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賣萌營銷能否得天下
有句俗話廣為流傳:“強大者苦逼,弱小者享福,而賣萌者得天下。”賣萌者果真能夠“得天下”嗎?最近可口可樂賣萌新包裝火得很,最新推出的可口可樂標簽上印上了當下的網(wǎng)絡流行語:閨蜜、天然呆、喵星人、高富帥……,新“馬甲”讓網(wǎng)友感嘆“萌翻了”。很多消費者通過自媒體傳播,微博、微信都是大家看到新可樂時的興奮曬圖,傳播力不可小覷。
“萌”本意是指讀者在看到美少女角色時,產(chǎn)生一種熱血沸騰的精神狀態(tài)。熱血類作品經(jīng)常使用“燃燒”來形容這狀態(tài)。最開始萌的對象,僅限于美少女,例如眼睛占全臉1/5,頭上有天線般呆毛,雙馬尾,口頭禪,三無或傲嬌的性格等等。美少女、寵物、小孩,日常用品……隨時間變化,萌已經(jīng)演變成一個萬物皆可的泛詞,當今已成為萬事萬物皆可萌的境地,但我們在眾多萌態(tài)中還可以看到它的本源,就是“可愛到讓自己覺得要燃燒起來”。
看到一些賣萌的人或物,有沒有讓你燃燒起來?
我們可以看到很多賣萌營銷的成功案例,比如淘寶體的盛行,“親”這個字一下子成為打招呼最好的語言,店主與顧客的距離就這樣拉近了,這是萌的親切感。
再比如讓人神往的大黃鴨,它的出現(xiàn)就注定在“萌史”上標注,它的萌,在于勾起人們兒時的回憶,這是萌的懷舊感。
然而賣萌營銷還有諸多益處,比如:
首先,賣萌帶來的免費傳播效果:很多營銷人都在琢磨如何讓用戶主動傳播,一個功利型很強,或者毫無興趣可言的營銷行為,不會引起用戶參與的沖動。然而賣萌則不同,這種被附加了喜感的快樂情緒,容易傳染,易于分享,當人們在微博微信人人開心上看到各種萌人萌事兒,豪放之人開懷大笑,悶騷之人心中暗喜,這個數(shù)字化時代中最容易分享出去的就是快樂,難怪那些冷笑話、冷兔們火得一塌糊涂。在電商運營中,如果網(wǎng)友在你那里買到的不僅僅是產(chǎn)品,還有被萌到的快樂,想不被他分享都難。這樣心甘情愿的免費傳播,多少人求之不得。想一想凡客體、淘寶體的火爆,效果甚好。
第二,賣萌的產(chǎn)品溢價能力:賣萌讓商家與用戶的交流更具親和力,近關系讓人都不好意思砍價。我們常見淘寶店鋪的評價,比如“服務不好”、“態(tài)度差”……看似跟產(chǎn)品功能與效果無關,但是導購人員及話術表述上會產(chǎn)品價值縮水。會撒嬌會賣萌的商家讓產(chǎn)品無形中增加了價值空間。
第三,賣萌能夠緩解負面情緒:商家與用戶之間發(fā)生矛盾,甚至是出現(xiàn)重大危機時,通過賣萌營銷,與用戶之間的敵對情緒會軟化下來,比如今年315高德地圖的案例,他們在官方微博上的主動回復盡顯萌態(tài)。
第四,賣萌是會員管理潤滑劑:在會員情感營銷時使用賣萌的手段,不僅會增加用戶復購幾率,同時好感度與分享沖動都會增加,比如一些電商的語言經(jīng)常會出現(xiàn)“哦”、“呢”、“啵”“妹紙”、“漢紙”。而另外一個角度,電商經(jīng)營中,讓會員參與的最好方式是“曬單”,最好曬單最好形式還是“賣萌”。
分析這么多,賣萌營銷是否真的可以得天下呢?是也!非也!得天下者,必得民心,民心就是用戶口碑,賣萌可拉近距離。然而有些時候不能得天下,更多的是因為沒找到萌點,這個“點”是符合產(chǎn)品特性、符合用戶口味的。賣萌不是營銷的必殺技,企業(yè)在做推廣時需要符合自身與時節(jié)等特點,比如在舉國悲痛的災難面前“賣萌”顯然不適合,把握好分寸,得天下指日可待!
(作者魏家東aFocus靈狐科技數(shù)字營銷副總經(jīng)理新浪微博:@魏家東)
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