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節(jié)日促銷大點(diǎn)兵
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孔子曰:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝?!痹谏碳夜?jié)日促銷的大戰(zhàn)中同樣適合這樣的道理。在激烈的節(jié)日促銷中,商家不但要整合各種有效的促銷工具,更要知己知彼、未雨綢繆,做好通盤打算,進(jìn)行促銷策劃和創(chuàng)意,以奇招出其不意致勝。在我國(guó)假日經(jīng)濟(jì)正逐步走向成熟,在一年中不到三分之一的假日時(shí)間里創(chuàng)造了二分之一的營(yíng)業(yè)額。據(jù)統(tǒng)計(jì),商家在雙休日的營(yíng)業(yè)額一般是平時(shí)的1——3倍,而在春節(jié)、五一、中秋、十一、元旦等重大節(jié)日生意更是紅火,可以說節(jié)日期間是商家的蜜月期間。而在這熱熱鬧鬧的節(jié)日銷售中,商家的促銷無疑起到了巨大的作用。在促銷中消費(fèi)者得到實(shí)惠,商家得到大筆利潤(rùn)。
節(jié)日里,走進(jìn)商場(chǎng)和超市你就會(huì)感覺到溫馨優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境、獨(dú)具匠心的商品擺放、商品的打折銷售、精美禮品的贈(zèng)送、琳瑯滿目的物品供你選擇、新產(chǎn)品的節(jié)日上市與推廣、各商家層出不窮的促銷活動(dòng),這一個(gè)個(gè)驚喜讓消費(fèi)者打心底里高興。節(jié)日購(gòu)物真是物超所值:同樣的商品低于平時(shí)的價(jià)格,同樣的價(jià)格可以買比平時(shí)更好的商品。在購(gòu)物的同時(shí)又是休閑放松的時(shí)刻:在滿足物質(zhì)的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者在商家所營(yíng)造的喜氣歡快的節(jié)日氣氛中精神上也得到了滿足。消費(fèi)者此時(shí)此刻更能體會(huì)到“顧客是上帝”的感覺,他們由衷的感到“過節(jié)的感覺就是好”。
熙熙攘攘的購(gòu)物人群,大包小包的購(gòu)買物品,銷售量的急增,銷售收入的直線上升,商家是看在眼里喜在心里。相對(duì)平時(shí),購(gòu)物人群的稀少,產(chǎn)品銷售的冷淡,過不過節(jié)真是兩重天。節(jié)日中,平時(shí)疲軟的市場(chǎng)得到強(qiáng)力的反彈,甚至某些商品出現(xiàn)脫銷的局面。雖然,各商家在節(jié)日促銷中投入了大量的人力、物力、財(cái)力,但看到如此熱鬧火爆的購(gòu)物場(chǎng)面,商家是累也快樂著,他們感嘆到“過節(jié)的感覺真是爽”。
在消費(fèi)者的慷慨購(gòu)物和各商家積極促銷的背后,我們來冷靜思考一下,企業(yè)為什么在節(jié)日大搞促銷呢?
原因之一:注意力經(jīng)濟(jì)的客觀要求和反映。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子:我們平時(shí)在看電視、聽廣播,而電視臺(tái)和廣播臺(tái)并不向我們收費(fèi)。電視和廣播向我們提供了精彩的節(jié)目,難道這些節(jié)目都是免費(fèi)的午餐嗎?其實(shí),我們已經(jīng)向電視和廣播交了費(fèi)用,那就是我們把“注意力”集中到電視和廣播上。電視和廣播臺(tái)收集到了豐富的注意力資源,然后再把這些資源以廣告的形式賣給需要注意力資源的各商家。再有,名人出書、明星作廣告都是利用名人的注意力資源,消費(fèi)者很少關(guān)注書和廣告的質(zhì)量,只知道他們是名人。
所謂注意力是指一個(gè)主題、一個(gè)事件、一段重要時(shí)間、一種行為、一些重大信息所引起的人們的關(guān)注程度、吸引力和興趣力。我們正進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,注意力經(jīng)濟(jì)將成為21世紀(jì)主流的商業(yè)模式。我們處在一個(gè)信息急速擴(kuò)張、信息爆炸的時(shí)代,商品的信息已不再是稀缺資源,缺少的是我們的注意力。企業(yè)為了吸引消費(fèi)者的注意力——關(guān)注和喜歡他們的產(chǎn)品,絞盡腦汁各顯其能,各種促銷手段一個(gè)都不能少。而節(jié)日就是一個(gè)很好的注意力,節(jié)日是一種文化傳統(tǒng),是多年積累形成的一種注意力,在每個(gè)人的心目中都是深刻存在的。節(jié)日期間作促銷正是注意力營(yíng)銷的體現(xiàn),節(jié)日促銷是商家借用節(jié)日的耳朵和眼睛來宣傳和推廣自家產(chǎn)品。打“節(jié)日牌”搞促銷不失為一條促銷捷徑。
原因之二:從組織學(xué)行為學(xué)的從眾心理來分析商家促銷的原因。
從眾心理是指在一個(gè)組織或團(tuán)隊(duì)里多數(shù)人的意見往往會(huì)改變和左右少數(shù)持不同意見和觀點(diǎn)的人,少數(shù)人趨于一種無形的從眾壓力而改變自己的觀點(diǎn)和行為,使總體趨向一致。在消費(fèi)上也存在類似情況,我們叫做消費(fèi)從眾心理。節(jié)日里商家大張旗鼓的促銷,會(huì)大大提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。一方面節(jié)日本身所具有的氣氛再加上商家各種促銷所營(yíng)造的濃厚的消費(fèi)環(huán)境,使消費(fèi)者在客觀上進(jìn)入一種消費(fèi)購(gòu)物的外部從眾環(huán)境;同時(shí),在節(jié)日中消費(fèi)者往往幾個(gè)人一起購(gòu)物,別人購(gòu)買會(huì)誘導(dǎo)起你的購(gòu)買,人們形成一種心理,過節(jié)了該花錢了。于是在促銷的環(huán)境中,消費(fèi)者往往會(huì)該買的多買,可買可不買的買下了,不買的東西也想買、甚至買下了??诒疇I(yíng)銷也是基于這樣一個(gè)原理。
原因之三:從消費(fèi)者行為學(xué)和心理學(xué)來看。
消費(fèi)者的購(gòu)物受外部環(huán)境因素和情緒的影響,愉快優(yōu)雅的環(huán)境和歡快的心情將大大提高人們的消費(fèi)期望和購(gòu)買指數(shù)。節(jié)日期間是一個(gè)放松休閑娛樂的時(shí)間,人們?cè)敢鈴钠綍r(shí)繁忙的工作和生活中解脫出來,購(gòu)買一些產(chǎn)品和享受一些服務(wù),即所謂的“花錢圖痛快”。于是,在節(jié)日促銷就更具有針對(duì)性和實(shí)效性。商家抓住了消費(fèi)者的心理,愿意在節(jié)日里搞促銷和消費(fèi)者同樂。
原因之四:從消費(fèi)者的消費(fèi)周期規(guī)律來分析。
一個(gè)人的購(gòu)買欲望和購(gòu)買值在一段時(shí)間內(nèi)不是平均分開的,而是有高峰和低潮的。而節(jié)日期間正是消費(fèi)的高峰和消費(fèi)閥指的最高點(diǎn)。節(jié)日促銷無疑是在火爆的消費(fèi)場(chǎng)面上,再加一把火。商家選擇節(jié)日促銷是錦上添花,高明之舉。
原因之五:從我國(guó)的消費(fèi)文化來看。
我國(guó)的消費(fèi)者有一個(gè)消費(fèi)思維定勢(shì):平時(shí)攢錢,關(guān)鍵或者重要時(shí)刻集中花費(fèi),也就是消費(fèi)中的預(yù)期消費(fèi)。而節(jié)日正是這樣一個(gè)關(guān)鍵和重要時(shí)刻。在消費(fèi)者的消費(fèi)文化中認(rèn)為,節(jié)日期間各商家一定要大搞促銷,價(jià)格會(huì)降低、產(chǎn)品會(huì)豐富,平時(shí)該買的商品等到節(jié)日再買。而商家也摸透了消費(fèi)者的心理和消費(fèi)文化,也在節(jié)日里極力作促銷迎合消費(fèi)者的心理。
節(jié)日時(shí)間是一個(gè)企業(yè)開展促銷攻勢(shì)、宣傳企業(yè)形象的黃金時(shí)間。按照信息經(jīng)濟(jì)學(xué)原理:買賣雙方的信息一般是不對(duì)稱的,一般都是賣方比買方擁有更多的產(chǎn)品信息;而解決這一問題的主要方法就是信息披露,即商家通過產(chǎn)品展示、贈(zèng)品發(fā)放、營(yíng)業(yè)推廣、廣告宣傳等促銷方式發(fā)送信號(hào)。節(jié)日期間,恰好是商家進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、信息披露的絕好時(shí)間,它會(huì)收到事半功倍的效果。因此,節(jié)日促銷受到越來越多的商家的重視,并展開了激烈的促銷戰(zhàn)。
結(jié)合我在給客戶作營(yíng)銷策劃的經(jīng)驗(yàn),下面簡(jiǎn)單介紹一些有效的促銷策略和技巧:
一、注意力促銷
“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)役,誰(shuí)能吸引更多的注意力,誰(shuí)就成為世界的主宰?!睘榇似髽I(yè)在節(jié)日期間作促銷時(shí)必須吸引消費(fèi)者的注意力,在節(jié)日這個(gè)注意力點(diǎn)上,再創(chuàng)造和利用別的機(jī)會(huì)進(jìn)行注意力促銷。例如,可口可樂在北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)標(biāo)揭幕后,馬上改變產(chǎn)品的包裝,印上“中國(guó)印”。腦白金更是直接抓住春節(jié)的注意力推出了“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”的促銷活動(dòng),通過概念營(yíng)銷直接引誘消費(fèi)者的注意力。
二、文化促銷
我國(guó)的許多節(jié)日都有豐富的文化內(nèi)涵,例如:母親節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)。為此,企業(yè)在節(jié)日作促銷時(shí)一定要把握住節(jié)日的文化內(nèi)涵。情人節(jié)要突出感情的真摯和甜蜜,春節(jié)要突出喜慶和團(tuán)圓。例如:有的商家在情人節(jié)作促銷時(shí)規(guī)定凡購(gòu)買多少元以上的物品,就免費(fèi)為你的朋友送上一束鮮花;有的飯店也在情人節(jié)里推出情侶宴,并送鮮花。可口可樂在去年春節(jié)里改變包裝,在廣告宣傳中突出中華民族的龍馬精神,引起國(guó)人的共鳴。金六福酒在春節(jié)期間推出“好日子,喝金六福酒”的廣告宣傳,它迎合了我國(guó)春節(jié)期間人們對(duì)未來所寄托的美好希望。
三 、親情促銷
感情是內(nèi)在的長(zhǎng)久的,企業(yè)利用節(jié)日這個(gè)特殊時(shí)刻用感情打動(dòng)消費(fèi)者,將會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的美好印象,樹立企業(yè)良好的品牌形象。海爾在春節(jié)等重大節(jié)日會(huì)給一些客戶寄去問候信和小禮品表示節(jié)日的祝福。另外,在母親節(jié)、教師節(jié)等節(jié)日,一些保健品、食品廠家也利用親情促銷,引起消費(fèi)者對(duì)他們的注意。
四、整合傳播促銷
節(jié)日期間是促銷的最好時(shí)間,為此企業(yè)必須把握住,爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)收到最大的效果。整合促銷就是企業(yè)整合內(nèi)部最有資源,進(jìn)行全方面的宣傳和雙向的溝通,企業(yè)在節(jié)日內(nèi)可以采用軟硬廣告,空中、地上廣告等組合方式實(shí)現(xiàn)信息的垂直落地和傳播。這種策略尤其適合企業(yè)的新品上市或者開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)以及品牌營(yíng)銷等用途。在整合促銷時(shí)要注意運(yùn)用5W1H原則,即
為什么傳播(WHY) 宣傳的目的
向誰(shuí)傳播 (WHO) 確定信息接收者
傳播什么(WHAT) 傳播信息內(nèi)容
何時(shí)傳播(WHEN) 傳播時(shí)間選擇
在哪里傳播(WHERE) 傳播信息的接觸點(diǎn)選擇
如何傳播(HOW) 傳播媒體的選擇
五、廣告前置策略,擴(kuò)大節(jié)日促銷的時(shí)間
即在節(jié)日之間就宣傳某種產(chǎn)品,訴求產(chǎn)品的功能性價(jià)值,引起消費(fèi)者的注意力,給產(chǎn)品一種神秘感,造成一種“猶抱琵琶半遮面”的感覺。曲美減肥藥在上市前三個(gè)月,就采用了廣告前置策略,造成了市場(chǎng)的饑餓感,等到上市時(shí)引起了轟動(dòng)效應(yīng)。2001年中秋節(jié),“美齡”月餅在濟(jì)南促銷時(shí)也采用了這一策略。他們?cè)诹戮烷_始推出“月月升”招商方案和預(yù)約銷售的方式促銷。
此外,節(jié)日的時(shí)間是比較短的,在節(jié)日期間促銷競(jìng)爭(zhēng)又很激烈,因此我們可以適當(dāng)把節(jié)日促銷分為節(jié)前、節(jié)中和節(jié)后三個(gè)階段,延長(zhǎng)節(jié)日促銷時(shí)間。
六、整時(shí)促銷,晚贏利策略
整時(shí)促銷是指商家不僅僅注重一次產(chǎn)品銷售和服務(wù)掙多少錢,更注重通過以后不斷地銷售和服務(wù)來掙錢,前期促銷不以贏利為目的而是通過后期來贏利。這種策略注重企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)和動(dòng)態(tài)的發(fā)展,注重品牌的建設(shè)和維護(hù)。例如,永中Office推廣版在正式投放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí),向社會(huì)免費(fèi)發(fā)放20萬(wàn)份推廣版軟件。
七、決戰(zhàn)終端
和在電視做廣告相比,終端促銷成本較低;完全在媒體作宣傳,容易產(chǎn)生“虛”的感覺,消費(fèi)者感受不到真實(shí)性;終端促銷能增加品牌的親和力,讓消費(fèi)者感受到高檔品牌的大眾性和平易性。
節(jié)日里大部分消費(fèi)者都出來購(gòu)物或者休閑娛樂,商場(chǎng)、超市等終端客流量大大增加。為此企業(yè)必須深入終端,通過人員推銷、禮品贈(zèng)送、POP廣告、免費(fèi)服務(wù)等方式和消費(fèi)者面對(duì)面接觸,增加促銷的針對(duì)性和有效性,讓消費(fèi)者近距離感受到品牌的魅力。例如:海爾、TCL、康佳、摩托羅拉等知名品牌五一節(jié)時(shí)在各大商場(chǎng)舉行大規(guī)模的促銷活動(dòng),來吸引消費(fèi)者。
一、促銷場(chǎng)景
中秋節(jié)前夕,瀟瀟秋雨的一個(gè)周末下午,在濟(jì)南的某一大型超市門前,雀巢咖啡舉行免費(fèi)促銷活動(dòng)。促銷小姐穿著鮮明、個(gè)性、統(tǒng)一的公司服裝,面帶微笑熱情的為每一位路過客人遞上一杯熱咖啡;另一邊的電視播放著公司的簡(jiǎn)介和“味道好極了!”的廣告語(yǔ)。
二、促銷巧妙之處
(一)促銷時(shí)間的選擇(WHEN)
◆ 中秋節(jié)前夕的周末,人們開始高度關(guān)注節(jié)日的到來,對(duì)節(jié)日的注意力開始提高,人們開始大量購(gòu)物過節(jié),此時(shí)搞促銷,容易引起人們的關(guān)注,這體現(xiàn)了注意力促銷。
◆ 中秋節(jié)雖然月餅是主角,但咖啡可以與月餅互補(bǔ),進(jìn)行互補(bǔ)營(yíng)銷,在吃月餅的同時(shí)喝上一杯芳香的咖啡,那感覺一定很不錯(cuò)。消費(fèi)者在買月餅時(shí)會(huì)順便買咖啡,因?yàn)閺V告語(yǔ)告訴你“味道好極了”。
?。ǘ┑攸c(diǎn)(WHERE)
人們?cè)诔匈?gòu)?fù)晡镆院?,一般都比較累比較渴,再加上秋后的小雨給人一絲絲涼意。此時(shí)熱情的促銷小姐為你送上一杯熱咖啡,以解您的勞累和口渴,消費(fèi)者的心里心存感激,這一杯咖啡是一杯溫情和芳香。消費(fèi)者會(huì)從心里大大增加對(duì)雀巢咖啡的美好印象,為以后的消費(fèi)打好了基礎(chǔ)。這體現(xiàn)了親情促銷。
(三)促銷對(duì)象(WHO)
這一大型超市屬于檔次較高的超市,逛超市者絕大部分都是年輕人和中年人,他們年輕并且有購(gòu)買力,正是雀巢咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者,在這里做促銷針對(duì)性強(qiáng)、有效性高。
?。ㄋ模┐黉N內(nèi)容(WHAT)
在促銷中,服裝統(tǒng)一、熱情禮貌漂亮的促銷員體現(xiàn)了雀巢公司的良好企業(yè)形象;“味道好極了”體現(xiàn)了公司品牌形象的宣傳;品嘗咖啡宣傳了雀巢咖啡所具有的良好品質(zhì)。
?。ㄎ澹┤绾未黉N(HOW)
◆ 在超市門口促銷,體現(xiàn)了決戰(zhàn)終端的促銷策略,消費(fèi)者可以近距離感受到雀巢咖啡所具有的品質(zhì)和魅力。
◆ 既采用了人員推銷,又采用了電視推銷,體現(xiàn)了整合傳播促銷。
◆ 免費(fèi)品嘗,體現(xiàn)了整時(shí)營(yíng)銷、晚贏利的策略?,F(xiàn)在的免費(fèi)讓不知道雀巢咖啡的人知道它,讓潛在的消費(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者,讓現(xiàn)在的消費(fèi)者增加對(duì)雀巢咖啡的滿意度和品牌忠誠(chéng)度。
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