十年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的8個(gè)字

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    深——以往所有成功的深度分銷(xiāo)，其實(shí)都是深度營(yíng)銷(xiāo)！

    統(tǒng)一食品的劉新華先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：渠道為王，其實(shí)成功離不開(kāi)渠道力、產(chǎn)品力和傳播力的合力。作為渠道為王、鋪貨為基的思路延伸，深度分銷(xiāo)其實(shí)也離不開(kāi)“合力”。

    根據(jù)我們對(duì)以往十年深度分銷(xiāo)的案例考察，基本可以斷定：凡是在深度分銷(xiāo)中，只是做到了往低線深度渠道進(jìn)行壓貨（批）、鋪貨（零）的做法，就是屬于“耍流氓”。

    深度分銷(xiāo)，必須以深度而持續(xù)的動(dòng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)。你以為鋪下去就有銷(xiāo)量？2008年以前或許還可以（畢竟從短缺經(jīng)濟(jì)剛轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)），此后大多會(huì)被“臆想的需求”氣死，然后回撤。

    真正的深度分銷(xiāo)，一定是“壓貨+鋪貨+動(dòng)銷(xiāo)”，而要?jiǎng)愉N(xiāo)，就一定要求廠家的業(yè)務(wù)人員具有區(qū)域市場(chǎng)的綜合操作能力，也就是施煒老師說(shuō)的“策略能力”——不是光做好渠道，還要做好區(qū)域的品牌推進(jìn)、服務(wù)支持，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷(xiāo)。這叫什么？不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的分銷(xiāo)！而是應(yīng)該叫深度的“分銷(xiāo)+動(dòng)銷(xiāo)”，也就是深度營(yíng)銷(xiāo)！

    這方面，可以說(shuō)90年代一些業(yè)務(wù)員，反而還要比以往十年部分養(yǎng)尊處優(yōu)的區(qū)域經(jīng)理做得好；而基于近十年市場(chǎng)環(huán)境的改變和競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，卓越企業(yè)會(huì)在深度營(yíng)銷(xiāo)方面建立起更為系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)、深入的打法。（下期我們將呈現(xiàn)江蘇、河南等區(qū)域深度營(yíng)銷(xiāo)的一些著名案例）

    勤——這是支持分銷(xiāo)成功的“軟實(shí)力”，而且甭管你協(xié)銷(xiāo)、直銷(xiāo)、動(dòng)銷(xiāo)、精銷(xiāo)……都靠這個(gè)字做到位！

    你信不信，有關(guān)銷(xiāo)售和渠道的大部分工具、技巧，別說(shuō)其他，光《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》都差不多講全了。但做不做得到，在個(gè)人，就看一個(gè)“勤”字；在公司，就看你的組織、機(jī)制和高層能否支持這個(gè)“勤”字。

    大家都記得90年代一個(gè)業(yè)務(wù)員，扛起格力全國(guó)銷(xiāo)量的1/6。這個(gè)人就是董明珠。她“勤”到什么地步？一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商跑幾十次，人家進(jìn)了貨還不安心，她自己站到終端去幫人家調(diào)研顧客、研究話術(shù)、檢查陳列、培訓(xùn)店員（經(jīng)銷(xiāo)商往往做不了這么細(xì)）……最終才有動(dòng)銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)主動(dòng)讓你“壓貨”。

    能把這個(gè)“勤”字在物欲橫流、挑肥揀瘦的21世紀(jì)還能繼承發(fā)揚(yáng)，任何品牌都能從中受益；沒(méi)有人天生喜歡市場(chǎng)、熟悉動(dòng)銷(xiāo)，但勤快一點(diǎn)，跑多了，自然就融進(jìn)去、就會(huì)了。

    加多寶今天管控著300多萬(wàn)個(gè)終端，它大約有10000名左右的業(yè)務(wù)人員，每個(gè)人平均下來(lái)負(fù)責(zé)300個(gè)終端，基本上每天要跑30~40個(gè)終端，其中重點(diǎn)終端還要深度溝通、多次溝通；奧克斯現(xiàn)任渠道總監(jiān)郁德發(fā)，做福建市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)一天跑過(guò)4個(gè)縣城……這里面要費(fèi)去業(yè)務(wù)人員多少皮鞋、多少汗水，你想想看！這種客情關(guān)系才是渠道成功的基礎(chǔ)。

    華羅庚講“勤能補(bǔ)拙是良訓(xùn)，一分辛勞一分才”，這個(gè)用到主要通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的本土企業(yè)身上，再合適不過(guò)了。不過(guò)可能要改成：“勤能補(bǔ)拙是良訓(xùn)，一分辛勞一分銷(xiāo)”。

    款——哪里是“渠道為王”啊，私下里就是“現(xiàn)金為王”

    中國(guó)品牌企業(yè)，只要不是國(guó)企，上上下下都缺錢(qián)。要想發(fā)展成品牌，就得做大銷(xiāo)量；要想做大銷(xiāo)量，產(chǎn)品就得跟上；要想產(chǎn)品跟上，后端投入可就大了。所以紛紛向渠道融資。

    甭管你是合資分銷(xiāo)，還是直供零售，對(duì)不起，到緊要關(guān)頭就是先拿到渠道的現(xiàn)金。其實(shí)不是誰(shuí)有貨誰(shuí)為王，是誰(shuí)有現(xiàn)金誰(shuí)為王。為什么大家怕KA，但最后還是先養(yǎng)大KA——銷(xiāo)量大，回款多——慢一點(diǎn)回款要急死人，但能回款是第一位的。

    個(gè)別行業(yè)如家電，誰(shuí)捆綁渠道誰(shuí)吃香，誰(shuí)先下沉誰(shuí)吃香，因?yàn)橄鹊秸甙亚赖默F(xiàn)金都收走了，這時(shí)如果有個(gè)大KA（例如國(guó)美）給我?guī)讉€(gè)億的大訂單，我一定得先幫襯它，這時(shí)是顧不上什么“養(yǎng)虎為患”、“飲鴆止渴”的。

    但很多品牌商在上個(gè)十年一直沒(méi)有想清楚過(guò)一件事：就是零售端的現(xiàn)金都從哪里來(lái)的？除了貸款，實(shí)際上大部分還是來(lái)自消費(fèi)者。從玩“現(xiàn)金”到玩“現(xiàn)金池”，這是一個(gè)飛躍。玩“現(xiàn)金池”的商家，無(wú)論是零售商還是制造商，在過(guò)去十年都能有所斬獲：它們不在乎一筆上面有多少現(xiàn)金“落袋為安”，而是維持自己體內(nèi)的一個(gè)大的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)池就可以了。這就是KA總是急著要低價(jià)甩賣(mài)、甚至不惜擊穿供貨價(jià)格底線的原因。