好營銷，壞營銷

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    本文與以下來源有關(guān)：理查德·魯梅爾特《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》，馮唐《三十六大》之“大線/金線”。這兩個不同領(lǐng)域?qū)τ趹?zhàn)略與文章好壞標準的闡述，引發(fā)我對營銷好壞標準的思考。無規(guī)矩不成方圓，標準模糊、認知混亂的地方，必定會群魔亂舞。

    中國的營銷為什么留下了忽悠的印記？甚至有人質(zhì)問，營銷能否不作惡？

    責怪跳大繩的大師（“大忽悠”）太多，或者悲嘆人心不古、利欲熏心者太多，是簡單直觀的解釋。但營銷病癥的根源，真的如此簡單嗎？

    不乏從人文、戰(zhàn)略、社會價值等角度開出的“校正營銷”的藥方，這些藥方卻是聽起來有理、做起來不知如何入手：比如說人文價值是營銷的核心要素，卻無法實證是否沒有人文價值，營銷就一定會失??；也無法實證，有了人文價值，營銷就一定有效。這樣的營銷3.0升級版，最多算是一種營銷追求或情懷，并不能成為營銷的新趨勢，或新方法論。

    出現(xiàn)混亂的地方，最后的根源都是認知的混亂，或者更精準地說，是判斷標準的混亂：如果賺到錢（有效果）是唯一標準，那么騙子都會被當做成功榜樣。

    這種標準的單一化，不是自由選擇的問題，而是價值標準的錯亂，是對“成功”這個商業(yè)現(xiàn)象的認知及其判斷標準的錯亂。

    中國營銷的真正病癥，是對營銷的狹隘認知造成：就是說，對于什么是好營銷、什么是壞營銷，缺乏經(jīng)得起推敲的、完整的標準。

    營銷好壞的標準究竟是什么？總結(jié)本土營銷成敗的現(xiàn)象與規(guī)律，我們或許可以對營銷應(yīng)該是什么、區(qū)別好營銷與壞營銷的評估與判斷標準，給出一個“中國解答”：好營銷的九條金線標準。

    標準1：有效（effect）

    營銷首先、最終都必須接受有效性的檢驗，但有效并不是營銷的唯一標準，也不是最高標準，有效并不擁有對其他標準的一票否決特權(quán)。

    營銷的有效標準，必須具備真實、持久的客戶價值，這是真有效；等而下之者，則是蒙騙渠道商、欺詐消費者，或利用人性弱點的巧取豪奪，如無限承諾、有限兌現(xiàn)的服務(wù)，這是偽有效。

    有效性必定有正邪之分，否則人類社會就退化回了動物世界。那些高喊有效是硬道理的，不需要與這種偽命題進行論辯，只要檢視這些企業(yè)的行為的有效是否經(jīng)得起其他標準的考核即可。

    那種只管把貨塞給渠道商，卻不管如何動銷的一腳踢式招商，是一種以鄰為壑的邪惡的有效。連鎖加盟里的騙局、招商里的厚黑，這樣的營銷效果，會得到認可嗎？再光鮮的廣告，與這種邪惡的目的相關(guān)聯(lián)，還能持久嗎？

    營銷追求的有效，是第一標準，但不是唯一標準。

    標準2：有料（mingingful）

    廣東話里的有料，指靚湯的味道來源（原料）真實、正宗，無料則是指用味精調(diào)出的湯。營銷的有料，不單指有客戶價值，而且是指滿足的是客戶正向、有意義的需求與欲望。

    有料并不取決于企業(yè)自己所宣稱有什么，而是產(chǎn)品、品牌、營銷行為本身所蘊含的。一部《壽司之神》，讓全世界知道了這家?guī)资耆缫蝗兆鲎詈贸詨鬯镜娜毡拘〉辏澜缰?、賓客如云也不會改變這家壽司店的經(jīng)營狀態(tài)。

    格力電器一向以品質(zhì)優(yōu)越為追求，一句“掌握核心科技”廣告語，告訴消費者使用效果背后的原因，這就是有料。

    標準3：尊敬（respect）

    尊敬來自何處？用專業(yè)的語言表述，就是企業(yè)收入來源不能建立在購買者利益受損或不滿意的基礎(chǔ)上。

    百度的搜索競價模式，是一種不被尊敬的商業(yè)模式。以出價高低確定搜索排序的做法，損害了用戶的搜索權(quán)益。百度搜索，已經(jīng)是垃圾搜索的代名詞。

    搜索引擎可以商業(yè)化，前提是必須確保用戶搜索需求的滿足，而不是倒果為因地不顧用戶的基本需求，將企業(yè)自身的盈利放在首位，將用戶不需要的結(jié)果放在最前面。這種營銷模式如不依賴壟斷，早就會被用戶拋棄。