營銷局中局：免費比薩在哪兒

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    編譯/田亞男

    新比薩店開張促銷，卻不告訴顧客地址。目的何在？其實這是澳大利亞黃頁Sensis的一場營銷“陰謀”！

    通常一家新店開張都會舉行開業(yè)促銷活動，目的之一就是試圖通過這樣的方式告訴顧客“我在這里”，讓顧客盡快熟悉并記住店鋪的地址，以便以后再次光顧。當此種方式成為越來越多商家的首選時，澳大利亞墨爾本的一家比薩店卻反其道而行之，在這種常規(guī)的營銷活動中玩起了“小花招”。

    這家名叫“Hidden Pizza”的店，在開張當天宣布：從開業(yè)之日起的14日內(nèi)，每天會選出一位幸運顧客，并贈送其免費比薩一個?；顒涌雌饋砗唵蚊髁?，而事實上想要成為幸運顧客并不容易，因為這家店沒有公開地址。

    那么顧客如何找到這家店呢？別著急，Hidden Pizza并沒有完全“隱藏”起來。店家很快給出了顧客如何找到店鋪地址的提示：用你找尋其他商店一樣的方式來找到它。找到之后，餐館會將地址通過短信的方式發(fā)送到參加者的手機上。為了保持神秘感，Hidden Pizza甚至規(guī)定，顧客必須先打電話咨詢才能訂購比薩?；顒又?，澳大利亞黃頁公關(guān)事務部的卡琳娜·凱斯勒（Ka Rina Keisler）表示，他們與這家店有合作，但細節(jié)至少幾周后才能談。

    這場獨辟蹊徑的“尋寶游戲”隨即成為媒體熱議的話題，在網(wǎng)絡上也掀起熱潮，成功地引起了網(wǎng)友們的探究熱情。僅三天就吸引了近4000名Facebook和Twitter粉絲參加，兩周內(nèi)有6000多人找到了餐館。市場咨詢公司BrazenProductions的創(chuàng)始人金伯利·帕默爾（KimberlyPalmer）認為，此“隱蔽”策略的成功之處營銷局中局：免費比薩在哪兒？

    新比薩店開張促銷，卻不告訴顧客地址。目的何在？其實這是澳大利亞黃頁Sensis的一場營銷“陰謀”！在于如果人們第一時間找到它，他們會被貼上“我得到了免費的比薩，是不是很聰明”的社交標簽。

    餐館的神秘之處不止一處，其設計、經(jīng)營方式也都令人好奇，比如，餐廳的標志設計獨特，圓圈里一個大大的叉；用于展示的博客與普通博客的簡潔、明了大相徑庭；餐館每天只接500張訂單。Hidden Pizza的神秘感在吸引消費者的同時，也給人們帶來疑惑——為什么不直接使用Facebook、Twitter等熱門社交網(wǎng)站開展尋址活動，而將Sensis作為獨家官方信息發(fā)布站呢？

    活動之后，神秘被揭曉——原來這是一家專門為推廣澳大利亞黃頁Sensis品牌而開設的比薩店，它通過博客網(wǎng)站和少量的郵箱投放精簡內(nèi)容告知消費者此項活動，顧客就可以在黃頁上搜索到Hidden Pizza的電話號碼，再打電話到餐館訂購比薩。以餐館促銷活動為契機，利用人們慣用的搜索方式來達到宣傳品牌的目的，是Sensis開設“隱藏”比薩店的初衷。事實證明，這一別出心裁的品牌營銷活動頗為成功，最后的數(shù)據(jù)顯示在這場活動中有70%的人來自黃頁。

    為了宣傳推廣品牌而專門開家特色餐館，Sensis算得上獨樹一幟了。這種局中局的“招數(shù)”吸引了眾多“被蒙在鼓里”的普通食客參加，就連金伯利·帕默爾也在接受采訪時說：“他們會從此活動中得到足夠六個月的生意，但如果比薩的味道不夠好，就困難了。”