怎么用對關(guān)系營銷

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    關(guān)系營銷并非中國特色，并非厚黑學(xué)的權(quán)謀或中國商業(yè)慣性化的權(quán)力尋租。70年代北歐學(xué)者就提出針對傳統(tǒng)營銷概念革新的關(guān)系營銷，甚至于由此推演為90年代及那之后的營銷潮流。他們認(rèn)為過去的商業(yè)關(guān)系僅僅是企業(yè)與消費者，但是后來擴(kuò)大至供應(yīng)商、中間商、及與企業(yè)直接、間接聯(lián)系的社會團(tuán)體、政府職能部門或個人等都會是企業(yè)的客戶。由對象的轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)營銷關(guān)心的生產(chǎn)及獲得顧客的方式問題變成如何利用資源保持現(xiàn)有顧客的問題。

    關(guān)系營銷的關(guān)鍵創(chuàng)新在于它將百年企業(yè)建立的固化消費心智打破，由建立在剛性消費需求的物的介質(zhì)關(guān)系變成建立在軟性消費體驗的情的介質(zhì)關(guān)系。我們常把關(guān)系等同于情，其實并不完全，一段關(guān)系僅引來新的消費接觸契機(jī)，“一夜情”的關(guān)系卻還是不能有效改變消費習(xí)慣，但是中國市場到處都存在著把一夜情式的關(guān)系營銷當(dāng)營銷法寶的企業(yè)。

    關(guān)系營銷的關(guān)鍵在：關(guān)系引進(jìn)門，消費在品質(zhì)。在中國產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，關(guān)系營銷未必成為利潤的重要寒暑表。著名咨詢公司麥肯錫把離職員工視為“畢業(yè)離校”，并建立“校友錄”和花巨資培育“畢業(yè)生網(wǎng)絡(luò)”，離職員工成為遍布各地的校友。麥肯錫的離職員工為公司帶來的業(yè)務(wù)約占到其業(yè)務(wù)的一半。所以中國商人就認(rèn)為“在中國市場中，對手可以山寨你的產(chǎn)品，分割你的市場，卻很難奪走你和客戶之間良好的關(guān)系；良好的營銷體系，很多時候比不上一個關(guān)系有用；一個偶然獲得的關(guān)系，很可能是企業(yè)發(fā)展的良機(jī)。”但是隨著越來越迷信的關(guān)系法則，企業(yè)人可以到處去“發(fā)生關(guān)系”，且彼此都忙于建立在圈子維系、商機(jī)、廣告、市場上的關(guān)系和關(guān)系引出的應(yīng)酬、活動、娛樂。企業(yè)人疲于應(yīng)酬和比較關(guān)系也覺得他們的世界“感情不單純，商業(yè)無效率“。

    關(guān)系營銷是什么？

    完全迷信關(guān)系中的情嗎？西方是從交易到關(guān)系，再深挖關(guān)系擴(kuò)大交易額，而東方則是以交易為目的，先有關(guān)系，再出現(xiàn)交易，永遠(yuǎn)記?。宏P(guān)系只是提供一個讓客戶了解你的機(jī)會。所以你做一次營銷PARTY，請了一群關(guān)系者，但他的心也許只為你停留了才進(jìn)場的幾秒或看到你產(chǎn)品的幾秒，如果你沒有真正抓住他的需求，他的所有贊嘆都只是想要和你維持商業(yè)關(guān)系和個人交情的表達(dá)。

    信任與承諾需要多少？關(guān)系后的消費就像圍城里的婚姻，以為有了關(guān)系就自然而然有了一切，婚姻的三境界是這樣的：第一境界是在戀愛狀態(tài)他（她）是你的男（女）友；第二境界他（她）是你的先生（太太）；恰恰難在第三境界他（她）不是你的先生（太太）——那他（她）是誰？他（她）就是他（她）自己。維持好一段關(guān)系的秘訣就在于不管彼此多么了解仍然如戀愛時彼此的一點距離和距離背后的尊重。在商業(yè)營銷同理也有這三個境界：他不是你的客戶——努力說服爭取信任；他是你的客戶——保有承諾維持信任；他不是你的客戶——敬畏客戶永不怠惰；

    你玩得動圈層嗎？關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)建立在多階層分化的某一層，和圈子相比，圈層里的人在生活形態(tài)和品味上更為相近，有更大的交易價值預(yù)期，是整個網(wǎng)絡(luò)中最核心的利益聚集點，也是整個交易模型發(fā)生的載體，交易者在圈層中的位置決定了交易效果，但是你看看你自己真得匹配這個圈層嗎？這個圈層的品味真的是你真實生活價值和渴望嗎？你用心練習(xí)這種生活嗎？——不是的話你永遠(yuǎn)是這個群體的陪練，無法真正如魚得水。

    無論是在供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、分銷商市場、競爭者市場、顧客市場和影響者市場，“用中國式關(guān)系營銷先找到朋友，再和朋友做交易，然后擴(kuò)大圈層，形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利潤也隨之而來”真的對嗎？中國從“粗放型”經(jīng)濟(jì)漸轉(zhuǎn)型往“深加工”型經(jīng)濟(jì)，所以關(guān)系營銷的運用不再是理所當(dāng)然的認(rèn)為，不再是到處發(fā)生一次性關(guān)系，而是善于發(fā)生關(guān)鍵性的重要關(guān)系和用精細(xì)化思維經(jīng)營好一段關(guān)系。