消費者變化與營銷思維方式轉(zhuǎn)變

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    在21世紀談消費者與營銷問題最重要的就是認識消費者的思維方式。因為認識消費者的思維方式影響“消費者觀念”，這又將直接影響未來的經(jīng)營決策與營銷策略。今天的消費者心理與行為正在發(fā)生著全新的變化，即消費者的需要正在由物質(zhì)向精神、象征性意義轉(zhuǎn)移。可以說在物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)充滿這個世界時，人們可以有欲望也有條件（環(huán)境和文化變化）要去索取情感和精神產(chǎn)品。這一變化是由需要、環(huán)境和文化三者交互作用的結(jié)果，它遠比僅考慮需要或環(huán)境變化更為深刻和巨大，這三者的互動是發(fā)生在人們的心靈深處，它對人的影響力是巨大的。這正是今天認識消費者的思維方式的變化，經(jīng)營者你知道嗎！這正如哲人所說：發(fā)現(xiàn)世界不是去發(fā)現(xiàn)新東西，而是用新的眼光看待世界。

    如2010年，國內(nèi)著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。從李寧公司的戰(zhàn)略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”。可這只不過是李寧公司一廂情愿的“套近乎”，然而多數(shù)90后對此不以為然，甚至將之視為對他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個廣告!”不少人這樣憤憤表達。盡管鋪天蓋地的廣告海報，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后契合的影子。李寧品牌的定位失敗，給正在挖掘90后市場商機的企業(yè)一個深沉的提醒：你真的懂90后嗎?90后的需要與環(huán)境、文化交互作用的意義是什么，如何運用到營銷中，其實經(jīng)營者并不了解。

    今天各種營銷策略設計主要是由環(huán)境、文化變化所致。在人類文明過去的幾千年里，根本性的變化主要發(fā)生在人類必須面對外部環(huán)境，其中自然環(huán)境、社會環(huán)境和國際環(huán)境的變化又最為劇烈。一個自然的世界也已經(jīng)被建設為一個人造的世界。這一變化之巨大，超越了每一代富有想象力的預言家的預言，超越了人類全部的想象。同時隨著人們?nèi)找嬗绣X起來，由環(huán)境和文化變化影響而產(chǎn)生的精神、象征性消費正成為消費的主要方面。我們僅從時尚服飾現(xiàn)象就足以看出。如今服飾不是越多越好（指在身體上），正好相反，越少越酷。更有趣的是布料少還更貴，因為我讓你吸引了更多的眼球，這種精神和自我的表現(xiàn)，難道你不該為此付出更多的費用嗎。穿，從保暖、遮羞、護理向深度發(fā)展，服飾已經(jīng)從功能、身份向時尚、個性轉(zhuǎn)化，更多的則是各文化族群性情的反映。許多世界著名品牌已從時尚走向經(jīng)典，成為某一個性極限的表現(xiàn)。

    今天的消費者普遍認為只要感覺需要就是賣點。只要對包含著文化意味的樣式有感覺，能夠被心理和精神感受，就可以成為商品，就有人為此付出金錢。心理和精神消費產(chǎn)品可以有—種物質(zhì)載體，也可以沒有，它可能消費的是產(chǎn)品的結(jié)果，也可能是它的過程，它可讓人快樂，也可讓人痛心?？傊藗儗λ懈杏X，就有了賣點，就可以構(gòu)成市場。就像許多人買了一輩子的彩票，從未中過獎，但他從不懊悔，原因是買彩票給了他希望，給了他一種期盼，給了他心情的跌宕起伏，也給了他與相關賽事的聯(lián)系和由此生出的種種故事。

    如同樣都是用iPhone手機，90后則將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因為“我用的保護殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至會瘋狂地買200多個iPhone保護殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。還有一點非常重要就是90后在消費上追求快樂的原則。“只要我喜歡”這一鮮明的自我意識會不自覺地驅(qū)動他們做出預判：哪些是自己喜歡的，哪些是適合自己的。他們在消費上強調(diào)“我”優(yōu)先，只要是“我”喜歡的和適合“我”的，就不會在購買上妥協(xié)，但前提是價格在他們可承受的消費能力之內(nèi)。

    記住:消費者變化與營銷思維方式轉(zhuǎn)變讓我們重新認識營銷，讓各種成功的策略重新回歸到營銷的本質(zhì)。清空雜念，踏踏實實回到你所從事的產(chǎn)品上來，當然，有時，產(chǎn)品可能是無形的，例如上面90后的手機的例子就是把一個有價值的產(chǎn)品的價值發(fā)揮到最大化，就是創(chuàng)造了價值。創(chuàng)造價值可以體現(xiàn)在生產(chǎn)，流通，交換，消費等各環(huán)節(jié)。重新界定你的消費者，永遠不要幻想你的產(chǎn)品能滿足所有的消費者，也不要幻想讓所有的消費者都喜歡你的產(chǎn)品。能夠為你的消費者提供最大化的價值，才是企業(yè)孜孜不倦的永恒追求。