常勝將軍為何落敗淺水灣？

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　　　　黃林是高達飲品公司西北銷售大區(qū)的總監(jiān)，在公司任職8年多的時間里，他一直轉戰(zhàn)西北一些省區(qū)，隨著他所負責的銷售區(qū)域業(yè)績不斷攀升，黃林的職位也從業(yè)務代表、片區(qū)主管、區(qū)域經理一直做到了大區(qū)總監(jiān)。2006年是黃林職業(yè)生涯的轉型年，也是蛻變年，更是提升年，就在這一年的6月，年輕的黃林被高達公司一紙調令，將他從“第二故鄉(xiāng)”西北大區(qū)，調到了經濟較為富庶的江浙地區(qū)，并成立了事業(yè)部，黃林被任命為掌管一方權杖的營銷總經理，這本來是件大好事，并被好多人看成是企業(yè)培養(yǎng)人、重用人的典范，但令人想不到的是，就在這個讓人艷羨的崗位上僅僅任職了半年時間不到，黃林卻出人意料地向企業(yè)提出了辭呈，并且毅然決然地離開了高達公司，這讓好多人一下子迷惑了，就連企業(yè)的一些高管人員也是丈二和尚摸不著頭腦，那么，一向作戰(zhàn)英勇的黃林為什么辭職了呢？　　
　　戰(zhàn)績顯赫，攻無不克　　　　
　　黃林在高達公司的成長經歷，基本上可以用轉戰(zhàn)西北、平步青云來形容。在祖國的青海、甘肅、寧夏銷售片區(qū)，黃林在業(yè)務上從懵懂，到老練，再到嫻熟，一步步走得歡快而穩(wěn)健，并通過自己超乎別人的悟性以及勤奮讓自己逐步嶄露頭角。
　　青海白手起家。在青海，黃林負責開發(fā)的是西寧空白市場，他知道，做營銷沒有捷徑可走，因此，踏實肯干的他硬是用自己的雙腳，丈量了西寧的每一條街道，直至把這個區(qū)域市場的情況摸排的一清二楚。功夫不負有心人，半年后，黃林從空白區(qū)域市場起步，硬是把自己的銷售額，從第一個月的不足3萬元，做到了每月的50萬元。一年后，黃林被提拔為小區(qū)主管。
　　開發(fā)甘肅市場。第二年開春，因為要開發(fā)甘肅市場，黃林又被調到了甘肅蘭州，高達公司生產的是功能性飲料以及果汁飲料，加上當時市場很為風行，所以，在開拓甘肅市場一年多的時間里，在他管轄的銷售區(qū)域，從無到有，他開發(fā)和建立起來20多個經銷商，使產品銷售額超過了150萬元，從而讓黃林的業(yè)務拓展能力又一次得到了驗證，次年，黃林被提升為區(qū)域經理。
　　轉戰(zhàn)寧夏區(qū)域。在甘肅操作了2年多后，高達公司再一次調動黃林，把他派到了寧夏銀川，負責組建辦事處，并整合原來既有的客戶及網絡，這一次，黃林依然不負眾望，一到任，黃林首先整合營銷團隊，不到一個月的時間，就板刀闊斧地將一些不稱職的業(yè)務人員予以辭退，同時相應提高業(yè)務人員的待遇，加強過程考核和激勵；對于經銷商，則通過公開招標的方式，重新梳理和選擇經銷商，半年過后，寧夏客戶調整到位，銷售額一路飆升，這次夾生市場的操作成功，讓黃林在高達公司名聲大振，在西北戰(zhàn)區(qū)，更是聲名顯赫，備受尊崇。第二年，黃林被公司正式任命為西北大區(qū)銷售總監(jiān)，全面負責青海、甘肅、寧夏三省的營銷管理工作。至此，黃林成為高達公司炙手可熱的“英雄式”人物。
　　隨后，黃林負責的區(qū)域市場被高達公司樹為標桿，而黃林也多次被公司評為銷售狀元、明星等，所分管的銷售大區(qū)也被評為先進單位。就這樣，黃林轉戰(zhàn)西北，一路凱歌，升遷的路上充滿著鮮花和掌聲。
　　2006年6月，銷售業(yè)績一路遙遙領先的黃林被高達公司任命為江浙事業(yè)部總經理，全面負責江浙地區(qū)的銷售工作。而意氣風發(fā)的黃林在簡單地做了休整后，即走馬上任。
　　閃亮登場，重拳出擊　　
　　黃林從祖國的西北調到了東南，其實在市場運作方面，兩個銷售片區(qū)還是存在很大差異的。江浙地區(qū)經濟較為發(fā)達，消費水平相比西北以及內地也高出許多，正是因為如此，所以，很多的飲品廠家都把競爭的焦點瞄向了該區(qū)域，市場競爭的激烈程度要比西北區(qū)域要白熱化和殘酷的多。對于高達公司而言，西北區(qū)域由于多年征戰(zhàn)，已經在市場上先入為主，積累了一定的品牌知名度、認知度，產品銷售處于良性增長狀態(tài)，而黃林眼前接手的江浙地區(qū)則是高達公司一個多年“半生不熟”的老大難市場，黃林到來以前由于營銷人員更換比較頻繁，隨意承諾客戶以及向客戶借款、借物、挪用客戶促銷費用的現象時有發(fā)生，因此，高達公司的口碑在江浙一帶并不好。尤其值得一提的是，作為富甲一方的江浙地區(qū)當地顧客的消費大多是較為理性的，品牌意識也較為濃厚，作為名不見經傳，僅僅是地方強勢品牌的高達產品在這里的銷售可謂不溫不火，充滿挫折，在黃林被任命之前，江浙地區(qū)已經派駐了三位大區(qū)總監(jiān)，但由于市場競爭的復雜性以及以前大量的遺留問題，這些區(qū)域負責人都先后“落馬”了，這里幾乎成了“犧牲”營銷將士的疆場，但經驗豐富、信心百倍的黃林卻根本沒有把這一切放在眼里，根據他以往的經驗，只要用心去做市場，用心去對待客戶，市場就不可能做不起來，如果沒有做好的話，只能說明功夫沒下到，或者說市場策略不對路。
　　因此，在到達江浙事業(yè)部后，黃林馬不停蹄，經過簡單地了解了一些市場情況，就隨即召開了江浙事業(yè)部區(qū)域經理會議，并根據他以往運作西北市場的成功經驗，力排眾議，推出了他的三項“新政”。黃林的第一項舉措是：上市一款500ML塑瓶裝的果味碳酸飲料。這款產品黃林在西北區(qū)域推廣相當成功，曾經創(chuàng)下過一個月單品突破50萬元的紀錄。新產品推介會上，黃林對該款產品進行了大力渲染，重點講解了在西北地區(qū)的成功運作以及取得的驕人的業(yè)績，以此鼓舞客戶的推廣信心，最后，他還一再強調如果該款產品不好賣可以隨時退貨，承諾客戶零風險經營。接下來，黃林開始對營銷人員加壓驅動，除了對銷售任務進行層層分解外，還把銷售指標具體量化分解到各級經銷商，以確保銷售目標能夠很好地落實。同時，為了達到預期目標，黃林還對經銷商的返利進行有關鋪貨率、覆蓋率等的相關考核，經過以上黃林的系列動作，該款產品很快就推到了市場上，新產品的旗開得勝以及順利推廣一時讓黃林喜不自禁。
　　黃林的第二項措施是按照在西北銷售區(qū)域的做法，大力實施獨家代理制，特別是大客戶代理制，并通過召開經銷商大會之時機，鄭重宣布為了保證經銷商的利益，每個市場只設置一家經銷商，原來多余的客戶要進行調整和汰換，以保證產品價格穩(wěn)定，渠道價差執(zhí)行順暢，便于更好地維護市場秩序，保障經銷商豐厚的產品利潤。此舉，得到了一些老經銷商尤
　　其是一些大經銷商的熱烈追捧和好評。借此聲勢，黃林針對新推出的產品500Ml果味碳酸飲料，以及原有老產品，在規(guī)定的時間內，重磅推出了100送10的優(yōu)惠政策，以吸引經銷商更多地打款發(fā)貨，從而能夠實現他新官上任三把火，以及在最短的時間內讓市場紅紅火火地做起來的目的。此舉一出，一些大的經銷商隨之迎合，大筆貨款很快就打到了高達公司，市場銷售量也終于有了新的起色。
　　黃林推出的第三項措施，就是在城市市場，大力推行人海戰(zhàn)術。通過人才市場，黃林在當地招聘了60余名業(yè)務員、訪銷員，以此來開展在城市市場的直銷鋪貨工作，從而掀起大規(guī)模的市場攻勢，針對一些高端場所，比如，餐飲酒店、大型商超等，模仿酒類企業(yè)做法，積極實施買店計劃，以對終端以及消費者進行終端攔截。此舉，在高達總部營銷總監(jiān)提醒注意費用控制后，也最終得到了公司的支持和批準。后來，在高達公司總部派員對新人進行了為期半個月的崗位及技能培訓后，新招聘的業(yè)務人員即正式開展工作，而一些終端專銷店也開始陸續(xù)簽訂協議。一切都按計劃有條不紊地開展，并且還頗為順利。
　　此外，黃林還通過在當地報紙招商的方式，不斷壯大銷售區(qū)域以及經銷商隊伍，旨在通過增加經銷商數量，達到提高整個區(qū)域銷售量的目的，通過新老客戶結合，激發(fā)客戶及市場活力。
　　在黃林的三板斧計劃推出后，市場銷量及回款確實有所改觀，當月，該區(qū)域實現了100余萬元的銷售回款，該區(qū)域市場在持續(xù)低迷了一段時間后，經過黃林及其營銷人員的一番努力，市場終于表現出反彈和上升的跡象。高達公司總部以及江浙地區(qū)的各級營銷員們都在摩拳擦掌，期待著市場的更大轉機，然而，結局卻與想象大相徑庭…….
　　遭遇滑鐵盧，落敗淺水灣　　
　　就在黃林還沉浸在美好的設想里的時候，市場上接踵而至的不好的消息讓他如坐針氈。首先是第三個月的市場銷售似乎一下子停滯了，一直到該月的15號，才有寥寥幾個客戶向高達公司總部打款發(fā)貨；其次，他比較看好的幾個客戶比如浙江的蕭山、紹興等幾個市場，在關鍵的時刻卻都按兵不動，這幾個市場原來可都是銷量很大、運作有一定時間的老市場，它們的“沉默”表現一下子讓黃林亂了陣腳。在打電話溝通，但業(yè)務員以及經銷商都支支吾吾不愿講或講不清的時候，黃林決定到市場上去走一走，看一看，他實在想不通，那么好的產品、政策以及方案為何會讓產品銷不好？是不是業(yè)務人員沒有努力，還是他們的惰性在作怪？然而，當黃林等人真正到達市場上察看后，他一下子傻眼了，眼前的結果出乎他的意料。
　　1、新產品遭遇挫敗。新推出的500ML PET瓶果味碳酸飲料，是黃林最為看好的。該款產品由于口感淡爽，果味十足，非常適宜西北干燥、多風等區(qū)域氣候特性，加上前幾年鬧非碘，人們注重衛(wèi)生及保健，因此，該款略帶保健功能的碳酸飲料一經在西北省份推出，便好評如潮，快速風靡市場，但意想不到的是，該款黃林下了賭注的產品推到江浙市場上以后，由于先前沒有進行詳細認真的市場調查，在切入市場方面，作為黃林鎖定的主推中心城市市場卻因為產品知名度不高而難以讓渠道接受，即使接受的，也是擺在貨架上銷不動，最后該款產品只能“蜷縮”在農村市場或城鄉(xiāng)結合部銷售，但產品鋪到這些市場的各級渠道后，很多終端商以及消費者，卻把它等同于當地個體小廠生產的果味飲料，但由于當地生產的果味飲料零售單價才每瓶1元，因此，這款單瓶出廠價就達到1.2元的產品，經銷商雖然看好，但它一上市就遭遇來自下游分銷商以及消費者的多方排斥，農村市場推廣因此而阻力重重。更為嚴重的是，由于第一批投放的該款產品氣壓不足，剎口力不強，很多消費者在購買了一次后，便不再購買，因此，很多經銷商僅僅銷售了一小部分后，余下的產品便再也銷不動了，或者說是無心再去推了，它們大量積壓在倉庫里，根本無力再二次進貨，一些經銷商甚至告訴業(yè)務員，按照黃林會上承諾的，產品銷不動就要讓黃林給予退貨，現在企業(yè)應該履約，這對迷茫中的黃林來說，無異于搬起石頭砸了自己的腳，這可是他想都沒有想到的，同時，這個結果也幾乎相當于給了黃林當頭一棒，當時經銷商的信誓旦旦為何卻成了今天這個“無言的結局”？新品的缺陷為何他們沒有當時說出來？
　　2、經銷模式水土不服。黃林在西北區(qū)域操作市場時，由于這些省份大多地廣人稀，競爭對手稀少，競爭形勢相對緩和，因此，采取獨家經銷的方式非常適合，產品推廣也很少費很大的周折。但是，這在西北地區(qū)使用較好的獨家經銷商模式，這一次卻在江浙擱淺了。為什么呢？后來，在黃林真正地對區(qū)域市場進行了細致了解后，他發(fā)現自己犯了一個致命的憑空想象的錯誤。他沒有想到的是，在江浙市場，這里早已進入了一個深度分銷、深度協銷廣泛開展的年代和階段。尤其是江蘇市場，以南京為界，其北方市場，比如鹽城、淮陰、東臺等區(qū)域市場，是以廠家為主的深度分銷模式，而東南方向的無錫、蘇州、常熟等卻是以經銷商為主的深度分銷模式。因此，采取獨家經銷模式，雖然一些實力較大的經銷商比較熱衷，但對于掌控渠道以及最終掌控市場，卻無裨益，由于是獨家經銷，因此，這些經銷商采取了極端暴利的方式，比如，阜寧的一個大客戶，一件常規(guī)產品竟然掙到5元左右的利潤，下游的批發(fā)商上行下效也是如此操作。由于過于狠利，產品難以上量，因此，在獨家經銷的體系下，產品較多地滯留在一些渠道環(huán)節(jié)，產品尤其是新產品，難以實現真正的動銷。因此，在這種情況下，第二月，40%以上的客戶沒有二次進貨。由于新產品庫存積壓較多，老產品的銷售也大受影響。江浙事業(yè)部的銷售一下子陷入困頓。
　　3、人海戰(zhàn)術失去效用。實施人海戰(zhàn)術，是很多快速消費品廠家的終端制勝法寶，更是黃林在西北地區(qū)屢試不爽的“殺手锏”，按照他的設想，在中心城市大搞人海戰(zhàn)術，肯定會隨著鋪貨率、覆蓋率的提高而銷量大幅度提高，但結果卻遠非如此，他面臨的市場現實卻是投入產出比嚴重失調。以南京市場為例，僅招聘的60余名當地業(yè)務員、訪銷員，加上企業(yè)給其辦理的三金、城區(qū)鋪貨等固定費用，每月都在10萬元左右；在渠道建設方面，先后投入了近30萬元的買斷、專銷費用，包括一些商超的進店費、店慶費等，但最后的銷售報表卻顯示，該市場三個月的銷售回款還不到150萬元，由于高達公司產品的知名度低，城市市場投入的很多費用打了水漂。市場投入產出比的嚴重不協調，這讓黃林始料未及，后來他意識到，這次失敗的原因主要在兩方面，一是企業(yè)的品牌力弱，不能夠有效地拉動市場銷售，產品回復力差；其次，便是市場管理出了問題，雖然招聘了大批人員，也進行了一些培訓，但由于業(yè)務人員管理缺乏流程化、制度化以及標準化，讓很多新人不知道每天應該忙些什么，做些什么，從而出工不出力，市場操作缺乏效率。
　　4、促銷費用投放失誤。黃林運作西北區(qū)域市場時，市場費用大多投在了渠道的拉動上，不論是返利、促銷，主要是圍繞著一級商、二批商以及零售商來開展，因為在西北區(qū)域，市場運作主要是以經銷商為主，只要實現了占倉、壓貨，刺激了渠道的推銷積極性，產品就能夠得到很好的銷售。但到了江浙一帶后，隨著渠道結構的扁平化，特別是深度分銷、深度協銷的廣泛實施，作為渠道的末梢，即終端商以及消費者拉動，卻越來越重要。但黃林在制定營銷政策時，卻仍然把資源傾斜在了一級商或分銷商的拉動上，沒有抓住終端商，特別是消費者這一最核心、最根本的環(huán)節(jié)上，造成了渠道堵塞，產品流不暢，末端拉動乏力，最終造成了產品積壓，產品回復力不強，從而讓投入的市場資源白白打了水漂。
　　雪上加霜的是，就在黃林為銷售的停滯不前，以及投入失算苦惱時，鹽城一款綠茶產品由于飲料瓶子里有浮點雜質，投訴到了廠里，由于黃林當時沒有在意，僅僅是電話安排人員按照一加一進行賠償處理，對于消費者其他無理要求不予理會，但結果卻是顧客一個電話投訴到了當地媒體，導致高達產品在當地電視臺曝光，不僅讓當地經銷商惱火和不滿，而且還讓產品在當地的銷售一下子停頓下來。面對此情此景，一些業(yè)務員也開始人心思變，整個團隊一盤散沙。
　　黃林的三板斧計劃的失利，本來已經讓高達公司的高層心懷不滿了，加上鹽城市場產品質量事故處理不力而遭遇曝光，不僅讓企業(yè)形象大受影響，而且銷售額也一下子跌至低谷，團隊喪失了戰(zhàn)斗力，更是讓高達公司的決策層耿耿于懷，這一下子就讓黃林面臨前所未有的來自企業(yè)內部以及外部的巨大壓力。
　　由于難以承受失敗之痛，黃林在回總部復職時，正式提出了辭職申請，至此，一位市場常勝將軍就這樣落敗在經濟富庶，但競爭激烈的淺水灣里。高達公司江浙區(qū)域銷售作戰(zhàn)計劃正式宣告失敗。
　　啟示　　
　　案例中，黃林個人的失敗，其實，從本質上講，也是高達公司的失敗。透過這則案例，我們或許至少可以得到如下幾點啟發(fā)：
　　1、經驗是財富還是羈絆。失敗是成功之母，但成功有時卻會成為失敗之父。在市場操作中，原有的成功經驗到底是財富還是束縛？其實，這要根據運作的區(qū)域經濟環(huán)境、市場環(huán)境是否相同來確定。中國市場的復雜性以及區(qū)域的廣闊性，決定了市場策略必須因地制宜，因時制宜，因此，任何經驗的照抄照搬，都有可能會導致營銷策略水土不服，并最終會成為市場的“殺手”而遭遇挫敗。其實，營銷無定式，只有適合的才是最好的。
　　2、緊貼一線，是市場制勝的法寶。深入市場，調研市場，是營銷經理人戰(zhàn)無不勝的有力武器。閉門造車必將遭到市場的嚴懲。案例中黃林在沒有進行周密的市場調研的基礎上，就把適合西北的產品，以及適合西北的營銷模式都照搬過來，最終導致策略失效。其實，只有進行深入的市場調研，才能制定適合市場的營銷策略，一切不加改變的照抄照搬都是徒勞的，也是無益的，更是錯誤的，貼近市場，研究市場，是市場制勝的法寶。
　　3、操作市場不能急于求成。市場運作有其規(guī)律，違反市場的操作規(guī)則，必將受累。案例中黃林在運作江浙市場時，沒有扎扎實實、一步一個腳印地去運作市場，而卻采取了短平快的方式，急于求得市場業(yè)績。通過大力度的營銷推廣政策進行壓貨；不顧實際地通過發(fā)布招商廣告“廣種薄收”地招商；通過實施人海戰(zhàn)術快速提高銷量等等，都反映了黃林操作市場時的急功近利，以及浮躁的心理，其實，運作市場猶如“種地”，需要講究何時播種、何時施肥，并講究耕作的時機、方法、步驟，任何拔苗助長，都將前功盡棄。
　　4、心理承受能力是營銷經理最大的能力。營銷經理人在操作市場時，可能會受到來自方方面面的壓力與阻力，因此，需要具備百折不撓的斗志與毅力。案例中黃林在遭遇挫折后，沒能正確地審視自己以及制定的營銷策略，以備再戰(zhàn)，而是選擇逃避，即辭職的決斷方式，反映了作為一個職業(yè)營銷人的心理短板。其實，心理是否強大，決定了一個營銷經理人的是否強大。正象海明威所說的，人可以被摧毀，但決不能被打敗。