。它有兩個(gè)方面的因素需要注意：一是營(yíng)銷語言的思維模式；二是營(yíng)銷語言的正確運(yùn)用。前者是通過營(yíng)銷系統(tǒng)架構(gòu)而形成一種企業(yè)特定的營(yíng)銷思維模式，這種思維模式會(huì)形成企業(yè)獨(dú)具特色的營(yíng)銷語言，并保證系統(tǒng)能夠有效運(yùn)營(yíng)且能夠跟目標(biāo)客戶進(jìn)行有效溝通。這是一個(gè)日積月累的過程，很多企業(yè)會(huì)傳承下去一種營(yíng)銷思維模式，這種思維模式之下，會(huì)形成具有企業(yè)特征的正確的營(yíng)銷語言的表達(dá)或者陳述，營(yíng)銷思維模式和營(yíng)銷語言的結(jié)合最后就形成了營(yíng)銷文化，這種營(yíng)銷文化往往是企業(yè)獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要資源。因此，我們常常會(huì)看到很多中小企業(yè)希望能夠模仿到娃哈哈的聯(lián)銷體模式或者康師傅的深度分銷模式，但幾乎100%的企業(yè)無法取得同樣的成功，根源在于營(yíng)銷思維模式和營(yíng)銷語言的運(yùn)用。

    品牌元素錯(cuò)誤使用或者沒有使用營(yíng)銷語言

    在這里，我們要特別說明一點(diǎn)，我們講的所謂的營(yíng)銷語言包括通過文字、聲音、圖像、圖案表格等能夠?qū)ν獗硎雠c呈現(xiàn)的一切可溝通交流的介質(zhì)。

    營(yíng)銷語言在品牌元素創(chuàng)建過程中發(fā)揮著重要的作用，很多企業(yè)不會(huì)使用營(yíng)銷語言創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。某保健食品品牌多年來一直無法取得成功，當(dāng)研究其失敗的原因時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)其最為重要的直接原因竟然是其品牌創(chuàng)建過程中營(yíng)銷語言的不恰當(dāng)運(yùn)用。其品牌創(chuàng)建過程中，該企業(yè)對(duì)于很多品牌元素的使用都采取了直來直往的原則，沒有經(jīng)過任何加工，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者在對(duì)該品牌認(rèn)知過程中產(chǎn)生過度厭惡和恐懼心理，一個(gè)不被消費(fèi)者喜歡的品牌怎么會(huì)取得成功？

    再舉一個(gè)反向使用營(yíng)銷語言的行業(yè)案例。在西方國(guó)家，出于對(duì)于煙草管控的需要，從法律法規(guī)層面強(qiáng)制要求煙草品牌使用非營(yíng)銷語言，比如煙草的包裝圖案使用非常令人惡心的病變了的肺臟形象，以減少人們對(duì)于香煙的消費(fèi)。當(dāng)然，中國(guó)尚無如此嚴(yán)格的法律，但也要求煙草企業(yè)在產(chǎn)品包裝上標(biāo)示“吸煙有害健康”。上述就是非營(yíng)銷語言使用的典型案例。

    在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，很多企業(yè)缺乏正確使用營(yíng)銷語言的能力，以至于在品牌元素創(chuàng)建過程中犯下錯(cuò)誤。

    法國(guó)的白蘭地(Brandy)與英國(guó)的威士忌(Whisky)都是世界名酒。但在香港市場(chǎng)上，前者的銷售卻遙遙領(lǐng)先，竟高于后者近20倍。這一懸殊差距的根本原因和它們的中文譯名直接相關(guān)。香港人對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)所蘊(yùn)含的含義極為看重，尤忌不吉利的隱義。威士忌三字，若由“文言文”翻譯成現(xiàn)代文，意思是“威風(fēng)的紳士都忌諱”，白蘭地則相反，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，切合中國(guó)人的文化心理，令人聯(lián)想到那白蘭花盛開、美麗芳香的青草地，因而受到廣大顧客的青睞。