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產(chǎn)品定價(jià),如何左右逢源
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商品低價(jià)不僅不是營(yíng)銷利器,有時(shí)還是一個(gè)看不見的陷阱。商品定價(jià)如何才能左右逢源,既能賺足利潤(rùn),又能提升品牌的形象?
一個(gè)美國(guó)商人從國(guó)外購(gòu)進(jìn)了一批做工精細(xì),質(zhì)量上乘的禮帽,為了增加競(jìng)爭(zhēng)力,商人把價(jià)格定在和其它一般禮帽一樣的水準(zhǔn),可銷路并沒有比別人的更好,這讓他很奇怪,因?yàn)檫@批禮帽真的是非常精致、漂亮,于是他降低價(jià)格來銷售,但是銷路也沒有明顯提升。一天,這個(gè)商人生病了,他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣這些禮帽。但是,這個(gè)鄰居在銷售時(shí)把那個(gè)商人寫的價(jià)格12美元錯(cuò)看成了120美元,結(jié)果禮帽被一搶而空。原來,高價(jià)吸引來了大家的目光,而精美的商品讓大家覺得值這個(gè)價(jià)錢,這個(gè)價(jià)格又使大家更相信商品的品質(zhì)——物有所值。還有一點(diǎn)就是他們賣貨的地點(diǎn)是在富人區(qū),這里的顧客對(duì)價(jià)值感興趣,而非價(jià)格。于是,合適的商品在合適的地點(diǎn)以合適的價(jià)格順利地賣出了好價(jià)錢。
從這個(gè)故事中可以看出,商品定價(jià)不是越便宜越好,那樣不但賺不到應(yīng)得的利潤(rùn),還可能費(fèi)力不討好,讓顧客低估了商品價(jià)值?,F(xiàn)在商家多注重產(chǎn)品定位、品牌塑造、傳播方式等,卻忽視了商品價(jià)格的制定,其實(shí),商品定價(jià)是很有學(xué)問的,合理的定價(jià)可以讓你獲得更高的利潤(rùn)與市場(chǎng)認(rèn)同。
筆者總結(jié)以下8點(diǎn)定價(jià)技巧,幫助企業(yè)在商品定價(jià)時(shí),定出最適合的價(jià)格,既能賺足利潤(rùn),又能提升品牌的形象。
1、比較定價(jià)
參考替代商品價(jià)格來定價(jià)是最簡(jiǎn)便可行的定價(jià)方式。市場(chǎng)中90%的商品都存在替代品,這時(shí)就要參考替代品的價(jià)格,以其為基礎(chǔ),而后把自己的產(chǎn)品與替代商品進(jìn)行綜合比較,如品牌知名度、服務(wù)、產(chǎn)品性能等。如果是新產(chǎn)品且市場(chǎng)中沒有替代品的,那么就要參照產(chǎn)品所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平和可以解決同樣問題的其它不同類別替代品的價(jià)格,而后參考這個(gè)商品比較后可以為顧客帶來多大的價(jià)值進(jìn)行定價(jià)。
比如,一個(gè)沒有出租汽車的城市打算引進(jìn)出租汽車,但不知道該怎樣定價(jià),那么就先參考這個(gè)城市其它代步工具(比如公共汽車)的價(jià)格、性能、便利性等因素。比如,公共汽車的主要特點(diǎn)是:乘坐費(fèi)用1元,不分距離,只行駛固定路線,平均每15分鐘一個(gè)車次,必須按站點(diǎn)上下車,衛(wèi)生環(huán)境較差……相對(duì)比出租車可以隨時(shí)上下,可以按照指定路線行使……綜合比較替代品后,優(yōu)勢(shì)較大,但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá),價(jià)格定太高可能會(huì)使民眾無法承受,最終把價(jià)格定在起價(jià)(2.5公里)5元,后每公里1.3元。這個(gè)價(jià)格可以讓這個(gè)區(qū)域內(nèi)30%左右的消費(fèi)者接受,還可以讓大部分偶爾需要趕時(shí)間的人所接受。
2、以價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)
根據(jù)為顧客所能創(chuàng)造的價(jià)值或顧客認(rèn)為這個(gè)商品值多少錢來定價(jià)。而不是傳統(tǒng)常用的扣除成本后加上利潤(rùn)或完全參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)方法,前者的定價(jià)方法不僅能讓你賺到更多錢,顧客還更愿意接受。比如奔馳汽車、勞斯萊斯汽車等,如果按照成本法推算,而后加上一般汽車的銷售利潤(rùn),售價(jià)也許會(huì)攔腰斬?cái)啵@一銷路不僅不會(huì)提升,反而會(huì)下跌,因?yàn)檫@類車的價(jià)值不是本身的安全設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計(jì),而是其代表?yè)碛姓呱矸?、地位的價(jià)值。如果降價(jià)一半,自然失去了其象征意義,這樣一來,有錢人不會(huì)去購(gòu)買,;雖然降價(jià)一半,但價(jià)格依然遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型車的價(jià)格,加之油耗很高,低端消費(fèi)者也不會(huì)去購(gòu)買。
前些年,國(guó)際知名品牌,派克鋼筆就犯過這樣的錯(cuò)誤,派克鋼筆以其優(yōu)秀的品質(zhì),穩(wěn)居高端鋼筆市場(chǎng)老大位置,后來見低端市場(chǎng)火爆,為了分得一杯羹,便推出了低于高端派克鋼筆7倍價(jià)格的低端派克鋼筆。因?qū)Φ投耸袌?chǎng)不熟悉,市場(chǎng)運(yùn)作并不理想,而一直以昂貴與高級(jí)定位在高端市場(chǎng)的派克筆,因其不當(dāng)?shù)慕祪r(jià)行為損傷了其高檔的品牌形象,使高端消費(fèi)者不再購(gòu)買派克筆,市場(chǎng)份額喪失了近七成。所以,定價(jià)前先認(rèn)清自己產(chǎn)品的價(jià)值是最關(guān)鍵的。而有時(shí)價(jià)格也正代表了其價(jià)值,如香水世家的“喜悅”香水,它并沒有太多產(chǎn)品上的差異與品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì),但其通過定價(jià),讓全球都知道了這款象征身份、地位的世界上最昂貴的香水品牌。
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