電商環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者心理分析與營(yíng)銷意義

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    電子商務(wù)（簡(jiǎn)稱電商）源自于Electronic business，是指通過各類網(wǎng)絡(luò)手段使公司內(nèi)部、供應(yīng)商、客戶和合作伙伴（統(tǒng)稱消費(fèi)者）之間，利用各種業(yè)務(wù)共享信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務(wù)流程的網(wǎng)絡(luò)化，配合企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，提高企業(yè)的生產(chǎn)、庫(kù)存、流通和資金等各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。近年來電子商務(wù)已成為企業(yè)或商家發(fā)展和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要模式。

    然而對(duì)電商環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者心理分析與研究較少，這將大大影響了電商的效率與效益。最新的研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為的最大特點(diǎn)是消費(fèi)者真正做到以需要為主導(dǎo)，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物將擁有比過去更大的選擇權(quán)力與自由。他們可根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足他們的商品，不受地域限制。這就是為什么在21世紀(jì)營(yíng)銷中發(fā)展最快且最有前景的領(lǐng)域原因所在。

    從消費(fèi)者行為角度講，消費(fèi)者購(gòu)買過程包含了消費(fèi)心理產(chǎn)生過程和購(gòu)買行為兩方面。消費(fèi)心理產(chǎn)生是內(nèi)在的變化，購(gòu)買行為則是外在的表現(xiàn)。消費(fèi)者心理變化要經(jīng)歷動(dòng)機(jī)、知曉、學(xué)習(xí)和信念四個(gè)階段，從而形成消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度，據(jù)此影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。而消費(fèi)者購(gòu)買行為一般經(jīng)歷信息收集、商品比較、購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)后反應(yīng)，這其實(shí)也就是購(gòu)買決策。消費(fèi)者是將消費(fèi)心理與消費(fèi)行為結(jié)合起來的交互作用最終構(gòu)成完整的消費(fèi)者購(gòu)買行為。

    在電商環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者購(gòu)買決策過程有三個(gè)階段：

    1.瀏覽：即需求的確定，是非正式性的和非目的性的信息認(rèn)知，有關(guān)信息可能成為購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘因。這時(shí)候，消費(fèi)者瀏覽的目標(biāo)網(wǎng)站大多是自己經(jīng)常登錄的熟悉網(wǎng)站，當(dāng)然他們也可能是漫游式的在網(wǎng)上游蕩，一旦發(fā)現(xiàn)有自己的興趣點(diǎn)便會(huì)收藏或訂閱。

    2.搜索：即購(gòu)前學(xué)習(xí)，通過搜索引擎尋找和收集特定的品牌和商品信息。搜索收集到的信息有助于消費(fèi)者達(dá)到發(fā)現(xiàn)某一品牌、某一商品的更多新信息。

    3.比較：即備選評(píng)價(jià)，是在大信息量的信息集里對(duì)特定信息進(jìn)行判斷，從而達(dá)到品牌比較和商品比較的目的。實(shí)際上，比較已屬于信息處理的過程，其目的性較強(qiáng)，效率最高。現(xiàn)在有很多電子商務(wù)的平臺(tái)網(wǎng)站和部分門戶網(wǎng)站已經(jīng)開始提供商品和品牌比較的功能，而這種實(shí)現(xiàn)比較的個(gè)性化需求恰恰是傳統(tǒng)信息媒體難以做到的。

    在電商環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，大多數(shù)消費(fèi)者缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取目前主要是網(wǎng)上了解與商品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較后產(chǎn)生購(gòu)買心理與行為。消費(fèi)者心理受到這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。這一消費(fèi)者心理特點(diǎn)對(duì)電商來說具有重要的營(yíng)銷意義，即如何在網(wǎng)上表征的商家的商品信息對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者十分重要。因?yàn)樗鼤?huì)影響到消費(fèi)者對(duì)你的商品關(guān)注與選擇。

    進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與傳統(tǒng)購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)并沒有太大區(qū)別，只是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生具有更多的影響因素。

應(yīng)該清醒的看到，網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，在信息收集、商品比較、購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)后反應(yīng)等消費(fèi)行為方面與傳統(tǒng)購(gòu)物模式還是有著較大差別的即優(yōu)勢(shì)的。正因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物有比傳統(tǒng)購(gòu)物不可比擬的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者行為也相應(yīng)發(fā)生了很多變化，并形成了其獨(dú)特的特征：

    1.購(gòu)買方式個(gè)性化。有關(guān)調(diào)查表明，網(wǎng)上購(gòu)物以年輕化、知識(shí)化的消費(fèi)者群體為主，他們?cè)谫?gòu)物消費(fèi)的同時(shí)也在追求較高層次的心理需求滿足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過消費(fèi)來獲取個(gè)性的和精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)個(gè)性趨勢(shì)的出現(xiàn)，標(biāo)志著感性與理性結(jié)合的信息時(shí)代新消費(fèi)主義的到來。信息時(shí)代新消費(fèi)主義者所注重的不僅是消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量，而且也注重消費(fèi)與自身形象和個(gè)性關(guān)系的密切程度，購(gòu)買的往往是由理性判斷和心理認(rèn)同的個(gè)性化商品，乃至要求完全個(gè)性化的定制服務(wù)。