銷(xiāo)售政策的制定與運(yùn)用

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　　　　所謂銷(xiāo)售政策，就是通過(guò)利益之手促使通路各成員按照公司所設(shè)定的思路展開(kāi)工作并達(dá)到預(yù)期效果的調(diào)控手段。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間是一種利益關(guān)系，廠家要管理好市場(chǎng)，光靠說(shuō)或告訴經(jīng)銷(xiāo)商如何做是沒(méi)有用的，經(jīng)銷(xiāo)商又不是你的部下，憑什么聽(tīng)你的？所以我們要通過(guò)銷(xiāo)售政策促使通路各成員按照我們所設(shè)定的思路運(yùn)作，促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展。適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售政策能起到調(diào)控市場(chǎng)的目的，不適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售政策會(huì)起到擾亂市場(chǎng)的反向效果，銷(xiāo)售政策的制定與運(yùn)用關(guān)系到一系列市場(chǎng)活動(dòng)的順利進(jìn)行，所以不可草率制定。銷(xiāo)售政策可以講是五花八門(mén)，數(shù)目繁多，今天我們重點(diǎn)講一講價(jià)格政策與通路政策。
首先我們談一談價(jià)格政策，一般的理解，價(jià)格政策是一個(gè)廠批零的關(guān)系，其實(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需要，價(jià)格政策不僅僅分為廠批零，更有一腳踢式價(jià)格、控制式價(jià)格、明扣、暗扣、小跨度階梯式返利、大跨度階梯式返利、固定比例式返利、貨抵式返利、等值實(shí)物式返利、現(xiàn)金返利、等值計(jì)賬返利等多種花樣，銷(xiāo)售經(jīng)理可根據(jù)不同的市場(chǎng)狀況，針對(duì)性的采用不同的價(jià)格政策，做到長(zhǎng)袖善舞，將市場(chǎng)掌握在手中。
一腳踢式價(jià)格政策，是一種中小企業(yè)常用的粗放型價(jià)格體系。其特征就是將自己的利潤(rùn)空間放到最低，其它的什么都不管。這種價(jià)格模式適用于生命周期很短的短平快產(chǎn)品與銷(xiāo)售能力極弱的企業(yè)，即企業(yè)不管經(jīng)銷(xiāo)商怎么賣(mài)，賣(mài)多少錢(qián)，只要保住企業(yè)的一部份利潤(rùn)即可。這種價(jià)格政策的優(yōu)點(diǎn)在于雖然利潤(rùn)較低，但沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，缺點(diǎn)在于由于市場(chǎng)控制權(quán)在經(jīng)銷(xiāo)商手中，一切命運(yùn)只能聽(tīng)天由命，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力弱，一旦經(jīng)銷(xiāo)商有更賺錢(qián)的產(chǎn)品或該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈導(dǎo)致操作成本提高，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)毫不猶豫地拋棄你的產(chǎn)品，這種價(jià)格政策下的產(chǎn)品往往在市場(chǎng)上難得長(zhǎng)久，但也是游擊隊(duì)式的中小型企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種有效方式，可以暫時(shí)解決生存問(wèn)題，但解決不了發(fā)展的問(wèn)題。
控制式價(jià)格政策，是實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)常用的做法，其特征就是將市場(chǎng)推廣的成本核算至價(jià)格中，并對(duì)市場(chǎng)各環(huán)節(jié)的價(jià)格有相應(yīng)的規(guī)定與控制，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供力度不等的市場(chǎng)支持，這種價(jià)格政策的特點(diǎn)是雖然利潤(rùn)相對(duì)較高，但風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較大，市場(chǎng)的部分主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力相對(duì)較強(qiáng)，由于對(duì)市場(chǎng)有力度不等的支持，經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度也相對(duì)較高，只要不是市場(chǎng)根本就無(wú)法啟動(dòng)，一般都會(huì)對(duì)企業(yè)抱有希望。
明扣，是價(jià)格政策中返利形式的一種，顧名思義，明扣就是公開(kāi)的扣點(diǎn)。明扣的作用基本上有兩點(diǎn)：一是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行激勵(lì)，二是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行約束。很多廠家經(jīng)常報(bào)怨經(jīng)銷(xiāo)商唯利是圖，不與自己同心同德，我認(rèn)為要徹底改變這種觀念。經(jīng)銷(xiāo)商就是要唯利是圖，不然要經(jīng)銷(xiāo)商干什么？當(dāng)活雷鋒嗎？我們不要怨經(jīng)銷(xiāo)商唯利是圖，而是要怨自己的銷(xiāo)售政策沒(méi)有制定到位。明扣就是一種控制并激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的有效價(jià)格政策，任何約定沒(méi)有利益來(lái)調(diào)節(jié)都是一紙空文，采用明扣的價(jià)格政策，就是要告誡經(jīng)銷(xiāo)商：兄弟，別亂來(lái)，亂來(lái)是要吃虧的。明扣適合于單品利潤(rùn)空間較大而總量相對(duì)較小的產(chǎn)品，將一部份利潤(rùn)空間握在自己手中，從而確保對(duì)通路各成員形成有說(shuō)服力的控制，否則，沒(méi)有明扣握在手中，就如弱國(guó)無(wú)外交一樣，導(dǎo)致我們對(duì)市場(chǎng)、對(duì)通路成員說(shuō)話沒(méi)有份量，達(dá)不到促使市場(chǎng)健康成長(zhǎng)的目的。明扣的優(yōu)點(diǎn)在于其對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有一定的控制力，但其缺點(diǎn)也非常明顯，即經(jīng)銷(xiāo)商知道扣點(diǎn)，很容易出現(xiàn)為了上量而犧牲自己的扣點(diǎn)進(jìn)行“砸價(jià)”從而擾亂市場(chǎng)價(jià)格。所以，為了彌補(bǔ)明扣的不足，暗扣也就應(yīng)運(yùn)而生。
暗扣，也是返利形式的一種，顧名思義，暗扣就是不公開(kāi)返利額度的扣點(diǎn)，主要用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷(xiāo)商低于廠價(jià)出貨的一種價(jià)格政策。因?yàn)槊骺鄣狞c(diǎn)數(shù)大家都知道，部分經(jīng)銷(xiāo)商為了爭(zhēng)搶客戶(hù)，將自己的扣點(diǎn)也拿出來(lái)貼進(jìn)價(jià)格中，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入惡性循環(huán)，運(yùn)用暗扣的返利政策，就可以將這一現(xiàn)象限制到最低限度之內(nèi)。暗扣適合于單品利潤(rùn)較少而總量相對(duì)較大的產(chǎn)品，從而有效的將經(jīng)銷(xiāo)商為了爭(zhēng)搶客戶(hù)而盲目砸價(jià)的現(xiàn)象控制在最小的輻度之內(nèi)。
明扣與暗扣可分別運(yùn)用也可同時(shí)運(yùn)用，通過(guò)明扣對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商形成控制，在市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)砸價(jià)現(xiàn)象時(shí)，再通過(guò)暗扣對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的砸價(jià)行為形成約束，從而保證價(jià)格政策的順利實(shí)施，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序。某保暖內(nèi)衣企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)初期，由于經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)還沒(méi)有充分做開(kāi)，所以只采取了單一的明扣政策，但當(dāng)市場(chǎng)充分啟動(dòng)，市場(chǎng)面越來(lái)越廣的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商們就耐不住寂寞了，砸價(jià)爭(zhēng)搶客戶(hù)現(xiàn)象屢屢發(fā)生，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)秩序。在這種情況下，企業(yè)采取新的銷(xiāo)售政策，一方面大幅度壓縮明扣比例，一方面宣布按公司政策運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商享有年終暗扣獎(jiǎng)勵(lì)政策，暗扣數(shù)目較大，使經(jīng)銷(xiāo)商探不到廠家返利額度的深淺，及時(shí)控制了市場(chǎng)價(jià)格的混亂局面。
小跨度階梯式返利，所謂階梯式返利，就是隨著銷(xiāo)售量增大而逐漸加大返利額度的一種返利方式，小跨度階梯式返利，即每一個(gè)返利點(diǎn)之間對(duì)于銷(xiāo)售量的要求較小。如某產(chǎn)品的總返利額度是20個(gè)點(diǎn)，完成5萬(wàn)返利5 個(gè)點(diǎn)，完成6萬(wàn)返利6個(gè)點(diǎn)，完成7萬(wàn)返利7個(gè)點(diǎn)，直至完成20萬(wàn)返利20個(gè)點(diǎn)，這就屬于典型的小跨度階梯式返利。這種返利模式的優(yōu)點(diǎn)在于能始終促使經(jīng)銷(xiāo)商處于“前途有望”的興奮狀態(tài)，能始終積極地推薦產(chǎn)品，因?yàn)槔媸冀K都是一步之遙，剛上了一個(gè)臺(tái)階下一個(gè)臺(tái)階就非常近地展現(xiàn)到眼前，下一個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)很容易達(dá)到。這種返利形式對(duì)提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性效果非常明顯，但其弱點(diǎn)是由于每一個(gè)臺(tái)階都比較好上，使經(jīng)銷(xiāo)商為了多得返利而低價(jià)放貨的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，從而擾亂整個(gè)價(jià)格體系。
大跨度階梯式返利的特征是每個(gè)返利點(diǎn)之間對(duì)量的要求較高，使經(jīng)銷(xiāo)商不能輕易的就達(dá)到下一個(gè)目標(biāo)，確保了不同實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商的不同待遇。
階梯式返利適合于新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，因?yàn)橛羞B續(xù)的、階梯式的層級(jí)刺激，再加上新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)空白點(diǎn)較多，適當(dāng)運(yùn)用階梯式返利，不僅很少產(chǎn)生串貨等現(xiàn)象，并且能刺激經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，促使經(jīng)銷(xiāo)商迅速加大市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，從而使新市場(chǎng)的市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到理想狀態(tài)。但當(dāng)市場(chǎng)充分做開(kāi)，有了一定的覆蓋規(guī)模后，就要考慮逐步收縮直至取消階梯式返利，因?yàn)榇藭r(shí)的市場(chǎng)就象一杯滿(mǎn)滿(mǎn)的水，再一味運(yùn)用階梯式返利，必將使杯中的水溢出，從而導(dǎo)致區(qū)域外銷(xiāo)售的產(chǎn)生，破壞市場(chǎng)秩序。小跨度階梯式返利可用于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，大跨度階梯式返利可用于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)后期，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)到一定規(guī)模后，根據(jù)產(chǎn)品的不同特征以及對(duì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的要求，逐步導(dǎo)入固定比例式返利，以進(jìn)一步穩(wěn)定市場(chǎng)。
固定比例式返利，即不管經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)多少，都是一個(gè)固定比例額度的返利。這種銷(xiāo)售政策適用于產(chǎn)品在某市場(chǎng)充分做開(kāi)并進(jìn)入穩(wěn)定期時(shí)使用。
在制定返利政策時(shí)，還要充分考慮返利的結(jié)算政策。一個(gè)完整的返利政策必須與返利結(jié)算相配合，才能真正發(fā)揮其激勵(lì)的作用，否則，會(huì)適得其反。返利結(jié)算政策一般有以下幾種形式：
貨抵式返利，即將返利額折合成等值貨物返給經(jīng)銷(xiāo)商。
現(xiàn)金返利，將返利額以現(xiàn)金的形式返給經(jīng)銷(xiāo)商。
上述兩種返利結(jié)算形式的優(yōu)點(diǎn)在于深受經(jīng)銷(xiāo)商的歡迎，實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金以及可以迅速變現(xiàn)的貨物對(duì)刺激經(jīng)銷(xiāo)商的積極性起到了很好的作用，但由于現(xiàn)金實(shí)在是太誘人了，有時(shí)會(huì)起到過(guò)度刺激的作用，并對(duì)價(jià)格的穩(wěn)定性有一定的影響。如某商品10元一件，每件返利現(xiàn)金1元，在經(jīng)銷(xiāo)商眼里就變成了9元一件，9.5元出貨還是有賺頭的?；蚰成唐访考?0元，10件返一件，原來(lái)的10件100元在經(jīng)銷(xiāo)商眼里就變成了10件90元，刺激了經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)求量，針對(duì)這一問(wèn)題，等值實(shí)物返利又應(yīng)運(yùn)而生。
等值實(shí)物返利，即將返利額折合成等值實(shí)物（非公司產(chǎn)品）返給經(jīng)銷(xiāo)商或以出國(guó)旅游等形式獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商。這種返利結(jié)算形式的優(yōu)點(diǎn)在于可有效的抑制經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)出貨的現(xiàn)象，但其缺點(diǎn)在于經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)等值實(shí)物的興趣不大，我們所支付的實(shí)物可能是經(jīng)銷(xiāo)商根本就不需要的，很多經(jīng)銷(xiāo)商家中可以開(kāi)一個(gè)雜貨鋪，沒(méi)有直接給現(xiàn)金來(lái)得“過(guò)癮、實(shí)用”從而降低了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)作用，針對(duì)這一問(wèn)題，我們又可以采用——等值實(shí)物計(jì)賬式返利：所謂等值實(shí)物計(jì)賬式返利，是我們?cè)趯?shí)際操作過(guò)程中總結(jié)出來(lái)的一個(gè)新政策，它介于現(xiàn)金返利與等值實(shí)物返利之間，既解決了現(xiàn)金返利容易出現(xiàn)的砸價(jià)現(xiàn)象，又最大限度地滿(mǎn)足了經(jīng)銷(xiāo)商的要求，即將經(jīng)銷(xiāo)商的返利以計(jì)賬的形式先行存于廠家，然后根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的需要，在返利額度內(nèi)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的實(shí)物返給經(jīng)銷(xiāo)商，如經(jīng)銷(xiāo)商家中缺臺(tái)空調(diào)，經(jīng)銷(xiāo)商正好要購(gòu)買(mǎi)，這時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商就可向廠家提出返一臺(tái)空調(diào)，只要其返利額度足以購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，就可迅速滿(mǎn)足其要求，盡可能地促進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性又避免了低價(jià)出貨等問(wèn)題。
通路銷(xiāo)售政策分為通路結(jié)構(gòu)、通路考核、通路促銷(xiāo)等幾個(gè)方面。首先我們談一談通路結(jié)構(gòu)，常見(jiàn)的通路結(jié)構(gòu)一般的以下幾種模式：
獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制：獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制即廠家在某一地區(qū)只設(shè)一家經(jīng)銷(xiāo)商。獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制的優(yōu)勢(shì)在于利潤(rùn)由一家經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)享，也就會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該地區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)行全身心的投入，不會(huì)有其它顧忌，由于沒(méi)有其它經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格體系一般會(huì)得到很好的維護(hù)。其劣勢(shì)在于獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商的力量有限，其網(wǎng)絡(luò)滲透能力與推廣能力很難令人滿(mǎn)意。獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制適合對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量要求不高，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)廣告投放要求比較高的產(chǎn)品，如保健品，電器等。
多家經(jīng)銷(xiāo)制：多家經(jīng)銷(xiāo)制即廠家在某一地區(qū)設(shè)若干個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。多家經(jīng)銷(xiāo)制的優(yōu)點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)滲透力強(qiáng)，能確保市場(chǎng)充分做開(kāi)不留死角。其缺點(diǎn)在于和尚多了沒(méi)水吃，對(duì)市場(chǎng)的廣告投入以及各類(lèi)推廣活動(dòng)會(huì)各打各的小算盤(pán)。另外由于為了爭(zhēng)搶客戶(hù)，砸價(jià)現(xiàn)象層出不窮，很多廠家樂(lè)觀地為經(jīng)銷(xiāo)商劃分“勢(shì)力范圍”，其實(shí)各經(jīng)銷(xiāo)商之間網(wǎng)絡(luò)往往會(huì)互相重疊，根本就無(wú)法清晰的劃分“勢(shì)力范圍”。多家經(jīng)銷(xiāo)制適合對(duì)零售點(diǎn)數(shù)量要求較高且配送成本較高的產(chǎn)品，如啤酒、飲料等產(chǎn)品。
通路結(jié)構(gòu)部分除了獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)、多家經(jīng)銷(xiāo)等制度外，還有一個(gè)重要組成部分就是通路層級(jí)，常規(guī)的通路層級(jí)有省級(jí)、地級(jí)、縣級(jí)等，沒(méi)有固定的模式，如何確定通路層級(jí)要從以下幾個(gè)方面去考慮：
首先是對(duì)各層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的贏利可能作個(gè)預(yù)估，通路層級(jí)一般而言當(dāng)然是越細(xì)越好，但如果我們?cè)谕穼蛹?jí)政策上一味的放小，不考慮經(jīng)銷(xiāo)商一年的贏利額度是否令人滿(mǎn)意，這種通路層級(jí)的設(shè)定最終會(huì)走向失??；其次是要考慮以經(jīng)銷(xiāo)商的力量是否能將該地區(qū)做深做透，很多企業(yè)為了“省心”將通路層級(jí)放得很大，如省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)或代理。但往往由于經(jīng)銷(xiāo)商能力與精力的問(wèn)題，根本就無(wú)法將經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域做深做透，浪費(fèi)了眾多的銷(xiāo)售資源，同時(shí)也束縛了企業(yè)的市場(chǎng)拓展空間；第三是要考慮到企業(yè)的銷(xiāo)售人力資本與市場(chǎng)管理能力，如果將通路層級(jí)設(shè)定得很細(xì)，而人力資源與管理能力不能及時(shí)跟上，不能及時(shí)有效的對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行激勵(lì)、管理，從而形成很多“夾生飯”市場(chǎng)，還不如不做這塊市場(chǎng)；第四是要考慮到物流成本因素，將物流的成本與經(jīng)銷(xiāo)商贏利額度、經(jīng)銷(xiāo)商能力因素與公司人力資源與管理能力因素綜合考慮，即可設(shè)定合理有效的通路層級(jí)。
如我們進(jìn)行全程顧問(wèn)服務(wù)的福鈴蓄電池，其常規(guī)通路層級(jí)是將經(jīng)銷(xiāo)商直設(shè)到省或?qū)蝹€(gè)省劃為幾大塊，通過(guò)摩配市場(chǎng)往各地市或各縣批發(fā)。而我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)市單個(gè)摩配行二手價(jià)蓄電池每月銷(xiāo)售量在150—180個(gè)之間，如讓其成為獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，一手價(jià)格獨(dú)家向當(dāng)?shù)匦蘩聿亢袜l(xiāng)鎮(zhèn)摩配行推廣，保守估計(jì)每月銷(xiāo)售量最低可達(dá)到400個(gè)，每年銷(xiāo)量最低也可達(dá)到5000個(gè)左右，以一個(gè)摩配行每年綜合利潤(rùn)20萬(wàn)元計(jì)，經(jīng)銷(xiāo)商單從蓄電池上所獲得的利潤(rùn)即可達(dá)很大一部分份額，也就促使縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售蓄電池的積極性大增，確保了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)額度，經(jīng)銷(xiāo)商很輕松的就可做開(kāi)一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)而言，由于通路層級(jí)直設(shè)到縣，銷(xiāo)售額以幾何級(jí)的倍度遞增，適當(dāng)增加一些人力資本完全可以忽略不計(jì)。
通路考核政策：通路考核一般有兩種形式：量標(biāo)考核與量標(biāo)質(zhì)標(biāo)綜合考核。
量標(biāo)考核就是純粹以銷(xiāo)售量來(lái)考核經(jīng)銷(xiāo)商，這種考核方式的優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)單直接、易于操作，對(duì)于管理能力與人力沒(méi)有太高的要求，缺點(diǎn)是不對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的綜合質(zhì)態(tài)進(jìn)行考核，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效監(jiān)控，不能及時(shí)調(diào)整和控制市場(chǎng)的惡性發(fā)展。適合于實(shí)力較小的企業(yè)進(jìn)行粗放式的市場(chǎng)推廣時(shí)運(yùn)用。
量標(biāo)質(zhì)標(biāo)綜合考核就是將銷(xiāo)售量與市場(chǎng)良性發(fā)展的各類(lèi)綜合指標(biāo)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行考核，不僅管理其結(jié)果，同時(shí)還管理其過(guò)程。這種考核方式的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)市場(chǎng)的推廣過(guò)程進(jìn)行管理，確保了市場(chǎng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，并能及時(shí)調(diào)整與控制，如根據(jù)市場(chǎng)推廣的不同時(shí)段，設(shè)定不同的綜合考評(píng)指標(biāo)，如在鋪市期，將鋪市率指標(biāo)提高；在推廣期，將活動(dòng)執(zhí)行指標(biāo)提高；在調(diào)整期，將退貨率指標(biāo)提高，這樣就可促使經(jīng)銷(xiāo)商按照公司所設(shè)定的思路去努力，促使市場(chǎng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。但這種考核政策也有其不利的一面，實(shí)施這種考核政策對(duì)企業(yè)的管理水平與人力資源水平要求較高，如果管理水平不能到位，不僅考核指標(biāo)形同虛設(shè)，還會(huì)造成大量的漏洞與損失。所以，這種考核政策只能適合管理水平與人力水平較高的企業(yè)運(yùn)用。當(dāng)然，實(shí)力較弱的企業(yè)也可采用將質(zhì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單化的方式來(lái)運(yùn)用，同樣可以達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的控制作用。
通路促銷(xiāo)：某著名的保健品在全國(guó)媒體上投放的廣告力度之大令人吃驚，產(chǎn)品本身也很有賣(mài)點(diǎn)，廣告創(chuàng)意制作精美，但投入產(chǎn)出卻極度不平衡，其失敗的關(guān)鍵就是通路促銷(xiāo)政策沒(méi)能準(zhǔn)確有效的制定，從而導(dǎo)致通路不暢，雖然知名度極高，但終端很難看到，即使有，也被柜組營(yíng)業(yè)人員擺在角落里，被廣告所吸引過(guò)來(lái)的消費(fèi)者在營(yíng)業(yè)人員的推薦下轉(zhuǎn)向了別的產(chǎn)品。由此可見(jiàn)通路促銷(xiāo)政策的威力。
通路促銷(xiāo)一般分為通路滲透促銷(xiāo)、終端推薦促銷(xiāo)與通路庫(kù)存調(diào)整促銷(xiāo)幾大方面。通路滲透促銷(xiāo)政策一般用于產(chǎn)品上市初期，此時(shí)的通路目標(biāo)就是迅速將貨滲透至通路各成員手中，以確保產(chǎn)品的銷(xiāo)售概率。常用的政策有時(shí)段特價(jià)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等方式，此類(lèi)促銷(xiāo)政策適合于單品利潤(rùn)少，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量要求高的產(chǎn)品，如啤酒、飲料、休閑食品等。
終端推薦促銷(xiāo)主要用于終端營(yíng)業(yè)人員的爭(zhēng)奪，從而確保產(chǎn)品在終端的銷(xiāo)售概率，常用方式有積點(diǎn)返利、積點(diǎn)抽獎(jiǎng)、單品返利等形式。終端推薦促銷(xiāo)政策制定常出的一個(gè)問(wèn)題就是促銷(xiāo)政策經(jīng)常被不相干的人截留，從而降低了終端人員的積極性，所以在終端推薦促銷(xiāo)政策的制定過(guò)程中，一定要充分考慮到促銷(xiāo)品或促銷(xiāo)費(fèi)用的流向以及每一個(gè)環(huán)節(jié)中的各種小環(huán)境，如酒店終端，要考慮吧臺(tái)、知客、領(lǐng)班、服務(wù)員等各個(gè)小環(huán)境，而不是單純的只考慮服務(wù)員。吧臺(tái)一般由酒水員、收銀員、大堂經(jīng)理組成：酒水員的作用一般包括了吧臺(tái)陳列品的擺放，所以對(duì)產(chǎn)品而言，他的作用是把我們的產(chǎn)品擺在最明顯的位置；收銀員是老板最信任的人，他的言論，能影響到老板的決定權(quán)利，往往這種人是其他服務(wù)員的巴結(jié)對(duì)象，能起到團(tuán)結(jié)人氣的作用；大堂經(jīng)理一般是吃力不討好的人，但也是有一定決定權(quán)力的人，結(jié)賬的第一關(guān)口；知客，又叫點(diǎn)菜員，他的作用是幫助銷(xiāo)售，往往客人愿意聽(tīng)他而不愿意聽(tīng)促銷(xiāo)人員的；領(lǐng)班，經(jīng)理或老板的發(fā)言人，每天有兩次開(kāi)餐前訓(xùn)話，他在服務(wù)員心中有絕對(duì)權(quán)威，他能決定我們產(chǎn)品在他的店里的銷(xiāo)售命運(yùn)，所以他是幫助我們完成助銷(xiāo)計(jì)劃的得力助手；服務(wù)員，是推薦產(chǎn)品的最前沿人物。一個(gè)小小的酒店就有這么多小環(huán)境，所以在制定終端促銷(xiāo)政策時(shí)要充分考慮各個(gè)小環(huán)境的具體情況，有針對(duì)性的制定政策，間接影響力也是非常重要的，否則，我們白送了銀子還起不到好的效果。
通路庫(kù)存調(diào)整促銷(xiāo)一般多用于季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品在淡旺季到來(lái)之前時(shí)進(jìn)行調(diào)控，盡可能的將庫(kù)存控制在合理的范圍之內(nèi)。通路庫(kù)存調(diào)整促銷(xiāo)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是淡季到來(lái)之前，特別對(duì)于一些食品、飲料、啤酒等季節(jié)性、保質(zhì)期因素很強(qiáng)的產(chǎn)品，淡季通路庫(kù)存調(diào)整促銷(xiāo)就尤為重要，很多人對(duì)淡旺季到來(lái)之前的通路庫(kù)存調(diào)整促銷(xiāo)重視不夠，不當(dāng)機(jī)立斷及時(shí)制定通路促銷(xiāo)政策，在淡季的寒冬到來(lái)之時(shí)就會(huì)陷入深淵；另一類(lèi)是旺季到來(lái)之前，在旺季到來(lái)之前通過(guò)有吸引力的銷(xiāo)售政策搶占經(jīng)銷(xiāo)商的資金與倉(cāng)庫(kù)，從而導(dǎo)致其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額減少，加大經(jīng)銷(xiāo)商推廣產(chǎn)品的壓力，備足貨物，增強(qiáng)力度，避免在旺季到來(lái)之時(shí)滲透力不足甚至斷貨而追悔莫及。
銷(xiāo)售政策是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中最能體現(xiàn)靈活性、最難把握的一個(gè)重要組成部分，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)箱與教材中很少闡述甚至沒(méi)有闡述的一個(gè)重要部分。分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，而銷(xiāo)售政策的制定與運(yùn)用就是控制部分的關(guān)鍵。
中國(guó)市場(chǎng)地理環(huán)境、人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境差別很大，因而導(dǎo)致銷(xiāo)售政策的多樣性與靈活性增大，一種銷(xiāo)售政策或幾種銷(xiāo)售政策不能適應(yīng)所有市場(chǎng)，這就需要我們?cè)谥贫ㄤN(xiāo)售政策時(shí)要做到換位思考、靈活多變、甚至一地一策、橫向縱向多思考。銷(xiāo)售政策雖然五花八門(mén)，但銷(xiāo)售政策的制定只要掌握一個(gè)原則，即與公司的整體實(shí)力、產(chǎn)品特征與市場(chǎng)推廣時(shí)段相吻合，雖然很難有十全十美的銷(xiāo)售政策，各種銷(xiāo)售政策都各有利弊，但我們?cè)谥贫ㄤN(xiāo)售政策時(shí)只要遵循適合與兩權(quán)相害取其輕的原則，就能準(zhǔn)確制定并合理運(yùn)用銷(xiāo)售政策，做到長(zhǎng)袖善舞、游刃有余的控制市場(chǎng)并不是夢(mèng)想。