內(nèi)容營(yíng)銷的三十條軍規(guī)

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    根據(jù)2012Content Wise調(diào)查報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，從2005年和2012年之間，市場(chǎng)營(yíng)銷者在內(nèi)容發(fā)展上的總體消費(fèi)增加了45%。另?yè)?jù)調(diào)研，目前已經(jīng)有上千億美元投入到內(nèi)容營(yíng)銷，占整個(gè)營(yíng)銷預(yù)算的25%，超過(guò)一半的企業(yè)將內(nèi)容營(yíng)銷外包出去。不僅如此，2013年4月來(lái)自全球新聞網(wǎng)站Mail Online的調(diào)研，70%的品牌和77%的廣告代理2012年有從事內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)的廣告活動(dòng)。

    多種來(lái)源的數(shù)據(jù)表明，內(nèi)容營(yíng)銷正呈現(xiàn)出爆發(fā)性的趨勢(shì)，它適合于家居建材、快消品、耐消品、工業(yè)品、服飾鞋帽、城市景區(qū)等幾乎所有的行業(yè)。

    在案例總結(jié)與新趨勢(shì)觀察基礎(chǔ)上，資深實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃人、贏道顧問(wèn)總策劃鄧超明認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷顯然已經(jīng)發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷的單獨(dú)戰(zhàn)略模塊，創(chuàng)意、文筆與實(shí)效屬于驅(qū)動(dòng)它的三駕馬車(chē)，任何想實(shí)現(xiàn)更卓越營(yíng)銷效果的企業(yè)，都有必要重新審視并且制定內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略。

    鄧超明認(rèn)為，在內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)版圖上，如果要做出實(shí)效，有必要認(rèn)真思考已經(jīng)浮出水面的三十條軍規(guī)，無(wú)論你是否承認(rèn)，它們總在發(fā)揮影響。

    1、了解你的受眾和消費(fèi)者，提供符合他們喜好的內(nèi)容，比如要裝修的業(yè)主，提供材料選擇、裝修監(jiān)工、風(fēng)格設(shè)計(jì)等信息；如果是女人，告訴她有什么樣的好化妝品、如何美容等信息。

    2、準(zhǔn)備充足的內(nèi)容素材，比如企業(yè)資料、產(chǎn)品資料，以及與之相關(guān)聯(lián)的各類案例、人物、歷史、文化素材等。

    3、擬訂一份階段性的內(nèi)容營(yíng)銷選題，爭(zhēng)取每一篇作品都擁有響亮的標(biāo)題，即使一時(shí)靈感受阻，也要對(duì)標(biāo)題細(xì)細(xì)斟酌與提升，使得受眾看到標(biāo)題后，產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的興趣。

    4、依靠客群和媒體數(shù)據(jù)分析獲得的洞察是內(nèi)容創(chuàng)意的助燃劑，所以，我們?cè)趧?chuàng)意創(chuàng)作時(shí)，不能只盯住時(shí)尚與潮流，必須同時(shí)與消費(fèi)者需求密切關(guān)聯(lián)，使得內(nèi)容切合消費(fèi)需求的變化。

    5、熟練掌握各種內(nèi)容營(yíng)銷工具：新聞；社交話題；視頻；論壇帖；案例研究；電子書(shū)；IM內(nèi)容；博客；微博；信息圖表；調(diào)查報(bào)告；電子雜志；電子郵件等等。

    6、內(nèi)容營(yíng)銷有必要走持續(xù)、懸念、推進(jìn)的路線，也即，有些好內(nèi)容可以有第一季、第二季、第三季甚至更多的精彩故事，在每一季之間會(huì)形成一些遞進(jìn)和懸念的關(guān)系，使得受眾有興趣繼續(xù)閱讀，當(dāng)然，這樣的內(nèi)容所產(chǎn)生的受眾影響也是非常深刻的。

    7、最好的靈感來(lái)源于不同的、非常廣泛豐富的素材。多聽(tīng)多看多思考，學(xué)會(huì)提取素材中那些動(dòng)人的閃光之處。

    8、針對(duì)一條即將創(chuàng)作的內(nèi)容，請(qǐng)先問(wèn)問(wèn)自己想通過(guò)這篇內(nèi)容解決什么樣的問(wèn)題，通過(guò)什么樣的內(nèi)容形式與結(jié)構(gòu)去解決，它可能遇到的障礙是什么，如何突破。

    9、內(nèi)容里要適當(dāng)安排關(guān)鍵詞，比如品牌關(guān)鍵詞、產(chǎn)品關(guān)鍵詞、密切關(guān)聯(lián)的網(wǎng)友搜索關(guān)鍵詞等，不宜太多。

    10、借勢(shì)熱點(diǎn)事件和熱門(mén)詞匯、影視劇、人物、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象等，制造話題，比如神十飛天、爸爸去哪兒、中國(guó)大媽、、北京愛(ài)情故事等。

    11、在內(nèi)容中，學(xué)會(huì)使用圖表、漫畫(huà)等生動(dòng)創(chuàng)新形式搭配，更為豐富地表現(xiàn)內(nèi)容。

    12、讀圖時(shí)代，可以用一幅高大上的美圖表達(dá)所有的內(nèi)容，也即把內(nèi)容整理成一幅精美的圖，能夠瞬間抓住用戶的注意，而且會(huì)引發(fā)很廣泛的傳播。

    13、在多數(shù)人處于情感焦灼的年代，溫暖的內(nèi)容會(huì)提升品牌好感，比如在內(nèi)容中向受眾提供一些生活和健康方面的建議等；選擇空巢老人、失獨(dú)家庭、北漂關(guān)懷、蟻?zhàn)鍎?lì)志等角度，永遠(yuǎn)都能夠打動(dòng)一些人。

    14、內(nèi)容可以美化與修飾，但所引用材料要真實(shí)可信，經(jīng)得起推敲，有感染力，這樣才能真正打動(dòng)受眾。

    15、可以大量采用講故事的營(yíng)銷內(nèi)容，故事往往比一些專業(yè)分析型的內(nèi)容擁有更廣泛的受眾，也更能吸引人閱讀。

    16、在內(nèi)容中引經(jīng)據(jù)典，旁征博引，體現(xiàn)出品牌是某個(gè)領(lǐng)域的專家，充滿實(shí)用性和教育性，這樣的內(nèi)容會(huì)提升品牌的可信度。