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從私人訂制看品牌營(yíng)銷
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品牌之所以成為品牌,不僅在于實(shí)現(xiàn)了多少銷量與利潤(rùn),更多的是提供給消費(fèi)者的價(jià)值,鐫刻在消費(fèi)者心中的印記,甚至包括品牌對(duì)社會(huì)的意義。
去年年底,馮小剛導(dǎo)演的賀歲電影《私人訂制》創(chuàng)造了內(nèi)地電影的票房奇跡,雖然觀眾對(duì)電影的內(nèi)容褒貶不一,但在我看來,《私人訂制》不僅是一部處處透露著馮氏幽默批判現(xiàn)實(shí)的好電影,更是一部處處隱藏著品牌營(yíng)銷之道的好電影。我從中總結(jié)出了四點(diǎn)要素,與眾多企業(yè)家和營(yíng)銷人分享。
第一,企業(yè)要想被消費(fèi)者認(rèn)知,穿衣戴帽是首要且關(guān)鍵的第一步。我們看到私人訂制雖然是只有4人組成的小公司,卻擁有系統(tǒng)的品牌體系,首先是企業(yè)品牌名私人訂制,獨(dú)特容易記憶,且直接表明核心競(jìng)爭(zhēng)力;其次是核心團(tuán)隊(duì)的包裝,團(tuán)隊(duì)成員并非是××經(jīng)理或總監(jiān),而是愿望規(guī)劃師、情境設(shè)計(jì)師、夢(mèng)境重建師與心靈麻醉師,獨(dú)特的職位名稱與圓夢(mèng)業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián);最后還提煉了公司口號(hào)——“成全別人,惡心自己”,以統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想,增強(qiáng)凝聚力。系統(tǒng)的品牌體系在于塑造獨(dú)特的品牌形象,吸引消費(fèi)者的興趣。
第二,品牌的穿衣戴帽是為了吸引消費(fèi)者的興趣,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心則在于差異化的產(chǎn)品和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。私人訂制公司的成功在于能夠?yàn)榭蛻魧?shí)現(xiàn)定制化的白日夢(mèng)需求。伴隨著社會(huì)的快速發(fā)展,單一、不變的產(chǎn)品很難滿足消費(fèi)者的多樣化需求,私屬、定制逐漸成為市場(chǎng)上被追捧的熱詞。比如私房菜正被越來越多的消費(fèi)者青睞,定制服裝成為高端、尊貴的代名詞,定制旅游從國(guó)外引入中國(guó)之后,成為消費(fèi)者熱衷的流行旅行方式,就連最講究簡(jiǎn)約的蘋果手機(jī)也推出金色的iPhone5S和絢麗色彩的iPhone5C。
對(duì)于眾多中小企業(yè)來說,擁有一款尖刀產(chǎn)品固然是市場(chǎng)突圍的利器,但如果產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),不妨轉(zhuǎn)換一下思路,依靠定制化的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的尖刀優(yōu)勢(shì),塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化,贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
第三,提供細(xì)致周到的服務(wù)體驗(yàn)。在電影中,圓夢(mèng)四人組為實(shí)現(xiàn)客戶的夢(mèng)想可謂煞費(fèi)苦心,從打造客戶個(gè)人形象,到打造生活工作情景,再到打造個(gè)人行為模式,細(xì)節(jié)周到入微,情節(jié)絲絲入扣,真正讓客戶融入到夢(mèng)境當(dāng)中。而對(duì)于眾多品牌來說,細(xì)致到位的服務(wù)是消費(fèi)者認(rèn)可品牌的關(guān)鍵,服務(wù)不僅僅是售后服務(wù),更包括售前服務(wù)和售中服務(wù)。時(shí)時(shí)刻刻為消費(fèi)者考慮,讓消費(fèi)者從細(xì)微之中感受到品牌差異,他們才會(huì)從內(nèi)心深處認(rèn)可你,購(gòu)買你,忠誠(chéng)于你。
第四,打造品牌美譽(yù)度。我們說品牌之所以成為品牌,不僅在于實(shí)現(xiàn)了多少銷量與利潤(rùn),更多的是提供給消費(fèi)者的價(jià)值,鐫刻在消費(fèi)者心中的印記,甚至包括品牌對(duì)社會(huì)的意義。在電影的最后,私人訂制圓夢(mèng)四人組開始反思社會(huì),代表航空公司向顧客道歉,代表人類向自然道歉,展現(xiàn)出品牌應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。
如果說品牌是為了吸引消費(fèi)者,產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者,服務(wù)是為了留住消費(fèi)者,那么品牌公益就是為了贏得消費(fèi)者的心,展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。一個(gè)企業(yè)如果可以做好品牌形象,以差異化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求,提供細(xì)致入微的服務(wù),以品牌公益打造好品牌美譽(yù)度,那么這個(gè)品牌離成功已為時(shí)不遠(yuǎn)。
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