營銷總監(jiān)，堵住銷售費用黑洞

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　　　　如果你在營銷總監(jiān)中做一個調(diào)查，問他們什么最感到頭痛，答案當(dāng)然五花八門，但銷售費用增長太快肯定能擠進(jìn)三甲。銷售費用增長太快而銷售額不見增長，老板就會有意見，容易遭到其他部門嫉恨，銷售總監(jiān)的日子當(dāng)然不好過啦。其實，銷售費用本身是一把雙刃劍，一方面，銷售費用不僅是費用，而且更應(yīng)該看作一種投資，“不會花錢的銷售總監(jiān)不是好的銷售總監(jiān)”，比如在商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件身上的投入，廣告投入，促銷品投入都將帶來效益，老板樂，銷售總監(jiān)也很風(fēng)光；另一方面，銷售費用如果使用不當(dāng)，控制不嚴(yán)，不僅不能帶來效益，嚴(yán)重的可能威脅企業(yè)的生存，銷售總監(jiān)的壓力可就大了。本文不是教你如何“花”的學(xué)問，而是教你如何“堵”的學(xué)問。畢竟，大部分銷售總監(jiān)都知道怎么花錢，就是不知道怎么“堵”錢。節(jié)流和開源一樣重要，這才是生財之道。　　

　　銷售費用黑洞的危害
　　蠶食利潤。利潤最大化是企業(yè)追求的目標(biāo)，在邊際受益等于邊際支出這一點上利潤達(dá)到最大化。營銷總監(jiān)的目標(biāo)就是要找到這一個最佳的配比點。然而，營銷總監(jiān)的愿望有時候可能要落空，支出的增加大大快于受益的增加，將表現(xiàn)為銷售費用對利潤的無情蠶食。
　　腐蝕銷售組織肌體?！疤煜挛跷酰詾槔麃?；天下攘攘，皆為利往”，營銷的戰(zhàn)斗力是靠利益來凝聚的，這句話沒錯。但當(dāng)商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件把銷售費用當(dāng)成唐僧肉，巧取豪奪，銷售組織已經(jīng)談不上什么戰(zhàn)斗力了?！　?
　　危及銷售總監(jiān)飯碗。銷售總監(jiān)（其他商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件也一樣）都有一個情結(jié)在里面，那就是：銷售總監(jiān)從來都是因為任務(wù)超額完成而得到嘉獎，從來都不會因為花錢少而得到嘉獎。因此就養(yǎng)成了大手大腳花錢的習(xí)慣。殊不知，現(xiàn)在營銷環(huán)境已經(jīng)變化了，比如廣告費，砸進(jìn)去幾百萬，可能連泡都不會鼓一個，砸進(jìn)去幾千萬，只能叫死水微瀾。在花錢不能辦成事的情況下，還是注重節(jié)流的好，否則自己的職業(yè)岌岌可危矣?！　?

　　銷售費用黑洞產(chǎn)生的原因

　　公司歷史原因　　
　　企業(yè)原始積累本身就帶著血和淚，尤其是民營企業(yè)，企業(yè)的快速成長很大原因是因為趕上了好時候，再加上靈活的經(jīng)營機(jī)制，而這靈活的經(jīng)營機(jī)制很大程度上又是營銷經(jīng)營機(jī)制的創(chuàng)新，比如：真正以市場為導(dǎo)向，銷售方式的靈活，充分向商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件授權(quán)，收入分配向商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件傾斜，在這種粗放式的營銷管理方式下，極大地調(diào)動了營銷人員的積極性，銷售收入急劇增加，企業(yè)也攫取了巨額財富。老板在巨額利潤面前，也會對營銷人員的灰色收入采取寬容的態(tài)度，睜一只眼，閉一只眼。在這樣的大環(huán)境下，營銷人員不會約束自己的行為，反而會助長這種行為向整個營銷組織蔓延。一旦這種風(fēng)氣形成，然而當(dāng)銷售形勢吃緊，老板想改都很困難，首先是公司銷售元老的反對，其次，是公司內(nèi)部長期形成的潛規(guī)則的阻力。　　

　　營銷系統(tǒng)原因　　
　　營銷部門是為銷售收入負(fù)責(zé)的，很少有為利潤負(fù)責(zé)的（里面的原因，其實值得高層管理人員思考）。因此，在商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件論功行賞時，銷售收入是重要的考核指標(biāo)甚至是唯一的考核指標(biāo)。其實，這本身也沒有錯，要商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件對整個公司的利潤負(fù)責(zé)也不現(xiàn)實，畢竟還有很多影響利潤的因素。但是，往往企業(yè)在銷售費用上控制不嚴(yán)，營銷部門人員總會在預(yù)算外巧立名目，找一些理由，讓營銷總監(jiān)簽字，營銷總監(jiān)也會本著“特事特辦”的原則把字簽了。字一簽，這筆錢就出去了。這筆款項的使用情況，效果如何，由于是預(yù)算外的項目，并沒有多少人跟蹤和負(fù)責(zé)。　　

　　內(nèi)部利益原因　　
　　追逐利潤是企業(yè)存在的本質(zhì)。很多企業(yè)的財務(wù)制度本身就不健全，老板也不會把時間花在這個上面把財務(wù)制度理順，在他們的意識中，財務(wù)部門只不過是記賬部門，而且，財務(wù)這種混亂的局面可以幫助企業(yè)避開一部分稅款，不必為規(guī)范企業(yè)而束縛了自己的手腳。但這樣一來，內(nèi)亂也就產(chǎn)生了。一方面，財務(wù)部門不僅是記賬部門，而且是財務(wù)數(shù)據(jù)的分析部門，比如，庫存周轉(zhuǎn)率，單品的利潤率，銷售凈利率，這些數(shù)據(jù)是規(guī)劃營銷費用開支重點，合理使用營銷費用開支用度的依據(jù)。但是由于財務(wù)數(shù)據(jù)嚴(yán)重失真，其作用將大打折扣。另一方面，財務(wù)制度不健全，存在很多漏洞，營銷費用就從這些漏洞中不經(jīng)意間漏掉了。

　　如何堵住銷售費用黑洞？
　　
　　營銷向精細(xì)化管理方向轉(zhuǎn)變　　
　　隨著競爭的加劇，大部分行業(yè)和企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代，在這樣的形勢下，控制不合理的營銷開支，開源節(jié)流已經(jīng)是勢在必行的了。粗放式的管理已經(jīng)不適應(yīng)激烈競爭的要求，營銷也一樣，需要向精細(xì)化營銷的方向轉(zhuǎn)變。精細(xì)化營銷著重于提高營銷組織的效能，從商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件的配置，營銷策略的執(zhí)行，營銷費用的控制上下功夫。精細(xì)化營銷著力營造這樣的營銷生態(tài)體系：以營銷組織運作為核心，以策劃機(jī)構(gòu)、調(diào)研公司、廣告公司、媒體等為輔助，打造最堅實的營銷平臺，使這個生態(tài)系統(tǒng)中的人、組織都能發(fā)揮最大的作用?！　?

　　加強(qiáng)銷售費用預(yù)算管理，建立預(yù)算外資金的審批和資金使用跟蹤制度　　
　　銷售費用預(yù)算是以銷售收入預(yù)算為基礎(chǔ)，通過分析銷售收入、銷售利潤和銷售費用的關(guān)系，力求實現(xiàn)銷售費用的最有效使用。由于銷售費用預(yù)算在年初前就已經(jīng)確定，對來年的銷售用度做的規(guī)劃畢竟不能代表銷售費用使用的實際情況，所以，銷售費用預(yù)算在編制上我們采用彈性的編制方法，以便于對預(yù)算指標(biāo)做一些調(diào)整。對于銷售費用做臨時調(diào)整的資金我們稱為預(yù)算外資金，也應(yīng)該把預(yù)算外資金納入銷售費用管理體系。預(yù)算外資金的審批要經(jīng)過嚴(yán)格的程序，并規(guī)定審批額度和權(quán)限，同時建立誰審批誰負(fù)責(zé)的資金使用跟蹤制度?！　?

　　建立銷售費用管理制度　　
　　銷售費用管理制度包括商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件報酬制度、差旅費用管理制度、培訓(xùn)費用管理制度、招待費用管理制度、廣告費用管理制度、公關(guān)費用管理制度、折扣折讓制度、應(yīng)收賬款管理制度、倉儲費用管理制度、售后服務(wù)費用管理制度等等。費用政策被稱為商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件的一大法寶，建立明晰的費用制度，就是要確保商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件在使用這個法寶時不能走樣，給商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件頭上戴一個緊箍圈?！　?

　　健全財務(wù)制度　　
　　如果財務(wù)部門淪落為記賬部門，財務(wù)部門對銷售部門來說，就只是一個報銷和走賬的工具而已。但形勢的發(fā)展要求提升財務(wù)部門職能，不僅做賬，而且要對財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，因此需要逐漸健全財務(wù)制度。懂得財務(wù)不僅是財務(wù)部門的事，作為營銷總監(jiān)，同樣要對下面幾個財務(wù)指標(biāo)特別敏感，重點監(jiān)控：

　　分析總體銷售形勢的指標(biāo)。如銷售利潤率、銷售增長率、市場占有率等等。　
　
　　分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。如新產(chǎn)品銷售增長率、新產(chǎn)品銷售額占總銷售額的比例、主打產(chǎn)品銷售增長率等等。　　

　　分析回款和存貨情況的指標(biāo)。如應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等等。　　

　　分析銷售費用的指標(biāo)。如銷售費用率、銷售費用增長率等等?！　?
　　設(shè)計商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件薪酬體系?！　?
　　商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件薪酬在所有的工種里面應(yīng)該還是比較豐厚的，現(xiàn)在企業(yè)也基本上都實行了基本工資加提成制度，年終可能還有一部分分紅。只不過提成和分紅因行業(yè)和企業(yè)而異。一般來講，越到高層，基本工資的比重越大，到了銷售總監(jiān)，七成以上的收入是基本工資，浮動工資三成都不到，最后可能再加一部分期權(quán)，這也是由于不同崗位的工作性質(zhì)決定的。越到基層的商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件，主觀能動性要求越大，加大激勵工資比例可以激發(fā)商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件的潛能。而越到高層，管理的因素增加，對戰(zhàn)略和策略的要求越高，加大基本工資比例可以穩(wěn)定軍心，保持策略的一貫性。企業(yè)所處的發(fā)展階段和同行業(yè)的薪酬水平也會影響企業(yè)的薪酬設(shè)計?！　?
　　對商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件薪酬體系的設(shè)計在保持穩(wěn)定性和連續(xù)性的同時，要體現(xiàn)當(dāng)前營銷管理的重點。比如，實行賒銷的企業(yè)，薪酬就必須與應(yīng)收賬款掛鉤；為加大新產(chǎn)品的銷售力度，就要在薪酬上對新產(chǎn)品和老產(chǎn)品區(qū)別對待；對采取浮動價格的產(chǎn)品，要根據(jù)價格檔次確定薪酬；商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件的表現(xiàn)對利潤影響比較大的企業(yè)，要參考利潤確定薪酬。在這些薪酬確定方法中，銷售費用是否與薪酬掛鉤是個難點。有些企業(yè)實行銷售費用包干制度，有些企業(yè)實行實報實銷制度。對于能夠確定預(yù)算外資金使用責(zé)任人的，如果在使用中出現(xiàn)的違規(guī)行為，要在薪酬制度中有所反映。