本色營(yíng)銷

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    前不久，我面試幾個(gè)了應(yīng)聘者，面試過(guò)程中我隨性地與他們交談，隨著氣氛慢慢輕松起來(lái)，問(wèn)了幾個(gè)問(wèn)題，其中一個(gè)是應(yīng)聘者喜歡做什么類型的事情。每個(gè)人的回答不盡相同，有的喜歡做充滿挑戰(zhàn)性的工作，能不斷發(fā)揮自己的idea；有的喜歡做嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致的執(zhí)行工作……在輕松的氛圍中，還原了每一個(gè)應(yīng)聘者最真實(shí)的本色，我得到了自己想要的答案，在心里默默敲定了銷售助理的人選。

    面試是招聘的重要環(huán)節(jié)，面試官所要做的是通過(guò)營(yíng)造一個(gè)輕松真實(shí)的環(huán)境還原應(yīng)聘者的本色，而不是古板地直接發(fā)問(wèn)。多數(shù)應(yīng)聘者會(huì)為了獲得自己想要的職位而潛意識(shí)地破解問(wèn)題，迎合面試官給出答案。在這樣的情況下，面試官便不能準(zhǔn)確地把握一個(gè)人的特點(diǎn)，而應(yīng)聘者也對(duì)自己選擇的職位不能正確認(rèn)識(shí)和了解。所以，在選擇人才上，我堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：判斷一個(gè)人是否適合一項(xiàng)工作，80%是天賦，10%是努力，10%是態(tài)度。企業(yè)對(duì)人才的培養(yǎng)也必須建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上，并不是任何人都能夠成長(zhǎng)為適合企業(yè)發(fā)展的人才，一個(gè)人的本色特征占了決定性的比重。

    每當(dāng)回顧起職業(yè)歷程，我很慶幸自己順應(yīng)了愛(ài)好和天性選擇了營(yíng)銷這條道路。大學(xué)時(shí)我的專業(yè)是硅酸鹽工程，一門(mén)枯燥的純理工科目，一向成績(jī)優(yōu)秀的我無(wú)論如何努力卻沒(méi)能在專業(yè)上出類拔萃。到現(xiàn)在仍清晰地記得畫(huà)圖課程，我用了最笨的方法扎孔連線拷貝了同學(xué)的作業(yè)，才勉強(qiáng)通過(guò)。但在我喜愛(ài)的營(yíng)銷領(lǐng)域，卻是碩果累累。我用課余時(shí)間輔修了營(yíng)銷管理，不厭其煩地閱讀菲利普•科特勒的著作，同時(shí)在校園里進(jìn)行著自己的營(yíng)銷嘗試，從承辦家教業(yè)務(wù)，到開(kāi)設(shè)舞蹈課程和大學(xué)生影廳，我一手建立起大學(xué)生服務(wù)中心，在那個(gè)時(shí)候，我就被同學(xué)們親切地叫做“陳總”。畢業(yè)后，順利進(jìn)入海爾開(kāi)始了正式的營(yíng)銷人生，回頭看去，這條“本色之路”無(wú)比清晰。

    判斷一個(gè)人是否適合做營(yíng)銷，需要深入了解他的性格本色。營(yíng)銷人的天賦特征，我總結(jié)了這樣幾點(diǎn)共性。

    首先是對(duì)人感興趣。營(yíng)銷是一門(mén)關(guān)于人的藝術(shù)。從表面上看，營(yíng)銷的對(duì)象是品牌和產(chǎn)品，但其實(shí)質(zhì)更多是個(gè)人品牌的營(yíng)銷。一個(gè)善于推銷自己，擅長(zhǎng)靈敏捕捉他人意圖的人才能夠建立自己的影響力，并通過(guò)自己的影響力勸說(shuō)顧客選擇自己推銷的產(chǎn)品，這不僅需要對(duì)品牌和產(chǎn)品有專業(yè)的了解，更需要對(duì)溝通對(duì)象有敏銳的洞察。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候人們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)與導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)人魅力密切相關(guān)，而這種魅力就是營(yíng)銷人的天賦特征。

    第二是喜歡“勸說(shuō)”。喜歡說(shuō)服別人是一種獨(dú)特的性格特質(zhì)，相反，有的人卻不善表達(dá)自己的看法，更不喜歡用自己的想法影響他人，后者是不適合做營(yíng)銷的。“誨人不倦”式的人，有著極大的熱情去傳達(dá)自己的觀點(diǎn)，并影響他人接受自己的想法，這種特質(zhì)是營(yíng)銷人必須具備的。

    第三是不怕被拒絕。有了第二條的特質(zhì)還要有不怕被屢次拒絕的意志，那些風(fēng)靡全球的品牌無(wú)一不是從不計(jì)其數(shù)的拒絕中堅(jiān)持下來(lái)的。如果霍德華•舒爾茨在被銀行拒絕了242次之后就放棄了，那么現(xiàn)在不會(huì)有星巴克；如果沃特•迪士尼在他的主題公園設(shè)計(jì)被打回了302次之后就放棄了，那么現(xiàn)在就不會(huì)有迪士尼樂(lè)園；如果J.K.羅琳在稿子被無(wú)數(shù)出版社連續(xù)N年退回后放棄了，那么現(xiàn)在就不會(huì)有受到全球追捧的《哈利波特》……這些品牌的開(kāi)拓者身上有著非同常人的堅(jiān)毅，而對(duì)于太陽(yáng)雨的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，情況顯然比這些要容易得多。太陽(yáng)雨的品牌高度為市場(chǎng)營(yíng)銷落地做了堅(jiān)實(shí)的支撐，在這樣的背景下，我們沒(méi)有理由不去把品牌做得更好。

    考察營(yíng)銷人員需要觀察其本色中是否有以上三種特質(zhì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，同樣需要將顧客內(nèi)心潛伏的本色需求挖掘出來(lái)，這是一項(xiàng)看似簡(jiǎn)單但卻極需洞察力的技能。腦白金就是一個(gè)典型的成功案例，它把中國(guó)人心中對(duì)送禮的本色需求很好地挖掘出來(lái)，并通過(guò)十年不變的廣告持續(xù)加強(qiáng)，造就了保健品行業(yè)的傳奇。因此，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品賣點(diǎn)和廣告語(yǔ)創(chuàng)作中，必須用同理心站在顧客的角度思索他們想要什么。太陽(yáng)雨在三、四級(jí)市場(chǎng)曾有這樣一條廣告語(yǔ)：蓋新房，娶新娘，要買(mǎi)就買(mǎi)保熱墻。嫁娶是老百姓購(gòu)買(mǎi)家庭設(shè)備的主要時(shí)機(jī)，這條廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單易懂且朗朗上口，充分抓住了顧客的需求，當(dāng)他們?cè)趩踢w、嫁娶需要購(gòu)買(mǎi)太陽(yáng)能的時(shí)候便自然想到了太陽(yáng)雨。本色營(yíng)銷以顧客的真實(shí)需求為發(fā)力點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)往往是具體細(xì)微的，但卻能釋放出杠桿式的效應(yīng)。