彭罕妮：洋經(jīng)驗(yàn)的本地營銷實(shí)踐

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

　　彭罕妮(Hanni)曾在諾基亞、IBM等外資企業(yè)從事過營銷、公關(guān)、品牌推廣等工作，現(xiàn)在是一間大型IT外企中國區(qū)的高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理。這16年豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，Hanni在社交媒體上有一段簡(jiǎn)單的自我介紹：“和業(yè)界最聰明的人一起頭腦風(fēng)暴，想創(chuàng)意、出點(diǎn)子，寫過無數(shù)個(gè)PPT，也因?yàn)橛行У氖袌?chǎng)策略確實(shí)幫助企業(yè)賺了更多的錢。”

　　Hanni對(duì)于外企的營銷有一套邏輯化的理論和經(jīng)驗(yàn)。如何把洋經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于本土企業(yè)，Hanni也有自己的見解。

　　本土企業(yè)不愿意做市場(chǎng)細(xì)分

　　《新營銷》：你在諾基亞工作了6年，從營銷的角度，你認(rèn)為諾基亞有哪些可取之處？

　　Hanni：諾基亞的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品分類做得很好，比如土豪、商務(wù)人士、時(shí)尚白領(lǐng)、中老年人等不同消費(fèi)群體，對(duì)手機(jī)的需求不同。經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研以及分析總結(jié)后針對(duì)不同的人群分類，可以幫助產(chǎn)品研發(fā)部門更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能。同時(shí)市場(chǎng)部也可以有針對(duì)性地制定營銷策略。例如商務(wù)人士，對(duì)性能要求比較高，我們?cè)趯懽謽亲鲈囉?，在機(jī)場(chǎng)做廣告。而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的三、四線城市，客戶需要性價(jià)比高，功能簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，市場(chǎng)推廣形式完全不同。比如接地氣的路演，大篷車活動(dòng)，甚至在主要的手機(jī)一條街張貼海報(bào)，粉刷宣傳語等。

　　《新營銷》：企業(yè)該如何做市場(chǎng)細(xì)分？

　　Hanni：市場(chǎng)細(xì)分是公司制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。市場(chǎng)部門通過調(diào)研、分析、研究后，對(duì)企業(yè)目標(biāo)客戶做出分類并對(duì)其消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行深入探討，包括購買習(xí)慣，購買場(chǎng)所，決策鏈等。針對(duì)不同的客戶，推出不同的產(chǎn)品，以及制定相應(yīng)的營銷策略。這個(gè)過程，需要有前瞻性的智慧，同時(shí)還需要公司決策層有魄力以及堅(jiān)持。

　　IBM和諾基亞都在市場(chǎng)細(xì)分方面做得很出色。以IBM為例，公司在做營銷計(jì)劃時(shí)，會(huì)有幾個(gè)維度的細(xì)分。第一是企業(yè)規(guī)模，分為小型企業(yè)、中型企業(yè)和大型企業(yè)，對(duì)應(yīng)銷售的產(chǎn)品以及市場(chǎng)推廣的方式都不同。第二是決策人的級(jí)別，跟不同的人談不同的話題，傳遞的信息也要有針對(duì)性。比如企業(yè)的CEO，他們是最終的決策者，他們關(guān)心的是收入、成本、效率等話題，跟他們談技術(shù)實(shí)現(xiàn)就不對(duì)。而IT經(jīng)理關(guān)心設(shè)備的安全性和兼容性等技術(shù)指標(biāo)，跟他們談產(chǎn)品更合適。第三是客戶的狀態(tài)，比如是不是現(xiàn)有的安裝客戶，還是目前正在使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶，或者是潛在的購買客戶。每一種類別的客戶，需求有所不同，對(duì)產(chǎn)品及解決方案了解的程度也有差別，營銷策略也需要相應(yīng)的調(diào)整。

　　《新營銷》：中國本土企業(yè)對(duì)市場(chǎng)分析、營銷的邏輯思維跟外企有何不同？

　　Hanni：我接觸的本土企業(yè)不算多，但是觀察到他們都有個(gè)通病，就是不太愿意在市場(chǎng)分析、消費(fèi)者細(xì)分以及市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃方面多花時(shí)間和精力。原因有幾方面，首先是公司發(fā)展得太快，來不及分析；其次是市場(chǎng)部門只是在執(zhí)行銷售部門或者公司決策者拍腦袋的想法。 外企的市場(chǎng)部門是公司的核心部之一，有清晰的分工。對(duì)于B2B公司而言，市場(chǎng)部包括市場(chǎng)分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、活動(dòng)執(zhí)行，渠道市場(chǎng), 市場(chǎng)運(yùn)營等部門。而B2C公司部門就更多，針對(duì)不同的產(chǎn)品類別，都有相應(yīng)的品牌、營銷市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)等專業(yè)部門。一句話，就是本土企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷的重視程度不夠?！　?/p>

　  營銷是一套組合拳

　　《新營銷》：?jiǎn)尉蜖I銷手法而言，你認(rèn)為中國本土企業(yè)做營銷有什么不足之處？

　　Hanni：本土企業(yè)和外企在市場(chǎng)營銷上特點(diǎn)不同，各有優(yōu)劣。外企推崇360度整合營銷，就是多管齊下，海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)。但是弊端也很明顯，比如決策流程慢，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)滯后。而本土企業(yè)更了解中國市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者的心態(tài)，消費(fèi)習(xí)慣以及有很大的優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)例子，比如《來自星星的你》熱播不久，我們就看到國內(nèi)一些企業(yè)拿啤酒炸雞、教授做話題，進(jìn)行廣告、軟文宣傳，并且通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。