盤點(diǎn)：10個(gè)引爆全美的線上病毒式營(yíng)銷

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    如今，讓消費(fèi)者通過社交媒體注意你的產(chǎn)品似乎變得越來越難。每隔60秒YouTube的用戶就會(huì)上傳100小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的視頻，每24小時(shí)內(nèi)Facebook上會(huì)分享47.5億個(gè)視頻片段;每天Twitter上面的新推文數(shù)量超過5億條。你希望自己公司的品牌從這些海量?jī)?nèi)容中脫穎而出完成病毒式傳播?不亞于天方夜譚。

    但聰明且善于變通的公司卻能夠抓住消費(fèi)者的主流意識(shí)，他們開發(fā)的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者競(jìng)相在自己的社交圖譜中分享內(nèi)容。Jonah Berger是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授，也是暢銷書《傳播力：它為何流行》的作者。Berger說，有些營(yíng)銷內(nèi)容能令人捧腹大笑，而有些又讓人心碎不已，但這些內(nèi)容最終都成為人們熱議的話題。

    “情感是驅(qū)動(dòng)人們分享內(nèi)容的一個(gè)因素，在YouTube上我們發(fā)現(xiàn)很多有趣的東西都像病毒一樣傳播，但一些令人憤怒的政治內(nèi)容也在瘋傳。”Berger說，“任何能夠點(diǎn)燃情緒的內(nèi)容，都能激發(fā)人們分享的沖動(dòng)，包括幽默、驚嘆、興奮、憤怒、焦慮等。”

    社交媒體就像是一個(gè)均衡器，任何公司都能在上面發(fā)聲，它和你的品牌知名度無關(guān)，也無須花費(fèi)太多營(yíng)銷預(yù)算。只要你有一個(gè)聰明的點(diǎn)子，再加上一些執(zhí)行技巧。

    1、Chipotle:用奧斯卡級(jí)動(dòng)畫片奪眼球

    主營(yíng)墨西哥烤肉的休閑快餐連鎖店Chipotle一直把天然有機(jī)食材應(yīng)用在其銷售的食品中，并以“良心食品”為口號(hào)，從食材采購(gòu)到下廚烹煮，在每個(gè)環(huán)節(jié)都非常重視顧客的健康。如今他們給自己的口號(hào)加了點(diǎn)兒料，通過和設(shè)計(jì)工作室Moonbot Studios(這家工作室曾榮獲奧斯卡獎(jiǎng))的合作，Chipotle推出了一部動(dòng)畫短片《稻草人》和同名移動(dòng)游戲。他們這么做就是為了引起人們對(duì)于食品消費(fèi)安全的關(guān)注，這其中就涉及動(dòng)物肉類加工、人工添加荷爾蒙、有毒殺蟲劑等方面。

    《稻草人》動(dòng)畫片虛構(gòu)了一個(gè)未來世界：人類環(huán)境已經(jīng)被破壞，食品行業(yè)被一家名為“烏鴉食品公司”的企業(yè)所壟斷，稻草人不再守衛(wèi)農(nóng)田，而成為這家壟斷寡頭工廠里生產(chǎn)劣質(zhì)食物的奴仆。但一個(gè)可愛、善良的稻草人厭惡了當(dāng)幫兇的生活，從這家殘酷的黑食品工廠里逃回家，當(dāng)他意外找到一個(gè)紅辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都發(fā)生了變化：世界的顏色變得鮮亮，音樂也隨之響起，稻草人重新找回了自己的生活。他種植新鮮蔬菜，到處旅行，還開了一家玉米煎餅店。而同名iOS游戲也很有趣，玩家需要開墾草地，重新種植休耕的稻草人農(nóng)場(chǎng)來獲得游戲經(jīng)驗(yàn)值，然后和虛擬烏鴉食品公司對(duì)抗。

    該部動(dòng)畫短片在2013年9月推出，登陸YouTube不到兩周就獲得了650萬(wàn)瀏覽量;據(jù)報(bào)道，同名游戲在蘋果AppStore上架僅6周，下載量就突破了50萬(wàn)。截至本文發(fā)布，該動(dòng)畫短片在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)突破1200萬(wàn)次，雖然Chipotle公司沒有對(duì)外透露同名游戲的iOS設(shè)備安裝量，但每次打開這個(gè)App，“稻草人”總能打動(dòng)人們心弦，引起人們對(duì)食品安全的關(guān)注。

    2、多芬:傳播女性美

    多芬推出了一部視頻短片——“我眼中的你更美”，其病毒式營(yíng)銷獲得了巨大的成功。這部廣告片不僅令人振奮不已，還創(chuàng)造了線上營(yíng)銷紀(jì)錄，推出后僅一個(gè)月內(nèi)，瀏覽量就突破了1.14億。“我眼中的你更美”之所以能夠獲得如此出色的成績(jī)，一部分原因要?dú)w功于聯(lián)合利華公司。在其幫助下，這部短片被翻譯成25種語(yǔ)言，并在其33個(gè)YouTube官方頻道下播放，全球超過110個(gè)國(guó)家的用戶都可以觀看這部短片。

    短片旨在尋求一個(gè)答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差異?多芬的調(diào)研報(bào)告顯示，全球有54%的女性對(duì)自己的容貌不滿意。Gil Zamora是FBI人像預(yù)測(cè)素描專家。在短片中，他和受訪女性分坐在一張簾子兩邊，彼此看不見對(duì)方，Gil Zamora根據(jù)女性對(duì)自己容貌的口頭描述勾勒出她的模樣。然后，Gil Zamora根據(jù)陌生人對(duì)同一女性的容貌口頭描述再描繪一張畫像。之后，他把兩張素描畫擺放在一起做比較，結(jié)論是一個(gè)女人在他人眼里要比在她自己眼里美麗得多。