談營銷傳播的理性訴求和感性訴求

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    關(guān)于營銷傳播的理性訴求和感性訴求幾乎在每一個公司都會存在爭吵和分歧，有人傾向于理性訴求，有人鐘情于感性訴求，有人評價(jià)為蘿卜白菜各有所愛。任立軍認(rèn)為，這完全不是一個仁者見仁智者見智的問題，不是非A即B，而是不同企業(yè)在不同的營銷環(huán)境之下面對不同的消費(fèi)人群做出的不同選擇，其影響因素很多，到底選擇理性訴求還是感性訴求是應(yīng)該有一個理性的判斷，而不是策劃人的個人喜好使然。

    理性訴求和感性訴求的概念解讀

    理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。理性訴求廣告是一種采用理性說服方法的廣告形式。這種廣告說理性強(qiáng)，有理論、有材料，虛實(shí)結(jié)合，有深度，能夠全面地論證企業(yè)的優(yōu)勢或產(chǎn)品的特點(diǎn)?，F(xiàn)代化社會的重要標(biāo)志，它既能給顧客傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，促進(jìn)購買，又會激起顧客對廣告的興趣，從而提高廣告活動的經(jīng)濟(jì)效益。

    理性訴求是營銷傳播過程中常常會用到的表現(xiàn)形式，比如“怕上火，就喝王老吉”、樂百氏的“27層凈化”、“怕冷就穿北極絨”、大寶SOD蜜的“要想皮膚好，早晚用大寶”、黃金搭檔的“花一樣錢，補(bǔ)五樣”等等。這些產(chǎn)品和品牌無不是通過其經(jīng)典的理性訴求直達(dá)消費(fèi)者，使之成為營銷傳播的經(jīng)典案例，同時，也成就了產(chǎn)品的暢銷不衰。

    感性訴求廣告，指在廣告中融入親情、愛情、友情等情感，通過賦予商品生命力和人性化的特點(diǎn)，激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發(fā)消費(fèi)者對商品的購買動機(jī)的廣告。

    現(xiàn)代乃至將來都是一個過剩的消費(fèi)時代，在一個相對富裕的社會里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)”。這是在一次國際廣告研討會上某位專家提出來的一個觀點(diǎn)，這樣的話聽起來似乎有點(diǎn)詭言眾聽，但仔細(xì)想一想這也并非沒有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會得以誕生，廣告商通過感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過人們的感情過程來控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

    感性訴求也有很多經(jīng)典案例，比如青島啤酒的“激情成就夢想”、方太廚具的“讓家的感覺更好”、優(yōu)樂美奶茶“你是我的優(yōu)樂美啊”等等，成就了一批經(jīng)典的耳熟能詳?shù)慕?jīng)典營銷傳播案例。

    感性訴求與理性訴求的時機(jī)把握

    從普通消費(fèi)者的角度來看，大家只能夠看到這些產(chǎn)品和品牌在營銷傳播過程中最為經(jīng)典的部分，卻忽略了其在核心訴求之外的訴求模式，因此，消費(fèi)者往往都會在記憶中牢牢地記住了這些經(jīng)典案例的經(jīng)典廣告語，也正因如此，很多人會盲目地將某某品牌歸類為理性訴求的成功，比如王老吉，絕大部分人會認(rèn)為王老吉是理性訴求成功的典范，也有一部分人會認(rèn)為一些產(chǎn)品或者品牌是感性訴求成功的典范，比如優(yōu)樂美奶茶，大家都會認(rèn)為其情感訴求成就了優(yōu)樂美奶茶品牌。任立軍指出，任何一個成功的產(chǎn)品和品牌都不會是簡簡單單的理性訴求或者感性訴求的成功，更多的是來源于企業(yè)整合營銷的成功，這其中既包括理性訴求和成份也離不開感性訴求的成份。

    曾經(jīng)有一位來自遼寧沈陽的企業(yè)家找到我們做營銷策劃服務(wù)，其主要產(chǎn)品是雜糧，他甚至來帶來他的營銷傳播想法，一句廣告語可以代表他的訴求方式，即“全家在一起，享受愛的味道”。這位企業(yè)不無得意地向我推介他的廣告語，認(rèn)為這會是讓他的雜糧產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的經(jīng)典廣告語。起初，筆者以為這是一個區(qū)域性成功品牌，否則老板不會對其廣告語信心滿滿。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這是一家新投資的新創(chuàng)企業(yè)，產(chǎn)品尚未上市。其實(shí)，這是一個完全錯誤的選擇，做為一個不知名的雜糧產(chǎn)品和品牌，剛一上市就采取感性訴求的營銷傳播方式，顯然會讓消費(fèi)者丈二和尚——摸不著頭腦，不知道這到底是什么樣的產(chǎn)品能夠給家庭成員帶來愛的享受。后來，我們發(fā)現(xiàn)這位老板特別鐘情于這條廣告語，我們采取了折衷的辦法，對其廣告語進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷?，變?ldquo;雜糧營養(yǎng)，愛意無限”這樣的理性與感性雙訴求的方式來表現(xiàn)。在具體的營銷傳播執(zhí)行上，我們?nèi)匀恢贫藝@理性訴求的方式，大量地傳播該品牌產(chǎn)品的營養(yǎng)性和家庭日常營養(yǎng)攝入的不足和不均衡。其實(shí)，該企業(yè)的核心傳播思想仍然采取理性訴求的方式。