從訂單銷售到市場(chǎng)營(yíng)銷，出口企業(yè)如何輕松跨越

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    出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，已是業(yè)界公認(rèn)的趨勢(shì)。只是在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，很多企業(yè)會(huì)面臨希望與現(xiàn)實(shí)的落差，方圓常常聽(tīng)到出口企業(yè)負(fù)責(zé)人談到，轉(zhuǎn)到內(nèi)銷市場(chǎng)，很希望能立竿見(jiàn)影，開(kāi)始都是雄心勃勃，計(jì)劃第一年打開(kāi)通路，第二年收回成本，第三年業(yè)務(wù)翻幾番?，F(xiàn)實(shí)卻不盡如人意。

    李明利分析這是因?yàn)閺膰?guó)際到國(guó)內(nèi)，并不是如大多數(shù)出口企業(yè)所想的，只是銷售區(qū)域的變換，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。根本上，這是一種經(jīng)營(yíng)方式的變化，企業(yè)需要面臨從出口的訂單銷售到內(nèi)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷，種種主體和鏈條的需求，只有解決好了這些問(wèn)題，出口企業(yè)的內(nèi)銷之路才會(huì)暢通無(wú)虞。

    一、“內(nèi)”“外”有別：與“出口”截然不同的“內(nèi)銷”

    內(nèi)外市場(chǎng)兩重天，這是所有出口企業(yè)都不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。在采取一切行動(dòng)之前，方圓認(rèn)為最好的策略是深入的了解內(nèi)外市場(chǎng)的不同。

    訂單銷售關(guān)鍵詞：經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單加工型

    如果用一個(gè)詞來(lái)形容出口企業(yè)的特性，非“訂單銷售”莫屬。

    出口企業(yè)的經(jīng)營(yíng)絕大多數(shù)是圍繞訂單來(lái)經(jīng)營(yíng)，接單、生產(chǎn)、出貨就是這樣的流程，好處是模式簡(jiǎn)單，好操作，只要滿足了訂單要求就可以。多年的慣性下來(lái)，造成了很多出口企業(yè)眼睛只盯著訂單，不關(guān)心市場(chǎng)，不關(guān)心終端需求，不關(guān)注創(chuàng)新，面對(duì)近幾年訂單和利潤(rùn)下滑、中短單居高不下、說(shuō)沒(méi)就沒(méi)的形勢(shì)，企業(yè)只好被動(dòng)接受、吃老本。

    市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵詞：市場(chǎng)多變關(guān)系復(fù)雜營(yíng)銷型

    內(nèi)銷和出口是兩個(gè)截然不同的體系。

    一些企業(yè)習(xí)慣了西方標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)貿(mào)易規(guī)則、流程熟稔于心。相比之下，中國(guó)特色的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就有很多個(gè)性化的東西，更為復(fù)雜，也缺乏健全的公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。除此之外，習(xí)慣了上游加工單一角色的出口企業(yè)，需要走出象牙塔，去了解刁鉆的消費(fèi)者、管理圓滑的經(jīng)銷商以及PK老到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出口企業(yè)不僅要短時(shí)間內(nèi)客服水土不服，還要盡快用營(yíng)銷的思路推銷產(chǎn)品、推廣品牌，難度可想而知。

    那么從訂單銷售到市場(chǎng)營(yíng)銷，出口企業(yè)如何輕松跨越呢？李明利認(rèn)為應(yīng)從以下方面做好調(diào)整。

    二、營(yíng)銷體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”輕松跨越

    1.從重產(chǎn)品到重品牌

    出口企業(yè)最有底氣的就是產(chǎn)品，方圓考察了很多出口企業(yè)，他們的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、流程、制度是國(guó)內(nèi)企業(yè)望塵莫及的。這是其多年賴以生存的根本，也是國(guó)際市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品特別是中國(guó)產(chǎn)品最看重的一點(diǎn)。

    由于高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、嚴(yán)要求，出口產(chǎn)品的成本和價(jià)格也是居高不下。投入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，競(jìng)品的擠壓、消費(fèi)者的誤解，高品質(zhì)賣不上高價(jià)格是常有的事情。

    以方圓的經(jīng)驗(yàn)，通常出口企業(yè)面對(duì)這個(gè)問(wèn)題會(huì)采取妥協(xié)的辦法，向國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)看齊、向競(jìng)品看齊，以降低品質(zhì)的方式來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)，這無(wú)異于殺雞取卵。

    當(dāng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可以對(duì)百元一斤的大米趨之若鶩、對(duì)高于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品數(shù)倍的洋奶粉追捧有加時(shí)，你還會(huì)懷疑國(guó)內(nèi)消費(fèi)者沒(méi)有消費(fèi)能力、對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品沒(méi)有需求嗎？出口企業(yè)降低品質(zhì)的做法不僅揚(yáng)短避長(zhǎng)，進(jìn)入了競(jìng)品的包圍圈，還喪失了搶占行業(yè)制高點(diǎn)的機(jī)會(huì)。

    在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特別是面對(duì)終端消費(fèi)者，品牌是一個(gè)重要的溝通媒介，甚至是打動(dòng)消費(fèi)者的重要武器。有了品牌的影響力，消費(fèi)者才會(huì)有機(jī)會(huì)了解你的產(chǎn)品，才能為你的高品質(zhì)買(mǎi)單，才能成為你的擁躉。

    方圓客戶中山水出有著五十年的水產(chǎn)品出口歷史，由于產(chǎn)品養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)高、品質(zhì)好，價(jià)格比普通魚(yú)要高出很多，傳統(tǒng)賣產(chǎn)品的方式使之在終端沒(méi)有一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。方圓最終就是通過(guò)品牌的定位、目標(biāo)人群的精準(zhǔn)選擇以及銷售渠道、傳播的跟進(jìn)，使之順利著陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，現(xiàn)在已成為珠三角響當(dāng)當(dāng)?shù)募音~(yú)品牌。

    因此，在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)要敢于從幕后走到前臺(tái)，要從重產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹仄放?。品牌不僅僅是一種經(jīng)營(yíng)理念，更是一種企業(yè)戰(zhàn)略。沒(méi)有品牌就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的核心，就沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的根基。