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營(yíng)銷創(chuàng)新的脈絡(luò)

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    經(jīng)濟(jì)學(xué)大師熊彼特早在其1908年出版的著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中,就告訴我們:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成功,主要依賴于創(chuàng)新,而不是依賴于資本的積累。歷經(jīng)百年的發(fā)展,無(wú)數(shù)的商業(yè)奇跡―從福特到微軟、從華為到阿里巴巴―為熊彼特的思想提供了有力的注腳。

    當(dāng)我們追尋這些奇跡締造者的足跡,發(fā)現(xiàn)“幸運(yùn)的企業(yè)都極其相似”:這些成功的企業(yè)都得益于創(chuàng)新,而創(chuàng)新的背后,有同樣的企業(yè)家精神,也有同樣的營(yíng)銷觀念和思路。中金投資提供了又一個(gè)生動(dòng)且極具價(jià)值的案例,再次告訴我們,成功是有脈絡(luò)可循的。

    洞察潛在的消費(fèi)需求

    理解潛在的、未被滿足的消費(fèi)需求無(wú)疑是最重要的營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn),但很多管理的實(shí)踐者卻對(duì)此默然。原因之一來(lái)源于錯(cuò)誤且頑固的習(xí)慣:嘴上天天說(shuō)“營(yíng)銷是需求導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向的”,但行動(dòng)起來(lái)還是先從產(chǎn)品開(kāi)始。中金投資早期也未能幸免,有了“5個(gè)9的新產(chǎn)品”就想著以何種營(yíng)銷策略進(jìn)入禮品市場(chǎng),忘記了應(yīng)該先去研究消費(fèi)者的需求-現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。即便要進(jìn)入現(xiàn)實(shí)的禮品市場(chǎng),也要弄透禮品市場(chǎng)的需求特性:很多產(chǎn)品都可以作為禮品消費(fèi),因?yàn)橄M(fèi)者總會(huì)愿意找一些不同的東西來(lái)送給相同的人,但如果沒(méi)有消費(fèi)作為前提,禮品市場(chǎng)必然是短期性的。俯身可拾的例子,腦白金、好記星,這些紅極一時(shí)的禮品定位的產(chǎn)品,一旦消費(fèi)停滯了,也只能淡出禮品市場(chǎng);五糧液酒、中華煙,在節(jié)日過(guò)后會(huì)立即大幅削減市場(chǎng)投放量,控制幅度甚至在常規(guī)投放量的50%以上,讓市場(chǎng)經(jīng)過(guò)1-2個(gè)月的時(shí)間把禮品消費(fèi)掉,避免持續(xù)性禮品消費(fèi)被中斷。黃金作為禮品,消費(fèi)的前提在哪里?收藏?使用?找不到消費(fèi)的前提,中金投資經(jīng)歷2006年春節(jié)的短暫繁榮也是必然的,與黃金月餅的產(chǎn)品特征及招商困難沒(méi)有太大關(guān)系;而當(dāng)中金重新回到正確的道路上,研究消費(fèi)者的需求,并找到出消費(fèi)者投資需求的關(guān)鍵點(diǎn),成功也是必然的。而且,我們可以斷言,隨著“投資”這個(gè)消費(fèi)前提被發(fā)掘,只要中金的策略得當(dāng),“投資性黃金”的禮品市場(chǎng)會(huì)有更大發(fā)展。

    原因之二是洞察潛在需求有客觀上的困難,這種困難不是方法上的,更多是觀念上的、精神上的,說(shuō)到底是“思維的惰性”。其實(shí),研究消費(fèi)者潛在需求并沒(méi)有特別的絕招,只有一條途徑-走到消費(fèi)者身邊,觀察消費(fèi)者在做什么,他們?nèi)绾问褂媚愕幕蚋?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,問(wèn)問(wèn)他們?yōu)槭裁词褂?、不滿意的是什么,等等。寶潔早就告訴我們了,不僅要走進(jìn)客戶的家里,看他們是如何洗衣服的,還要走進(jìn)客戶的心,我們欠缺的就是這種精神!王老吉早些年想當(dāng)然地認(rèn)為,消費(fèi)者是因?yàn)榧t顏色的罐子代表喜慶才喝自己的而不是黃振龍等,結(jié)果在營(yíng)銷策略上人云亦云,折騰了好幾年也不過(guò)賣到1個(gè)億;等仔細(xì)調(diào)研之后才明白,消費(fèi)者認(rèn)為黃振龍等涼茶是藥,是上火之后治療用的,而王老吉感覺(jué)上是飲料,在未上火之前能起到預(yù)防作用,于是通過(guò)一系列營(yíng)銷手段催生了預(yù)防上火的潛在需求,結(jié)果銷售直線上升,據(jù)說(shuō)今年要超過(guò)40個(gè)億。江中健胃消食片也是如此,最開(kāi)始跟著嗎丁呤等眾多先行品牌一起喊“治療胃病”,花費(fèi)大量的營(yíng)銷費(fèi)用,銷售額徘徊在1個(gè)億達(dá)4年之久,等到研究明白消費(fèi)者對(duì)自己的胃病有輕度和重度兩種分類,而應(yīng)對(duì)輕度胃病都不愿吃藥,因?yàn)閭鹘y(tǒng)上就接受了“是藥三分毒”的觀念,江中不再買藥了,而是買健胃消食片,像含片一樣賣,1年多銷售額攀升到7個(gè)億。類似的例子不勝枚舉,筆者此前也在相關(guān)文章中談及很多,重要的就是一條,深入到消費(fèi)者身邊及心里,去洞悉其需求,尤其是潛在需求。

    圍繞關(guān)鍵性功能構(gòu)建經(jīng)營(yíng)模式及策略組合

    很多企業(yè)會(huì)讓人深感惋惜:苦心孤詣研究消費(fèi)者的需求,并確實(shí)找到了非常好的定位,但就是無(wú)法轉(zhuǎn)化成經(jīng)營(yíng)績(jī)效和市場(chǎng)地位;我們說(shuō),有了好的戰(zhàn)略創(chuàng)意或構(gòu)想,卻不知道如何實(shí)施及實(shí)現(xiàn)。中金投資給這類企業(yè)做出了非常好的榜樣,就像案例中所述,中金投資并不是第一家推出投資性金條的企業(yè),但卻后發(fā)先至,至少有兩點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn)值得考究、學(xué)習(xí)。其一,圍繞著戰(zhàn)略的關(guān)鍵性功能來(lái)構(gòu)建經(jīng)營(yíng)模式。中金投資把自己的戰(zhàn)略定位為投資黃金供應(yīng)商,接著深入研究了實(shí)施這個(gè)的障礙及重要因素,我們稱之為“關(guān)鍵性功能”:消費(fèi)者“買金容易賣金難”的問(wèn)題如何解決?如何規(guī)避價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)?……順著這個(gè)思路一路思考下去,中金投資自然地構(gòu)建了有效的經(jīng)營(yíng)模式,讀者可以在案例中得到深刻體會(huì)。相反,那些失誤的企業(yè),往往在戰(zhàn)略與策略組合之間脫節(jié),原因在于沒(méi)有深入思考:如何實(shí)施戰(zhàn)略?關(guān)鍵的難點(diǎn)或障礙在哪里?自然無(wú)法識(shí)別出實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵性功能,也就無(wú)從建立經(jīng)營(yíng)模式;而這種思考,也要從消費(fèi)者的需求分析開(kāi)始,就像中金投資一樣,站在消費(fèi)者的角度,以幫助消費(fèi)者解決障礙的觀念去思考,自然就把企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向了。

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發(fā)布:2007-07-09 15:14    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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