兵的營銷含義和實(shí)踐

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    關(guān)于《孫子兵法》，我們經(jīng)?？吹降囊痪湓捑褪?ldquo;兵者，詭道也”。這個(gè)“兵”正是《孫子兵法》核心的東西，但是我們往往理解了一個(gè)方面，實(shí)際上“兵”有好幾層意思。

    第一層意思就是直接比喻人，戰(zhàn)士、將軍，包括領(lǐng)軍作戰(zhàn)的人都是兵。第二個(gè)就是兵器。更重要的是第三個(gè)，就是兵法，古代戰(zhàn)爭(zhēng)中，包括現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中，你運(yùn)用的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，用兵的思路、方法。

    把以上幾層意思用到我們?nèi)粘５墓芾碇?，首先兵，營銷團(tuán)隊(duì)就是兵。其次，產(chǎn)品就是我們的兵器。你用不同的產(chǎn)品型號(hào)、類別，以及產(chǎn)品質(zhì)量等等，都是跟產(chǎn)品有關(guān)的，這都算是兵器。然后是我們的營銷理念，比如怎么做北京市場(chǎng)、做廣州市場(chǎng)，或者面向全國做業(yè)務(wù)、做出口業(yè)務(wù)等等，實(shí)際上就是一種兵法。

    如果你能把這三個(gè)方面有機(jī)地用好，那你的營銷就做好了。如果你光考慮這里面的任何一點(diǎn)，可能就有問題了。

    臨危受命

    我剛開始在長(zhǎng)城葡萄酒做營銷屬于臨危授命，在此之前我一直做生產(chǎn)技術(shù)。當(dāng)時(shí)做管理部門經(jīng)理的時(shí)候，陪總經(jīng)理去英國考察，去的時(shí)候剛好房間緊張，我就跟他住一個(gè)房間，看他一晚上都不睡覺，老是抽煙。我說碰見什么事兒了，他說現(xiàn)在市場(chǎng)不好。

    當(dāng)時(shí)是九八、九九年，在九八年以前，干白很暢銷，長(zhǎng)城為了迎合市場(chǎng)需求，擴(kuò)大干白的產(chǎn)量，從一千噸擴(kuò)大到兩萬噸。產(chǎn)量擴(kuò)這么大，就建工廠，搞原料基地。突然九六年的時(shí)候，市場(chǎng)需要干紅，干紅原料沒有，干白又賣不出去，所以企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中很被動(dòng)，第一年市場(chǎng)上欠我們的應(yīng)收賬款達(dá)到兩個(gè)多億。因?yàn)楫?dāng)時(shí)國營企業(yè)向民營企業(yè)轉(zhuǎn)，國企就是先發(fā)貨，賣了以后再打款。突然一夜之間轉(zhuǎn)制了，國營的糖酒公司都垮了，破產(chǎn)了，貨款返不了。

    更關(guān)鍵的是，長(zhǎng)城干白滯銷了，拿出去也賣不了，貨款也回不來。我們的原料又源源不斷地生產(chǎn)出來，每一年葡萄要收獲，收上來要做成酒，儲(chǔ)存起來，你這邊賣不了，那邊還得收，就很被動(dòng)。市場(chǎng)上大概欠我們兩個(gè)多億，我們壓的原酒是五個(gè)多億。一般像這種接近七八個(gè)億、十個(gè)億資金拖欠的時(shí)候，企業(yè)就面臨著破產(chǎn)。

    我就跟總經(jīng)理說，既然市場(chǎng)遇到這樣的問題，你就把別的事放一放，抓抓市場(chǎng)，抓抓營銷，你抓了，力度會(huì)更大一些。他就講這個(gè)事不容易做，很難做。我們老板是在五樓辦公，營銷部門在一樓，我們管理部門在三樓，后來我說：要不然你從五樓搬到一樓辦公，離營銷部門近一點(diǎn)。當(dāng)然這是開玩笑，隨便聊天。

    但是我們21日從英國回來，22日開經(jīng)理辦公會(huì)就發(fā)了一個(gè)文，任命我去營銷部做經(jīng)理。第一天回來，第二天開會(huì)宣布了，我覺得很突然，我就開玩笑說我是做技術(shù)、做管理的，對(duì)市場(chǎng)營銷什么都不懂，做不了。總經(jīng)理就說，你不想讓我從五樓搬到一樓辦公嘛，我覺得你從三樓到一樓更近一點(diǎn)，更方便一些。這種情況下，我就去做了。

    到了營銷部以后，面臨著很多問題：市場(chǎng)上錢收不回來，只能投錢，很困難。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，營銷隊(duì)伍需要整頓，副廠也需要大幅度調(diào)整。

    調(diào)整兵士

    首先，是兵。在營銷隊(duì)伍里面，根據(jù)各個(gè)人的特點(diǎn)、能力、管的區(qū)域，還有他做營銷的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)他的實(shí)際情況調(diào)整。因?yàn)槲覀冇行┙?jīng)理，他在一個(gè)地區(qū)當(dāng)?shù)貐^(qū)經(jīng)理可能做了十年了，會(huì)有某種東西，比如他和地方的經(jīng)銷商打成一片，很熟。從正面來說關(guān)系好，好做工作。但是負(fù)面的，他們會(huì)勾結(jié)在一塊，他們兩個(gè)勾結(jié)起來瞞工廠或者瞞總公司，很多東西是他的意思，但是他讓經(jīng)銷商找你，變成經(jīng)銷商的意思。我們經(jīng)常說的一句俗話叫“客大欺主”。經(jīng)銷商做大了以后，他要挾你，你不給我市場(chǎng)費(fèi)用，我不賣你的產(chǎn)品，我賣王朝、張?jiān)Ｈチ??；蛘?，你不給我投放廣告的話，我賣別的。就欺負(fù)你。

    那你這個(gè)時(shí)候就得從根上解決了，就得給他調(diào)整，換地方。或者你不換地方也行，我們直接跟經(jīng)銷商對(duì)話。過去，我們都是靠下邊這些所謂的封疆大吏—分公司經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理上傳下達(dá)。跟經(jīng)銷商直接對(duì)話，這樣就使他們實(shí)際上和經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系被割斷了。