營銷神器：點化和實現(xiàn)產(chǎn)品價值

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    關(guān)于產(chǎn)品價值的判斷仁者見仁，智者見智，只是一場相對論，絕對十全十美的產(chǎn)品并不存在。堅實的營銷武功是點化和實現(xiàn)產(chǎn)品價值的必備神器，否則，就是產(chǎn)品的成色再好，也只能望而興嘆，尤其是市場上動輒叫價幾百萬、上千萬的天價產(chǎn)品，實現(xiàn)的結(jié)果并不盡如人意。

    產(chǎn)品價值的判斷常見以下誤區(qū)和疑惑：

    1．基藥個個都是寶？

    國家新版520基藥目錄發(fā)布后，一些基藥產(chǎn)品身價頓生百倍，以往按普藥銷售一籌莫展的企業(yè)立時找到了地主的感覺。加價、悔約的企業(yè)不在少數(shù)，渠道五花八門、隨意賣貨的廠家更是數(shù)不計數(shù)。一時間很多基藥產(chǎn)品被炒得洛陽紙貴，比很多新藥的代價還高很多倍。

    但其中的風(fēng)險也很大，基藥本是靠規(guī)模效應(yīng)取勝，空間不可能勝過一般新藥。國家新增基藥產(chǎn)品價格還沒有定，各地掛網(wǎng)規(guī)則參差不齊，只是靠規(guī)格差異化生存的一些品種陷入兩難和尷尬。上不著天，下不著地，更多象是賭一把命運的牌。

    后續(xù)情況仍一概未知，基藥在大醫(yī)院的用藥比例能否確保？國家整體支付能否到位？還會否推行兩票制？基藥價格會否快速滑落？一切的一切都是未知數(shù)。沒搶到的后悔，花大代價搶到的也后悔，以為收到不菲保證金沾沾自喜卻將產(chǎn)品冒冒失失交給新手、生手毫無安全和收成保障的日后更后悔。

    2．保證金高就是好產(chǎn)品？

    猜對了一半，但也并不絕對。漫天叫價的產(chǎn)品也會堵塞了自己銷售快速實現(xiàn)的通路，往往大手的保證金習(xí)慣起點更低。如果產(chǎn)品價值確實值得，并不過分，可以實現(xiàn)預(yù)期。如果過于自恃，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場正常水平，也會影響產(chǎn)品的正常布局進(jìn)度，因小失大。

    很多一味追求高額保證金的產(chǎn)品一兩年后盤點戰(zhàn)果，一半以上地區(qū)是荒涼，銷量結(jié)果與同期產(chǎn)品越拉越大，整整損失一個醫(yī)保周期、一個掛網(wǎng)周期的海量銷量。

    保證金，不過是產(chǎn)品未來銷量的九牛一毛，找到合適的客戶，遠(yuǎn)比拉到保證金之類的初期贊助款重要得多，客戶質(zhì)量和資源，才是決定未來營銷結(jié)果能否高枕無憂的根底。

    符合產(chǎn)品價值的保證金設(shè)定條件，以確保市場實際落實為優(yōu)先的保證金執(zhí)行原則才能確保產(chǎn)品價值的開發(fā)不被耽誤。

    3．口服產(chǎn)品不好賣？

    一些差異化強(qiáng)、空間不錯的口服產(chǎn)品價值含金量和銷量不亞于很多針劑產(chǎn)品?？诜a(chǎn)品本身更安全、穩(wěn)定，可以長期運作，一勞永逸。只是相對上量慢一些，臨床工作瑣碎一些。如果能借鑒其他口服產(chǎn)品的優(yōu)勢，找對自己的目標(biāo)競品，與這些針劑產(chǎn)品或聯(lián)合，或捆綁，或取代，挖掘?qū)嵙墑e的客戶，一樣可以快速實現(xiàn)超常規(guī)增長。比如以全科、安全見長的甘草酸二鈉，以及一藥雙效、老藥新做的消化類口服產(chǎn)品，都是符合上述價值取向的不錯的差異化產(chǎn)品。

    讓傳統(tǒng)只做口服產(chǎn)品的客戶借鑒一些針劑客戶的豪放，讓只做針劑的客戶增加一些口服客戶的細(xì)膩，相互調(diào)和，口服產(chǎn)品銷量就會如云得水。側(cè)重做好樣板醫(yī)院的開發(fā)和上量，有一家醫(yī)院能帶動，整體銷量實現(xiàn)就會找到信心。

    做好口服產(chǎn)品的另一關(guān)鍵是市場保護(hù)，只有規(guī)范而嚴(yán)密地保護(hù)市場才能確保產(chǎn)品做大。

    4．沒賣好就是產(chǎn)品差？

    市場上真正由于產(chǎn)品原因沒能賣好的情況發(fā)生概率很低，更多還是人的因素，不具備產(chǎn)品營銷所需的經(jīng)驗和資源網(wǎng)絡(luò)，造成很多品種基礎(chǔ)銷量幾可歸零，很多好產(chǎn)品趴在企業(yè)產(chǎn)品目錄和倉庫中幸福地睡大覺。

    關(guān)于產(chǎn)品好壞，市場上比較直接而淺顯的判斷標(biāo)準(zhǔn)是看同成分產(chǎn)品自身和其他廠家賣的怎樣，而真正科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)是看同類應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)品表現(xiàn)怎樣，比之相比自己有何優(yōu)勢。以往銷量平平甚至為零，只是某一階段的實力表現(xiàn)較弱，并不能抹殺產(chǎn)品的價值與潛力。換一撥懂行而且具備經(jīng)驗和能力的銷售人員來做，銷量完全可以正常實現(xiàn)，由垃圾變寶貝。

    需要關(guān)注的是，市場上七嘴八舌的聲音很多，尤其是一些高難度或有缺陷的產(chǎn)品，不完全了解產(chǎn)品或未具備充分實力和經(jīng)驗的人是一些悲觀的說法，吃透產(chǎn)品，掌握經(jīng)驗和資源的人則大相徑庭，專業(yè)化的價值判斷只能由真正了解產(chǎn)品和市場的人來進(jìn)行，用實力來轉(zhuǎn)化風(fēng)險和價值，化腐朽為神奇。