從訂單銷售到市場營銷，出口企業(yè)如何輕松跨越

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    出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，已是業(yè)界公認(rèn)的趨勢。只是在轉(zhuǎn)型的過程中，很多企業(yè)會面臨希望與現(xiàn)實(shí)的落差，方圓常常聽到出口企業(yè)負(fù)責(zé)人談到，轉(zhuǎn)到內(nèi)銷市場，很希望能立竿見影，開始都是雄心勃勃，計(jì)劃第一年打開通路，第二年收回成本，第三年業(yè)務(wù)翻幾番?，F(xiàn)實(shí)卻不盡如人意。

    李明利分析這是因?yàn)閺膰H到國內(nèi)，并不是如大多數(shù)出口企業(yè)所想的，只是銷售區(qū)域的變換，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。根本上，這是一種經(jīng)營方式的變化，企業(yè)需要面臨從出口的訂單銷售到內(nèi)銷的市場營銷，種種主體和鏈條的需求，只有解決好了這些問題，出口企業(yè)的內(nèi)銷之路才會暢通無虞。

    一、“內(nèi)”“外”有別：與“出口”截然不同的“內(nèi)銷”

    內(nèi)外市場兩重天，這是所有出口企業(yè)都不得不面對的現(xiàn)實(shí)。在采取一切行動之前，方圓認(rèn)為最好的策略是深入的了解內(nèi)外市場的不同。

    訂單銷售關(guān)鍵詞：經(jīng)營模式簡單加工型

    如果用一個(gè)詞來形容出口企業(yè)的特性，非“訂單銷售”莫屬。

    出口企業(yè)的經(jīng)營絕大多數(shù)是圍繞訂單來經(jīng)營，接單、生產(chǎn)、出貨就是這樣的流程，好處是模式簡單，好操作，只要滿足了訂單要求就可以。多年的慣性下來，造成了很多出口企業(yè)眼睛只盯著訂單，不關(guān)心市場，不關(guān)心終端需求，不關(guān)注創(chuàng)新，面對近幾年訂單和利潤下滑、中短單居高不下、說沒就沒的形勢，企業(yè)只好被動接受、吃老本。

    市場營銷關(guān)鍵詞：市場多變關(guān)系復(fù)雜營銷型

    內(nèi)銷和出口是兩個(gè)截然不同的體系。

    一些企業(yè)習(xí)慣了西方標(biāo)準(zhǔn)，對貿(mào)易規(guī)則、流程熟稔于心。相比之下，中國特色的國內(nèi)市場就有很多個(gè)性化的東西，更為復(fù)雜，也缺乏健全的公平競爭的環(huán)境。除此之外，習(xí)慣了上游加工單一角色的出口企業(yè)，需要走出象牙塔，去了解刁鉆的消費(fèi)者、管理圓滑的經(jīng)銷商以及PK老到的競爭對手，出口企業(yè)不僅要短時(shí)間內(nèi)客服水土不服，還要盡快用營銷的思路推銷產(chǎn)品、推廣品牌，難度可想而知。

    那么從訂單銷售到市場營銷，出口企業(yè)如何輕松跨越呢？李明利認(rèn)為應(yīng)從以下方面做好調(diào)整。

    二、營銷體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”輕松跨越

    1.從重產(chǎn)品到重品牌

    出口企業(yè)最有底氣的就是產(chǎn)品，方圓考察了很多出口企業(yè)，他們的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、流程、制度是國內(nèi)企業(yè)望塵莫及的。這是其多年賴以生存的根本，也是國際市場對產(chǎn)品特別是中國產(chǎn)品最看重的一點(diǎn)。

    由于高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、嚴(yán)要求，出口產(chǎn)品的成本和價(jià)格也是居高不下。投入國內(nèi)市場后，競品的擠壓、消費(fèi)者的誤解，高品質(zhì)賣不上高價(jià)格是常有的事情。

    以方圓的經(jīng)驗(yàn)，通常出口企業(yè)面對這個(gè)問題會采取妥協(xié)的辦法，向國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)看齊、向競品看齊，以降低品質(zhì)的方式來換取市場，這無異于殺雞取卵。

    當(dāng)國內(nèi)消費(fèi)者可以對百元一斤的大米趨之若鶩、對高于國內(nèi)產(chǎn)品數(shù)倍的洋奶粉追捧有加時(shí)，你還會懷疑國內(nèi)消費(fèi)者沒有消費(fèi)能力、對高品質(zhì)產(chǎn)品沒有需求嗎？出口企業(yè)降低品質(zhì)的做法不僅揚(yáng)短避長，進(jìn)入了競品的包圍圈，還喪失了搶占行業(yè)制高點(diǎn)的機(jī)會。

    在國內(nèi)市場，特別是面對終端消費(fèi)者，品牌是一個(gè)重要的溝通媒介，甚至是打動消費(fèi)者的重要武器。有了品牌的影響力，消費(fèi)者才會有機(jī)會了解你的產(chǎn)品，才能為你的高品質(zhì)買單，才能成為你的擁躉。

    方圓客戶中山水出有著五十年的水產(chǎn)品出口歷史，由于產(chǎn)品養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)高、品質(zhì)好，價(jià)格比普通魚要高出很多，傳統(tǒng)賣產(chǎn)品的方式使之在終端沒有一點(diǎn)競爭力。方圓最終就是通過品牌的定位、目標(biāo)人群的精準(zhǔn)選擇以及銷售渠道、傳播的跟進(jìn)，使之順利著陸國內(nèi)市場，現(xiàn)在已成為珠三角響當(dāng)當(dāng)?shù)募音~品牌。

    因此，在國內(nèi)的競爭形勢下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)要敢于從幕后走到前臺，要從重產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹仄放?。品牌不僅僅是一種經(jīng)營理念，更是一種企業(yè)戰(zhàn)略。沒有品牌就沒有競爭的核心，就沒有可持續(xù)發(fā)展的根基。