顧客營銷的三條創(chuàng)新發(fā)展之路

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    當(dāng)今世界已處在一個產(chǎn)品過剩的經(jīng)濟時期，特別是在全球化、市場化、信息化的影響下，企業(yè)間的競爭日益激烈。以產(chǎn)品為中心的價值導(dǎo)向轉(zhuǎn)換為以顧客為中心的價值導(dǎo)向，使企業(yè)的經(jīng)營思路發(fā)生了重大變化。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，更加注重與消費者的親密接觸，無論是廣告、渠道、服務(wù)，還是消費者自身。營銷思想也發(fā)生了重大創(chuàng)新，如以下幾種戰(zhàn)術(shù)：

    一、從銷售終端邁向消費終端。銷售終端只是傳遞產(chǎn)品和服務(wù)觀念和利益的平臺，顧客對產(chǎn)品只能是印象性的了解，無法從根本上消除顧客憂慮。而在消費終端，消費者可以親自體驗，把購買行為與使用行為聯(lián)系起來。消費終端能夠更好地滿足顧客的個性化需求。從昔日瑞典的一間小型郵購家具公司到今天世界規(guī)模最大的家具商，宜家將“消費終端”演繹得淋漓盡致。

    宜家的策略重心在于“學(xué)習(xí)如何讓顧客自行建立更好的業(yè)務(wù)運作系統(tǒng)，進而創(chuàng)造顧客自己的價值。”宜家家具之所以成功，很大程度上在于重新界定了分工關(guān)系，即顧客自己動手搬運和組合。宜家精心地為每件商品指定“導(dǎo)購信息”，以十種文字印制超過4500萬份的產(chǎn)品型錄。各產(chǎn)品的名稱、價格、材值、功能、可供選擇的顏色、使用規(guī)則、購買程序、保養(yǎng)說明等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家把與顧客的關(guān)系界定在合作伙伴上，共同改善家居生活。

    根據(jù)消費者行為學(xué)研究，消費者絕大多數(shù)時候是討厭和拒絕推銷員的。他們認為自己有足夠的經(jīng)驗和能力購買到稱心如意的商品，而推銷員的幫助可能讓顧客誤認為自己缺乏這種能力，覺得別人小瞧了自己，傷害了自尊，導(dǎo)致排斥心理。宜家就規(guī)定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行體驗做決定，除非顧客主動向其咨詢。“此時無聲勝有聲”。

    在宜家，消費者有足夠大的自主空間，隨心所欲地發(fā)揮自己的才能。這種DIY方式使消費者的心理得到極大的滿足感，從而刺激了自信心和榮譽感。

    二、從銷售網(wǎng)絡(luò)邁向顧客網(wǎng)絡(luò)。過去，大多數(shù)企業(yè)花費巨資建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，卻將其僅僅看成是一種渠道工具，使極為寶貴的顧客信息和銷售明細記錄從手縫悄悄溜走。現(xiàn)在，旨在通過與客戶的緊密互動而獲取顧客知識的一種嶄新網(wǎng)絡(luò)——顧客網(wǎng)絡(luò)倍受關(guān)注。

    企業(yè)不應(yīng)該將顧客信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)看作一種成本支出，而應(yīng)該把它當(dāng)作一種寶貴的資源納入企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中?？铺乩諝w納的產(chǎn)品開發(fā)成功的五大因素之一就是了解用戶需求和市場潛力。顧客是企業(yè)創(chuàng)新的重要源泉，持久的顧客關(guān)系可以為生產(chǎn)商創(chuàng)造無窮的收益——生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客；少損失5%的老顧客便可以增加25%的利潤；維持一個老客戶所需的成本是尋求一個新客戶成本的0.5倍；要使一個失去的老客戶重新成為新客戶所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。

    顧客信息包括顧客的年齡、社會地位、偏好、收入、購買的數(shù)量、價格、采購條件等。把顧客資料輸入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫中，以便共享、采集顧客的各種資料，并不斷地完善、驗證和更新顧客信息。維持老客戶、增加新客戶，刪除過時客戶培養(yǎng)潛在客戶。

    微軟、寶潔等著名跨國公司都采用了當(dāng)前最流行的顧客網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)——CRM（Customer Relationship Management）。企業(yè)通過收集和整理全面、個性化的顧客資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與顧客以及生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更加快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客滿意度，吸引和保持更多的客戶。

    三、從銷售服務(wù)邁向顧客服務(wù)。商品的同質(zhì)化使產(chǎn)品性能不再是顧客選擇購買的第一要素，顧客更廣泛地注重產(chǎn)品所賦予的附加值。沃爾瑪?shù)?ldquo;顧客服務(wù)”被譽為經(jīng)典理念。位列《財富》2002年“全球500強企業(yè)”榜首的沃爾瑪，其規(guī)模已經(jīng)比緊隨其后的全球5個零售商（包括家樂福、麥德龍在內(nèi)）的總和還要大。從1962年7月2日在美國阿肯色州的班頓威爾小鎮(zhèn)第一家“沃爾瑪折扣店”開業(yè)，到如今全球11個國家的4397家分店，沃爾瑪?shù)陌l(fā)展速度創(chuàng)造了商業(yè)神話。沃爾瑪零售帝國的成功常被歸納為“天天低價”策略，其實這只是表面現(xiàn)象，其核心競爭優(yōu)勢在于濃郁的顧客服務(wù)文化。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃爾頓曾經(jīng)多次說過：“卓越的顧客服務(wù)是我們區(qū)別于所有其他公司的特色所在。”他認為公司真正的老板是顧客，因為顧客能夠解雇每一個人，他們只需到其它地方去花錢就可以了；衡量成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)就是顧客滿意的程度。