三個錯誤營銷的劇情點評 對錯真那么重要

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    常言道：“人非圣賢，孰能無過?”對于在市場大潮中激烈競爭的廠商們也是同樣，不同的是，有的競爭者在自己所犯的錯誤面前倒下了，而有的競爭者卻化危為機、轉(zhuǎn)危為安，甚至無錯找錯，制造“錯誤”為己所用，把簡單的營銷技巧上升到了戰(zhàn)略高度，上演了一幕幕精彩大戲，其中劇情波折倒是很值得我們回味探究。

    第一季：知錯不改

    劇情回放：2013年12月27日，傳統(tǒng)的雙節(jié)銷售旺季即將到來，這一天，《京華時報》以《茅臺對酒仙網(wǎng)開罰單》為題目，報道了茅臺集團對酒仙網(wǎng)“實行超低價格促銷行為”的處罰，線下白酒老大對線上白酒老大居然開起了罰單，白酒業(yè)本來該“同舟共濟”卻演變成了“同室操戈”，新聞性足夠奪人眼球，瞬間被多家媒體轉(zhuǎn)載，甚至新華網(wǎng)等中央級媒體也進行了全文報道。

    劇情點評：酒仙網(wǎng)真的是因為犯錯而被罰嗎?媒體沒有相關(guān)報道。犯了錯的酒仙網(wǎng)面對媒體拒絕對此發(fā)表評論，唯一的事實就是酒仙網(wǎng)的茅臺價格并沒有因為“罰單新聞”而有新的變化。知錯不改，是何道理?

    其實，酒仙網(wǎng)是否被罰已經(jīng)不重要，重要的是它得到了消費者的關(guān)注，正所謂“鷸蚌相爭，漁人得利”，廠商不睦，獲利的自然是廣大消費者了。消費者從這個罰單新聞的背后，似乎看到了他們一直想看但始終沒看到的精彩劇透：一是酒仙網(wǎng)居然在網(wǎng)上低價賣茅臺酒，二是酒仙網(wǎng)賣的低價茅臺酒居然還是真茅臺。既便宜又保真，還趕上雙節(jié)款待親朋好友買好酒的剛需，如此機會，消費者豈能錯過?在這個馬年春節(jié)，酒仙網(wǎng)的知名度和銷售量提升可謂是一馬當(dāng)先，風(fēng)生水起。

    消費者得實惠，酒仙網(wǎng)也沒白“被罰”，除了網(wǎng)上注冊人數(shù)、流量、銷量大漲外，酒仙網(wǎng)意外獲得了“低價且保真”的金字招牌;而茅臺集團也沒白“動怒”，罰單事件再次彰顯了茅臺對白酒市場的信心，尤其是對經(jīng)銷商的強勢管理態(tài)度，殺雞儆猴，強化了廠商博弈間自己的優(yōu)勢地位。

    “罰單大戲”的劇終還是來自新聞：2014年3月，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰就近期“茅臺與酒仙網(wǎng)鬧分手”的傳聞猜測接受媒體采訪并做出回應(yīng)，他說：“酒仙網(wǎng)與貴州茅臺的合作完全正常，雙方戰(zhàn)略合作依舊在延續(xù)。”很顯然，春節(jié)白酒銷售旺季已過，廠商雙方的架吵夠了，酒賣足了，觀眾喝好了，劇終人散吧。

    第二季：知錯就改

    劇情回放：2006年11月28日，春秋航空在上海—濟南往返航線上推出限量的1元飛機票，引起業(yè)界轟動。不過1元的400張限額機票售完后，春秋航空接到了濟南市物價局開出的一張15萬元的罰單，理由是春秋航空違反了《中華人民共和國價格法》第十二條的規(guī)定，屬于不執(zhí)行政府指導(dǎo)價的價格違法行為，以低于政府指導(dǎo)價銷售機票，擾亂了市場經(jīng)濟秩序，涉嫌不正當(dāng)商業(yè)競爭。劇情結(jié)尾是春秋航空認(rèn)罰。

    劇情點評：一向被認(rèn)為是“高大上”的航空公司居然賣出了公交車票的價格，還被物價局叫停罰款，不論是媒體新聞噱頭也好，還是公司促銷策略也罷，均已足夠引起各方關(guān)注。始于2005年7月才首航的春秋航空公司，在經(jīng)歷短短一年的導(dǎo)入期后，隨著“1元機票”的推出，迅速進入了高速成長期。當(dāng)400張1元機票被網(wǎng)上搶購一空時，公司品牌被廣而告之。雖然被監(jiān)管部門罰款15萬元，但得失之間的對比大相徑庭。我們從兩種假設(shè)來分析：

    假設(shè)1：我們先以小人之心度君子之腹。假設(shè)春秋航空實施1元機票之初，就已經(jīng)預(yù)料到了物價局的罰款會如期而至，理由是一般的公司在重大活動之前都會咨詢法律顧問評估法律風(fēng)險，且機票指導(dǎo)價在當(dāng)時是明文規(guī)定，春秋航空不會不知道。如果假設(shè)成立，那么春秋航空會面臨兩個問題：

    第一，罰款可能是多少?按照一般的不正當(dāng)商業(yè)競爭處罰慣例，罰款金額為所有違規(guī)經(jīng)營收入。春秋航空的特價機票是限額銷售，只有400張，即使按照今天濟南到上海全額票價760元，總額也就在30萬元左右。30萬元，也就是央視黃金檔5秒的廣告費用，在二線城市也就是刷幾輛公交整車廣告的支出，甚至就是請個一般歌星的出場費，可以說罰款金額完全在春秋航空的可控且可承受范圍之內(nèi)。