十年中國營銷的8個字

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    深——以往所有成功的深度分銷，其實都是深度營銷！

    統(tǒng)一食品的劉新華先生曾經(jīng)說過：渠道為王，其實成功離不開渠道力、產(chǎn)品力和傳播力的合力。作為渠道為王、鋪貨為基的思路延伸，深度分銷其實也離不開“合力”。

    根據(jù)我們對以往十年深度分銷的案例考察，基本可以斷定：凡是在深度分銷中，只是做到了往低線深度渠道進行壓貨（批）、鋪貨（零）的做法，就是屬于“耍流氓”。

    深度分銷，必須以深度而持續(xù)的動銷為基礎。你以為鋪下去就有銷量？2008年以前或許還可以（畢竟從短缺經(jīng)濟剛轉型過來），此后大多會被“臆想的需求”氣死，然后回撤。

    真正的深度分銷，一定是“壓貨+鋪貨+動銷”，而要動銷，就一定要求廠家的業(yè)務人員具有區(qū)域市場的綜合操作能力，也就是施煒老師說的“策略能力”——不是光做好渠道，還要做好區(qū)域的品牌推進、服務支持，進而激發(fā)消費者、實現(xiàn)終端動銷。這叫什么？不是簡簡單單的分銷！而是應該叫深度的“分銷+動銷”，也就是深度營銷！

    這方面，可以說90年代一些業(yè)務員，反而還要比以往十年部分養(yǎng)尊處優(yōu)的區(qū)域經(jīng)理做得好；而基于近十年市場環(huán)境的改變和競爭的升級，卓越企業(yè)會在深度營銷方面建立起更為系統(tǒng)、標準、深入的打法。（下期我們將呈現(xiàn)江蘇、河南等區(qū)域深度營銷的一些著名案例）

    勤——這是支持分銷成功的“軟實力”，而且甭管你協(xié)銷、直銷、動銷、精銷……都靠這個字做到位！

    你信不信，有關銷售和渠道的大部分工具、技巧，別說其他，光《銷售與市場》都差不多講全了。但做不做得到，在個人，就看一個“勤”字；在公司，就看你的組織、機制和高層能否支持這個“勤”字。

    大家都記得90年代一個業(yè)務員，扛起格力全國銷量的1/6。這個人就是董明珠。她“勤”到什么地步？一個經(jīng)銷商跑幾十次，人家進了貨還不安心，她自己站到終端去幫人家調研顧客、研究話術、檢查陳列、培訓店員（經(jīng)銷商往往做不了這么細）……最終才有動銷，經(jīng)銷商才會主動讓你“壓貨”。

    能把這個“勤”字在物欲橫流、挑肥揀瘦的21世紀還能繼承發(fā)揚，任何品牌都能從中受益；沒有人天生喜歡市場、熟悉動銷，但勤快一點，跑多了，自然就融進去、就會了。

    加多寶今天管控著300多萬個終端，它大約有10000名左右的業(yè)務人員，每個人平均下來負責300個終端，基本上每天要跑30~40個終端，其中重點終端還要深度溝通、多次溝通；奧克斯現(xiàn)任渠道總監(jiān)郁德發(fā)，做福建市場時，曾經(jīng)一天跑過4個縣城……這里面要費去業(yè)務人員多少皮鞋、多少汗水，你想想看！這種客情關系才是渠道成功的基礎。

    華羅庚講“勤能補拙是良訓，一分辛勞一分才”，這個用到主要通過渠道優(yōu)勢爭奪市場的本土企業(yè)身上，再合適不過了。不過可能要改成：“勤能補拙是良訓，一分辛勞一分銷”。

    款——哪里是“渠道為王”啊，私下里就是“現(xiàn)金為王”

    中國品牌企業(yè)，只要不是國企，上上下下都缺錢。要想發(fā)展成品牌，就得做大銷量；要想做大銷量，產(chǎn)品就得跟上；要想產(chǎn)品跟上，后端投入可就大了。所以紛紛向渠道融資。

    甭管你是合資分銷，還是直供零售，對不起，到緊要關頭就是先拿到渠道的現(xiàn)金。其實不是誰有貨誰為王，是誰有現(xiàn)金誰為王。為什么大家怕KA，但最后還是先養(yǎng)大KA——銷量大，回款多——慢一點回款要急死人，但能回款是第一位的。

    個別行業(yè)如家電，誰捆綁渠道誰吃香，誰先下沉誰吃香，因為先到者把渠道的現(xiàn)金都收走了，這時如果有個大KA（例如國美）給我?guī)讉€億的大訂單，我一定得先幫襯它，這時是顧不上什么“養(yǎng)虎為患”、“飲鴆止渴”的。

    但很多品牌商在上個十年一直沒有想清楚過一件事：就是零售端的現(xiàn)金都從哪里來的？除了貸款，實際上大部分還是來自消費者。從玩“現(xiàn)金”到玩“現(xiàn)金池”，這是一個飛躍。玩“現(xiàn)金池”的商家，無論是零售商還是制造商，在過去十年都能有所斬獲：它們不在乎一筆上面有多少現(xiàn)金“落袋為安”，而是維持自己體內的一個大的現(xiàn)金周轉池就可以了。這就是KA總是急著要低價甩賣、甚至不惜擊穿供貨價格底線的原因。