購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)的5點(diǎn)基礎(chǔ)知識(shí)

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   15年前，和一位廣告公司的老總聊未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，這個(gè)老總說(shuō)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)在店內(nèi)，研究店內(nèi)的人的行為會(huì)很有價(jià)值,就是要弄清楚她們?cè)鯓釉陉惲屑芮懊尜I(mǎi)東西的細(xì)節(jié),然后如何激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)。用今天的話(huà)說(shuō)，就是購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)。如今,購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)已不是新鮮詞，但回頭看，在消費(fèi)者研究如日中天，營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)大眾媒體傳播的當(dāng)年提出這樣的觀點(diǎn)確屬前瞻。

　　隨著大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)和社會(huì)化商業(yè)的興起，O2O成為很多消費(fèi)品公司和渠道商口中的戰(zhàn)略布局，比如，如何打造線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合的體驗(yàn)店，如何鼓勵(lì)購(gòu)物者分享和傳播其購(gòu)物的體驗(yàn)等。因此，對(duì)于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到購(gòu)物者的轉(zhuǎn)變也成為很多公司競(jìng)相追逐的目標(biāo)，企業(yè)會(huì)把更多的營(yíng)銷(xiāo)資源放到銷(xiāo)售渠道中去。

　　此文是SocialBeta聯(lián)合CSG-Envirosell China，推出《Why We Buy–購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)》專(zhuān)欄的第一篇文章，用來(lái)介紹購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)的面面觀。

　　1.購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸

　　事實(shí)上，購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的自然延伸，始于20世紀(jì)90年代，最早由美國(guó)傳入中國(guó)。在此之前，國(guó)際公司針對(duì)大眾消費(fèi)者的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式是：基于消費(fèi)者調(diào)研，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)大眾媒體溝通，強(qiáng)化差異化的定位或品牌形象，拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，如寶潔、聯(lián)合利華、高露潔、箭牌等。營(yíng)銷(xiāo)人員通常將工作重點(diǎn)放在前期的產(chǎn)品創(chuàng)意、定位以及上市前的營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)上。而本土實(shí)力品牌商的營(yíng)銷(xiāo)模式是終端取勝，通過(guò)精耕細(xì)作建立強(qiáng)大的分銷(xiāo)體系，從一線(xiàn)城市一竿子插到到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，高效率實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在全國(guó)的廣度和深度分銷(xiāo)；同時(shí)，配合大量的針對(duì)渠道的廣告活動(dòng)，推動(dòng)分銷(xiāo)商和零售商的訂貨信心，如娃哈哈、海爾、晉江系服裝和運(yùn)動(dòng)品牌。營(yíng)銷(xiāo)人員的工作重點(diǎn)放在渠道訂貨會(huì)和央視廣告上。

　　隨著產(chǎn)能效率的不斷提升和產(chǎn)品的過(guò)渡供應(yīng)，企業(yè)解決了“賣(mài)什么”的問(wèn)題，但“怎么賣(mài)”的問(wèn)題越來(lái)越突出，面向渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式和面向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)模式的邊際效用趨減，在此背景下，一些大的國(guó)際公司開(kāi)始重視面向購(gòu)物者的營(yíng)銷(xiāo)努力，最早P&G公司應(yīng)用比較廣泛。

　　為支持購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)決策的需要，許多國(guó)際性公司專(zhuān)門(mén)設(shè)有購(gòu)物者洞察部門(mén)(shopper insight division),耳熟能詳?shù)挠袑殱?、?lián)合利華、億滋、飛利浦、美贊臣、強(qiáng)生等。聯(lián)合利華甚至首創(chuàng)了購(gòu)物者洞察一詞，被業(yè)界廣泛認(rèn)為是購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)的基石。根據(jù)對(duì)近期的行業(yè)了解，很多企業(yè)在購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)方面的投資每年增長(zhǎng)超過(guò)21%。例如寶潔公司，它們每年在購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)方面投資至少達(dá)到5億美元。在美國(guó)，寶潔公司的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以看做是購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)的先鋒。他們專(zhuān)門(mén)建立了模擬零售環(huán)境試驗(yàn)室，觀察和研究購(gòu)物者的購(gòu)物行為，他們相信，最可靠的市場(chǎng)研究在店里和消費(fèi)者的家里。在歐洲，也有很多公司對(duì)購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了實(shí)踐，包括聯(lián)合利華、拜爾斯道夫(Beiersdorf)等。現(xiàn)在這門(mén)“學(xué)科”正被像Phenomena(歐洲第一個(gè)購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)代理商)、Envirosell (美國(guó)頂級(jí)購(gòu)物者研究咨詢(xún)機(jī)構(gòu))這樣的組織推動(dòng)著，不斷發(fā)展、成熟。

　　2.購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)解決什么問(wèn)題

　　購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)主要幫助廠(chǎng)家和零售企業(yè)解決以下問(wèn)題:

　　渠道優(yōu)化(channel strategy)

　　店面診斷(store clinic)

　　品類(lèi)動(dòng)力管理(Category dynamics)

　　貨架空間陳列規(guī)劃和管理(Planogramming)

　　排面效率管理(Facing)

　　店面設(shè)計(jì)和布局(re/Design and re/Layout)

　　櫥窗(Window leveraging)

　　動(dòng)線(xiàn)(Path leveraging)

　　熱點(diǎn)(Hotspot leveraging)

　　第一目的地(First destination leveraging)