傳統(tǒng)營(yíng)銷真的死了嗎

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    有一家很有名的經(jīng)管類雜志刊發(fā)了一篇題為“傳統(tǒng)營(yíng)銷已死”的文章，得到了一些呼應(yīng)。李善友在本刊其專欄也寫了一篇贊同的文章。并用小米手機(jī)熱賣的例子來(lái)作證，闡述所謂“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

    不可否認(rèn)的是，小米手機(jī)在微博上很活躍，小米手機(jī)的興起新的營(yíng)銷方式功不可沒(méi)，但問(wèn)題在于，似乎并不能說(shuō)明“傳統(tǒng)營(yíng)銷已死”，因?yàn)樾∶资謾C(jī)初期的基本粉絲盤，其實(shí)是靠傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的方式來(lái)形成的：線下活動(dòng)。

    曾有圈內(nèi)朋友和我說(shuō)，小米手機(jī)非常熱衷于開(kāi)用戶見(jiàn)面會(huì)，一年有開(kāi)60場(chǎng)之多。我把這條信息發(fā)到微博上求證，得到了一些朋友的認(rèn)可：他們自己就參加過(guò)小米用戶見(jiàn)面會(huì)。線下活動(dòng)非常有助于拉近用戶和商家的關(guān)系，如此看來(lái)，要說(shuō)小米手機(jī)的成功完全歸功于社會(huì)化媒體，是不符合事實(shí)的。

    我們?cè)賮?lái)看看另外一個(gè)在社會(huì)化媒體上極其活躍的公司：360。周鴻祎也是慣于使用新媒體的人，但360崛起，卻不能說(shuō)全部依靠什么網(wǎng)絡(luò)新媒體。360殺毒軟件的初期推廣，依然是靠極其傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式：電視臺(tái)投廣告。道理也簡(jiǎn)單，很多使用殺毒軟件的用戶未必就是什么互聯(lián)網(wǎng)老手，反倒是他們，對(duì)殺毒軟件的需求極大。

    在營(yíng)銷圈子里，經(jīng)常看到有人用一些很夸張的話去搞什么“營(yíng)銷顛覆”，也有人為之附和。這基本上來(lái)源于兩種情況：其一，新的營(yíng)銷公司加入，為了顯示他們和過(guò)去營(yíng)銷公司（或者說(shuō)4A公司）不同由此可以獲得業(yè)務(wù)，他們必然會(huì)極力證明新的營(yíng)銷方式是顛覆性的。其二，一些大型甲方公司，每年都會(huì)看看有什么新的營(yíng)銷方式可以試試水嘗鮮一下——其實(shí)這個(gè)游戲規(guī)則更多的來(lái)源于甲方里的具體崗位責(zé)任人，不搞一點(diǎn)新的方式，怎么能證明自己是“與時(shí)俱進(jìn)”的新新人類呢？

    其實(shí)真正的營(yíng)銷理論是不太在意你用什么媒體的。比如非常經(jīng)典的4P理論：Product（產(chǎn)品），Price（價(jià)格），Place（銷售地點(diǎn)），Promotion（促銷）。把營(yíng)銷那點(diǎn)事拆分成四個(gè)維度，根據(jù)具體情況而變化，這才是營(yíng)銷理論要做的事。從來(lái)沒(méi)有什么能夠登堂入室的營(yíng)銷理論會(huì)和你講究竟該用什么媒體的——那不是理論要解決的事。

    所以，新?tīng)I(yíng)銷就變成一個(gè)很古怪的東西。要講現(xiàn)實(shí)講眼下吧，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式其實(shí)還是被用得很多。營(yíng)銷三板斧宣傳、鋪貨、促銷至今還是實(shí)實(shí)在在的有效。要講理論講趨勢(shì)吧，離所謂理論的要求又極遠(yuǎn)只好說(shuō)自己是務(wù)實(shí)派。這種兩頭不粘的話語(yǔ)，無(wú)非就是和庸醫(yī)動(dòng)輒說(shuō)你病很重其實(shí)是意圖賣藥一樣的，很多甲方公司被忽悠得不輕。

    真正的有效的營(yíng)銷方式，其實(shí)和產(chǎn)品非常有關(guān)系。微博上杜蕾斯這個(gè)品牌運(yùn)作得相當(dāng)不錯(cuò)，對(duì)它而言，傳統(tǒng)宣傳層面上的營(yíng)銷（但不是不鋪貨不促銷）的確不太適用——這和我國(guó)有關(guān)的廣告管控有關(guān)。另外，產(chǎn)品的不同階段也需要有不同階段的營(yíng)銷手法，本文前面所提及的例子，無(wú)論是小米手機(jī)還是360殺毒，初期啟動(dòng)時(shí)段都采用了所謂的傳統(tǒng)手法。因?yàn)橐粋€(gè)是講用戶體驗(yàn)的設(shè)備，一個(gè)是想針對(duì)最廣泛意義上的電腦用戶。傳統(tǒng)營(yíng)銷手法的好處在于覆蓋面比較廣，而且營(yíng)銷內(nèi)容能夠?yàn)槠髽I(yè)主所控制，再加上比較容易測(cè)量效果，初期用于撬動(dòng)市場(chǎng)，是相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。

    營(yíng)銷是一種組合拳，談不上什么過(guò)時(shí)不過(guò)時(shí)。正如電影《赤壁》里的臺(tái)詞所提及：過(guò)時(shí)的陣法，用得合適，就不過(guò)時(shí)了。