如何進(jìn)行“地理營銷”

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　　　　“地理營銷”對(duì)于選擇合理的樣板市場，規(guī)劃全國性市場，有效防止跨區(qū)域竄貨，進(jìn)行切合區(qū)域文化的推廣活動(dòng)，都有很大的幫助。

　　《三國演義》中有“張松獻(xiàn)圖”一節(jié)，劉備說：四川道路崎嶇，千山萬水，車不能齊行，馬不能齊驅(qū)，就是想破敵，也沒有什么好辦法啊。這時(shí)，張松在袖子中取出一圖給劉備，劉備展開圖一看，“上面盡寫著地理行程，遠(yuǎn)近闊狹，山川險(xiǎn)要，府庫錢糧，一一俱載明白?！闭谴恕败娛碌貓D”，為劉備順利“破蜀”起到了關(guān)鍵作用。
營銷，作為一個(gè)在現(xiàn)實(shí)空間中展開的一系列活動(dòng)，地理環(huán)境在營銷中的意義，并不亞于戰(zhàn)爭。中國的地理?xiàng)l件特殊，面積有歐洲10多個(gè)國家那么大，一個(gè)省就有可能大過兩三個(gè)國家。因此，研究地理環(huán)境差異對(duì)于營銷的意義是十分必要的。犯常識(shí)性錯(cuò)誤卻是經(jīng)常性的，也是最可怕的。一個(gè)脫離各省地理環(huán)境差異的全國性的營銷方案與營銷計(jì)劃，是不會(huì)有實(shí)際效用的，嚴(yán)重一點(diǎn)講，對(duì)于企業(yè)與區(qū)域經(jīng)理來說，無異于一場災(zāi)難。
　　在以美國為主導(dǎo)的營銷理論橫掃企業(yè)界的今天，有人提出“本土化營銷”。那么，應(yīng)該說，分析我國地理環(huán)境差異在營銷中的意義，以作“一地一策”的“地理營銷”便是“本土營銷”的基礎(chǔ)。
　　如何巧妙應(yīng)用“地理營銷”，在營銷的分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制階段都具備非凡的意義，下面是一些典型的應(yīng)用。

　　選擇合理的樣板市場
　　某企業(yè)開發(fā)出了一種新產(chǎn)品電腦輻射減免儀。電腦輻射對(duì)人的傷害，乃至致癌反應(yīng)，人們從各種報(bào)道中已有所知，然而，這些傷害是漸進(jìn)的，隱性的，對(duì)于企業(yè)來說，這個(gè)產(chǎn)品能否讓足以有幾十年消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者改變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣？采取行動(dòng)？市場接受程度如何？究竟這個(gè)產(chǎn)品能在幾年內(nèi)產(chǎn)生多大的銷量？大約要多大的廣告宣傳量，什么樣的宣傳內(nèi)容能打動(dòng)消費(fèi)者？雖然企業(yè)全面投放計(jì)劃，如廣告宣傳、銷售力量的組成、分銷機(jī)構(gòu)，已經(jīng)初步擬定，但這些基礎(chǔ)性的問題卻都停留在猜測階段。
　　該企業(yè)為慎重起見，找到一家市場研究機(jī)構(gòu)作新產(chǎn)品試銷，并要求研究機(jī)構(gòu)在企業(yè)總部所在地的沿海城市完成這次調(diào)研。研究機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品情況、研究目的明了之后，鄭重地向企業(yè)建議，此次新產(chǎn)品試銷不適合在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行。
　　此次項(xiàng)目的關(guān)鍵是仔細(xì)地設(shè)計(jì)試銷條件，使所選擇的試銷模擬市場在廣告、分銷、競爭、產(chǎn)品使用等方面與真正的市場盡可能地接近。另外，模擬市場在生活水平、購買力、人口規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣等具有代表性。
　　這家市場研究公司通過多年的積累，深知沿海城市的人們，對(duì)大多數(shù)新產(chǎn)品都能迅速接受，而中西部地區(qū)城市對(duì)大多數(shù)新產(chǎn)品都拒絕接受。這些城市都不具備典型意義，而理想的實(shí)驗(yàn)市場是既非沿海，又非中西部的中間城市。最后，他們選定湖南長沙作為試銷市場，并在零售商、批發(fā)商的數(shù)目上作了仔細(xì)的篩選，使之能代表市場總體。
“地理營銷”在市場調(diào)研中選取典型市場、實(shí)驗(yàn)市場的應(yīng)用并不限于止，比如，銷售模式的驗(yàn)證中，濟(jì)南與北京代表著商場的兩種類型，一個(gè)是獨(dú)立分布的幾大商場，一個(gè)是集中在幾家大的三聯(lián)、蘇寧、國美等商場連鎖，在價(jià)格測試中也具有指導(dǎo)價(jià)值，比如，有的企業(yè)在發(fā)動(dòng)大規(guī)模降價(jià)前，往往選取一些不為競爭對(duì)手注意的邊遠(yuǎn)城市作為試點(diǎn)，以探知價(jià)格與銷量及利潤的關(guān)系，以決定是否全國性大規(guī)模降價(jià)，多大力度？

　　規(guī)劃全國性市場
　　地理營銷在全國性市場規(guī)劃階段的應(yīng)用最為突出。在市場潛力評(píng)估階段，根據(jù)各地的人口與消費(fèi)力，潛在銷量，首先要分出A類市場、B類市場，以作營銷資源的分配。不同的產(chǎn)品其A類市場與B類市場有所不同，如家電與白酒，廣東可能是家電的A類市場，白酒卻不一定是。銷售計(jì)劃階段，各省預(yù)期銷量，如果沒有歷史數(shù)據(jù)可以參照，則要注重各地人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)等地理因素。同時(shí)，各地的淡旺季可能有所不同，如以玉米等農(nóng)作物作為主要經(jīng)濟(jì)的來源的地區(qū)，農(nóng)作物收割后的一段時(shí)間，消費(fèi)者的購買力明顯加強(qiáng)，在銷售目標(biāo)的月度分解時(shí)，要加以關(guān)注。
　　在選擇重點(diǎn)市場上，各省之間的互動(dòng)關(guān)系值得關(guān)注，各區(qū)都有其中心城市，對(duì)周邊的省份具有輻射力，如西南區(qū)的成都，西北區(qū)的西安，具有相當(dāng)強(qiáng)的輻射力，值得作為重點(diǎn)市場對(duì)待，在廣告、人員等資源上值得傾斜。
　　在產(chǎn)品開發(fā)上，地理因素也是一個(gè)不容忽視的因素，外觀審美上，東北人喜歡“個(gè)頭大”的東西，南方人則喜歡精致。在功能上也有差異，比如，海爾的地瓜洗衣機(jī)便是地方的產(chǎn)物。
地理營銷與物流決策有著更為密切的關(guān)系，貨物運(yùn)輸、倉庫設(shè)置與地理環(huán)境的關(guān)系自不待言。

　　切合地域文化的廣告宣傳
　　地理因素對(duì)于廣告宣傳的影響無處不在。比如，南方多雨，梅雨季節(jié)長，北方少雨，雨衣、雨傘等促銷品在計(jì)劃、配發(fā)比例上便要予以注意。河北、福建等地人們認(rèn)為藍(lán)白色不吉祥，在設(shè)計(jì)橫幅等宣傳品時(shí)要加以考慮。
　　城市地理上的標(biāo)志性建筑，特色節(jié)目、特色活動(dòng)，通常是公關(guān)廣告人員創(chuàng)意靈感的源泉。當(dāng)廣告宣傳活動(dòng)注入地方文化特色的元素時(shí)，“接近性原則”發(fā)揮效力，消費(fèi)者更容易接受與記憶，也更容易產(chǎn)生共鳴，營銷活動(dòng)也將取得更好的效果。下面二例，可為佐證：
例1：農(nóng)夫山泉初進(jìn)廣東市場，尤其困難。因?yàn)榇颂幤垦b飲料水品牌眾多，地方居民對(duì)地方品牌的忠誠度較高，其他品牌水潑不進(jìn)。
　　后來，養(yǎng)生堂對(duì)嶺南文化進(jìn)行了深入研究，終于找到一個(gè)突破口。他們發(fā)動(dòng)了一次“過年送水”的促銷活動(dòng)。因?yàn)樵趶V東，“水”就是財(cái)，送財(cái)上門，吉利，沒有人拒絕。
　　例2：香雪是一個(gè)半年前才出來的口服液“新軍”，其主要功效是清熱解毒。廣東夏季營銷攻勢成為他們面前的課題。
　　夏季是荔枝飄香的季節(jié)，然而，南方的天氣總是有些濕熱，荔枝的“三把火”令愛美的、關(guān)注健康的人士漸漸敬而遠(yuǎn)之。
　　但作為嶺南人怎能不放開肚皮品味嶺南佳果？香雪制藥覺得“讓嶺南人盡情品味荔枝”這一訴求大有文章可做，因?yàn)橄阊┛诜旱闹饕δ芫褪乔鍩峤舛?，如果做好這篇文章，將對(duì)香雪制藥的夏季銷售極有幫助。
　　從這個(gè)創(chuàng)意出發(fā)，香雪制藥夏季展開營銷總攻，通過 “廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成立20周慶典”、“嘆百年老樹荔枝·品時(shí)尚窈窕淑女——香雪荔枝紅了文化節(jié)”等推廣活動(dòng)，突出“讓嶺南人盡情品味荔枝”這一主題，對(duì)于嶺南區(qū)域化特色的熟稔，讓他們?nèi)〉昧司薮蟮某晒?。這個(gè)夏季，香雪口服液即成為廣東最熱銷的口服液。