兵的營銷含義和實踐

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    關(guān)于《孫子兵法》，我們經(jīng)?？吹降囊痪湓捑褪?ldquo;兵者，詭道也”。這個“兵”正是《孫子兵法》核心的東西，但是我們往往理解了一個方面，實際上“兵”有好幾層意思。

    第一層意思就是直接比喻人，戰(zhàn)士、將軍，包括領(lǐng)軍作戰(zhàn)的人都是兵。第二個就是兵器。更重要的是第三個，就是兵法，古代戰(zhàn)爭中，包括現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，你運用的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，用兵的思路、方法。

    把以上幾層意思用到我們?nèi)粘５墓芾碇?，首先兵，營銷團隊就是兵。其次，產(chǎn)品就是我們的兵器。你用不同的產(chǎn)品型號、類別，以及產(chǎn)品質(zhì)量等等，都是跟產(chǎn)品有關(guān)的，這都算是兵器。然后是我們的營銷理念，比如怎么做北京市場、做廣州市場，或者面向全國做業(yè)務、做出口業(yè)務等等，實際上就是一種兵法。

    如果你能把這三個方面有機地用好，那你的營銷就做好了。如果你光考慮這里面的任何一點，可能就有問題了。

    臨危受命

    我剛開始在長城葡萄酒做營銷屬于臨危授命，在此之前我一直做生產(chǎn)技術(shù)。當時做管理部門經(jīng)理的時候，陪總經(jīng)理去英國考察，去的時候剛好房間緊張，我就跟他住一個房間，看他一晚上都不睡覺，老是抽煙。我說碰見什么事兒了，他說現(xiàn)在市場不好。

    當時是九八、九九年，在九八年以前，干白很暢銷，長城為了迎合市場需求，擴大干白的產(chǎn)量，從一千噸擴大到兩萬噸。產(chǎn)量擴這么大，就建工廠，搞原料基地。突然九六年的時候，市場需要干紅，干紅原料沒有，干白又賣不出去，所以企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中很被動，第一年市場上欠我們的應收賬款達到兩個多億。因為當時國營企業(yè)向民營企業(yè)轉(zhuǎn)，國企就是先發(fā)貨，賣了以后再打款。突然一夜之間轉(zhuǎn)制了，國營的糖酒公司都垮了，破產(chǎn)了，貨款返不了。

    更關(guān)鍵的是，長城干白滯銷了，拿出去也賣不了，貨款也回不來。我們的原料又源源不斷地生產(chǎn)出來，每一年葡萄要收獲，收上來要做成酒，儲存起來，你這邊賣不了，那邊還得收，就很被動。市場上大概欠我們兩個多億，我們壓的原酒是五個多億。一般像這種接近七八個億、十個億資金拖欠的時候，企業(yè)就面臨著破產(chǎn)。

    我就跟總經(jīng)理說，既然市場遇到這樣的問題，你就把別的事放一放，抓抓市場，抓抓營銷，你抓了，力度會更大一些。他就講這個事不容易做，很難做。我們老板是在五樓辦公，營銷部門在一樓，我們管理部門在三樓，后來我說：要不然你從五樓搬到一樓辦公，離營銷部門近一點。當然這是開玩笑，隨便聊天。

    但是我們21日從英國回來，22日開經(jīng)理辦公會就發(fā)了一個文，任命我去營銷部做經(jīng)理。第一天回來，第二天開會宣布了，我覺得很突然，我就開玩笑說我是做技術(shù)、做管理的，對市場營銷什么都不懂，做不了?？偨?jīng)理就說，你不想讓我從五樓搬到一樓辦公嘛，我覺得你從三樓到一樓更近一點，更方便一些。這種情況下，我就去做了。

    到了營銷部以后，面臨著很多問題：市場上錢收不回來，只能投錢，很困難。這個時候，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，營銷隊伍需要整頓，副廠也需要大幅度調(diào)整。

    調(diào)整兵士

    首先，是兵。在營銷隊伍里面，根據(jù)各個人的特點、能力、管的區(qū)域，還有他做營銷的經(jīng)驗，根據(jù)他的實際情況調(diào)整。因為我們有些經(jīng)理，他在一個地區(qū)當?shù)貐^(qū)經(jīng)理可能做了十年了，會有某種東西，比如他和地方的經(jīng)銷商打成一片，很熟。從正面來說關(guān)系好，好做工作。但是負面的，他們會勾結(jié)在一塊，他們兩個勾結(jié)起來瞞工廠或者瞞總公司，很多東西是他的意思，但是他讓經(jīng)銷商找你，變成經(jīng)銷商的意思。我們經(jīng)常說的一句俗話叫“客大欺主”。經(jīng)銷商做大了以后，他要挾你，你不給我市場費用，我不賣你的產(chǎn)品，我賣王朝、張裕去了。或者，你不給我投放廣告的話，我賣別的。就欺負你。

    那你這個時候就得從根上解決了，就得給他調(diào)整，換地方?；蛘吣悴粨Q地方也行，我們直接跟經(jīng)銷商對話。過去，我們都是靠下邊這些所謂的封疆大吏—分公司經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理上傳下達。跟經(jīng)銷商直接對話，這樣就使他們實際上和經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系被割斷了。