引爆大單品

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　　合適品種的選擇，對成功運作單品極為重要。選擇時要綜合考慮供應商、消費者、藥店權益的結合。

　　“通過單品引爆，品類銷量大幅增長！員工銷售熱情提高很大！……”近1～2年來，類似“單品引爆”、“黃金單品”等概念在連鎖藥店遍地開花。被選為單品運作的品類，在門店終端資源配備及相應考核激勵下，大都能取得數(shù)倍的銷量增長。

　　“單品”概念的火熱，首先基于藥店經(jīng)營成本提升后，對客流和銷量增加的迫切需求。此時，要求連鎖必須在某個大類中，選出最容易上量、最易為消費者接受的某個品種或小品類，通過單品突破擴大該品類的市場容量，進而拉動門店整體銷售?！?/p>

　　此外，單品策略在一地剛推行時，一般是廠家需要在當?shù)財U大銷量、提升終端占有率的時期，多為產(chǎn)品市場導入期和沖量期。為取得與連鎖的合作，廠家一般會推出獨家供貨、終端大力支持等優(yōu)惠措施，使連鎖能在一定階段內實現(xiàn)與競爭對手的差異化。

　　值得注意的是，由于連鎖的營銷聚焦、以及工商間銷量對賭協(xié)議等的簽訂，使得所推單品銷量增加成了必然結果。但不少連鎖卻并未實現(xiàn)“依靠單品帶動整個品類增長”的初衷。而在推廣過程中，更有連鎖為增加銷量，采取超高提成等方式來刺激門店積極性?？得浪帢I(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選感嘆：“在不少中小連鎖，單品突破走了專職促銷員和帶金銷售的老路，不少產(chǎn)品都是靠高額提成來維持銷量，很容易引起過度推薦”。

　　單品的選擇

　　選擇合適的品種，對于成功運作單品很重要。優(yōu)良單品一般具備以下特征，這些特征滿足得越多，單品運作成功的幾率越大。

　　1.目標市場龐大，具備較大消費市場或潛力，顧客從治療或健康養(yǎng)生角度，對其有較大需求。例如伴隨民眾生活水平提高而增加的、消費彈性需求大的大健康養(yǎng)生品種，如人參、維生素等。此外，同時具備“治療＋預防保健”性能的品種，成功概率更高，因為其適應面廣，向顧客推薦時更易對癥。“我們策劃過某婦科中成藥營銷，成功將其銷量翻了5倍。成功原因在于挖掘出了其‘女性保健、排毒養(yǎng)顏’作用，大量涵蓋了強力消費人群——年輕女性。”益豐大藥房企劃總監(jiān)榮首文說。

　　2.藥廠對產(chǎn)品很重視，有做大的愿望和實際行動。廠家有扎實的銷售隊伍，堅強、可持續(xù)的終端政策，相對完善的規(guī)模渠道和終端網(wǎng)絡，詳盡的廣告投入及品牌推廣、終端營銷策劃。門店終端也要通力與其進行雙贏配合，連鎖總部具備較強的執(zhí)行力，這是成功的保障。

　　3.產(chǎn)品價格適中、能給予連鎖不錯的銷售利潤空間。廠商渠道控制力度要強，不能頻現(xiàn)亂價串貨等情況。

　　4.目標市場屬于分散型市場，即競爭性產(chǎn)品多，但所占市場份額都不大，屬于典型的“有品類無品牌”市場?；蛘呤袌鲋杏邢鄬妱莸摹⒁欢ㄖ鹊囊粋€或多個品牌，但其市場份額都未形成壟斷地位。

　　5.大品牌廠家的優(yōu)勢品種，操作單品成功的概率更高，也是吸引人氣、提升銷量的保障。小廠家不知名品種由于缺乏品牌影響力、品質保證，較難成為黃金單品。北京醫(yī)保全新大藥房總經(jīng)理李慶福說：“黃金單品最明確的標志就是要有很大銷量，并具備持續(xù)性。如果沒有品牌支撐，銷量和營銷效應很難延續(xù)下去，最多是追求短期高毛或短期銷量，得不到長線、穩(wěn)定的收益。此外，與藥店關聯(lián)不緊的品種也很難成為單品，例如藥店做化妝品單品就很困難。”

　　6.療效確切、市場容量大、適應面廣、價格適中的非知名“百搭”品種，如果能實現(xiàn)“傍大牌”效果更好。石家莊新興藥房作為單品推廣的蟲草口服液并不是大品牌廠家產(chǎn)品，也沒有很多的終端廣告等支持，卻取得了不錯的單品銷售成果。因為這個產(chǎn)品適應人群很廣，從緩解霧霾引發(fā)的哮喘、到治療腎虛一應俱全，很方便關聯(lián)營銷。此外，此產(chǎn)品不會影響到患者對其他藥品的購買，更多的是搭配效果，而且風險小、效果明確。