淺談《致青春》的社會化營銷

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    趙薇的《致青春》火了。有不少粉絲看了還想再看，一是因為電影的題材吸引，二是趙薇的號召力，三是緬懷自己逝去的青春。不管出于何種目的，總之觀看的人很多，不但自己觀看，還推薦身邊的人去看，這樣就形成了口碑傳播，從而掀起了《致青春》熱。

    這是內(nèi)地著名女影星趙薇執(zhí)導的首部電影，其票房已經(jīng)突破6億，而且熱潮還將持續(xù)下去。耀眼璀璨的票房得益于背后，是打青春牌及其無孔不入的社會化營銷。

    青春從來都是一個很好的話題，容易勾起人們的緬懷。尤其是那些剛進入社會不久、干著無聊的工作，拿著微薄的薪水的大學生，最容易引起共鳴。這點從網(wǎng)絡短片《老男孩》的火爆程度就可略窺一二，當時街頭小巷都在播這首歌，地鐵站、廣場的表演的歌手也在唱這首歌，百度上關于“老男孩”的搜索量也高得驚人，仿佛人人都在關注或談論《老男孩》。影片《致青春》則將這副懷念青春牌發(fā)揮到了極致，幾乎是輻射了所有年齡段的觀眾。無論是經(jīng)歷過大學生活的人，還是經(jīng)歷過中學生活住過校的人，但凡有過校園生活住過校的人都很容易引起共鳴。影片中的人物生活在上個世紀90年代，對應的就是如今的70后，他們的人生閱歷恰好覆蓋了影片所有段落，包括校園中青澀的初戀，熱血的生活，以及畢業(yè)后面對現(xiàn)實的無奈。原本電影定位在70后，80后，現(xiàn)在連90后，60后也囊括近來了。連人民日報的官方微博也在推介該片：“好像所有人都在尋找青春。在這個功名利祿、房價工資無時不牽絆住手腳的年月里，不妨談談青春吧。那是人生的玫瑰，雖注定凋零，卻用生命怒放。也是每人必走的一條彎路，亂石磊磊，滿途芬芳。其實青春與年齡無關，別總讓生活充滿傷感。有時，只要勇敢一次，便有青春不腐。”

    除了題材討巧，另一個不得不說的是其高超的社會化營銷能力。有人說，《致青春》電影質(zhì)量一般，但營銷水平卻是一流的。這話是有一定道理的。

    1、微博營銷

    與粉絲分享與互動。時尚品牌管理實戰(zhàn)培訓師宋予老師認為，從電影籌拍、開機、制作、上線的全過程，都主動發(fā)微博與粉絲分享互動，通過一年兩個月的營運，積累了大量的粉絲。《致青春》的官微自從開機之前就建立了，在一年兩個月的運營時間里，總共發(fā)了微博2409條，日均發(fā)微博5.3條，但自從進入推廣周期以后，加大宣傳廣度、深度，微博的數(shù)量急劇上升，公映這天達到了最多的50條。

    做微博營銷，需要耐心、持續(xù)?！吨虑啻骸饭倬W(wǎng)在這14個月里，積累了18萬的粉絲，這18萬的粉絲，成為電影爆發(fā)18萬個火種。

    《致青春》微博營銷是經(jīng)過周密計劃和籌備的，既有有條不紊的常規(guī)打法，又有反應極為迅速的處理應急反應能力。常規(guī)打法：一、前期靠影評。電影組織了大量影評專家，為電影寫好影評，吊足大家胃口。二、中期靠大V。在電影推廣的高Y潮階段，趙薇利用自身和光線強大的人脈圈子，大力助推電影。三、后期靠主創(chuàng)。在電影推廣后期，又開始利用趙又廷等主創(chuàng)進行推廣，不僅創(chuàng)造了“趙又廷你有神經(jīng)病呀”的微博體，還頻繁地讓主創(chuàng)參與微訪談，進一步延續(xù)微博營銷的熱度。應急反應之借勢營銷：借公益宣傳。因為前不久剛發(fā)生雅安地震，在地震的第一時間，趙薇代表劇組向壹基金捐助了50萬，既是做慈善，又是很好的電影預熱方式。

    2、明星效應

    首先是周圍的光環(huán)。趙薇無論電視還是電影都證明了自己的市場號召力，出道14年來了，積累了大量的粉絲，光新浪微博，趙薇的粉絲有4214萬。打影片開機起，很多人就很想知道這個瘋瘋癲癲的小燕子到底能鼓搗出什么東西來。

    其次，趙薇圈中的人脈。無論是王菲、黃曉明、舒淇、姚晨，還是同是光線系的徐錚、王長田等都在微博上不予余力的推薦這部電影。致青春上映前，趙薇圈內(nèi)好友在微博上競相奔走，各種粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，該片在微博上的營銷實際已達到病￥毒級別。上映后，利用趙薇、韓庚的影響力及該片眾多明星的人脈關系，微博如“井噴”般涌現(xiàn)出各種好評。但天后王菲的免費相助《致青春》主題曲一上微博，就有6萬多條轉(zhuǎn)發(fā)，可見明星的影響力有多大。